O QUE É PESQUISA DE MERCADO ?
Quando um industrial deseja comprar matérias primas, ele o faz por si próprio ou encarrega um comprador capacitado, de modo a certificar-se de que tanto a qualidade como o preço seja satisfatoriamente aferido antes de consumada a transação.
Ele procura principalmente reunir várias ofertas, decidindo-se por fim pela que apresentar o preço mais baixo em relação à qualidade exigida.
O certo é que, se deseja continuar em atividade, ele não pode proceder sem a devida cautela, a par de um profundo conhecimento do ramo.
PRECONCEITOS
As pessoas que encomendam pesquisas de Mercado geralmente são: industriais, atacadistas e administradores de grandes e pequenas firmas que ofereçam bens e serviços.
Existem, contudo, dirigentes de empresas que ainda alimentam preconceitos contra a aplicação de métodos de pesquisa de mercado para solução de seus próprios problemas.
Esses preconceitos existem, na maioria dos casos, porque tais pessoas não chegaram a compreender que neste emaranhado de termos técnicos e fileiras de números existem informações valiosas e de real utilidade.
O que contribui para estes “preconceitos”, parte de um princípio clássico das pesquisas: A MÁ PESQUISA É PIOR QUE NÃO FAZER PESQUISA. Pior porque conduz a uma visão errônea do problema, o que por sua vez poderá levar a decisões capazes de arruinar o negócio.
COMO SURGIU? UM BREVE HISTÓRICO
Até a Segunda Guerra Mundial, a Pesquisa de Mercado era quase exclusivamente pratica nos países anglo-saxãos, conhecendo-se apenas fracas iniciações nos demais países. A pátria da Pesquisa de Mercado é a Inglaterra. Dali ela se estendeu aos Estados Unidos, que se tornaram um terreno particularmente fértil para sua aceitação. Assim reforçada, ela voltou à Inglaterra, onde se tornou imprescindível.
Após a Segunda Guerra Mundial, a pesquisa de mercado estendeu-se a quase todos os países adeptos do sistema de livre iniciativa.
Antes da revolução Industrial, o artesão conhecia pessoalmente seus fregueses, sendo assim capaz de efetuar a melhor de todas as Pesquisas de Mercado. Hoje em dia, porém, é absolutamente impossível ao produtor chegar a conhecer mesmo uma pequena parcela que seja dos consumidores finais do seu produto.
Hoje, não existe praticamente nenhuma atividade econômica onde não possa ser empregada com êxito a Pesquisa de Mercado.
NATUREZA DA PESQUISA DE MERCADO
Quando o homem de negócios compara estatisticamente os altos e baixos do consumo de seus produtos durante um determinado período de tempo, já nos encontramos diante do estado embrionário de pesquisa de mercado. Quando ele começa a calcular porcentagens de suas próprias atividades em relação ao consumo total do país, terá dado o passo decisivo que conduz da mera conjectura à avaliação científica da situação do mercado.
A Pesquisa de Mercado, portanto, é um ramo da ciência social. Serve-se de um método científico com a finalidade de descobrir o comportamento e as opiniões humanas.
Seu mais poderoso instrumento é a ciência da estatística.
PESQUISA DE MERCADO E DE OPINIÃO – DIFERENÇAS
Embora seja certo que as duas espécies de pesquisas coincidem por vezes, é importante distinguir entre elas, não somente por razões teóricas, mas também por razões práticas.
É bem sabido que a Pesquisa de Opinião tem-se enganado ao predizer resultados de eleições. Muitas vezes, e injustamente, a Pesquisa de Mercado tem sido condenada por isso.
A grande diferença vai, entretanto, entre perguntar a uma pessoa em que candidato irá votar , e se comprou sapatos novos nos últimos dois meses, por exemplo.
A primeira é uma “questão de opinião”, que deveria ser respondida com a verdade, mas a pessoa interrogada pode mudar de opinião antes da eleição e com isso mudar o resultado da pesquisa completamente.
A segunda é uma “questão de comportamento”, em que a resposta correta depende apenas da boa memória da pessoa interrogada.
QUE PODE FAZER A PESQUISA DE MERCADO ?
A pesquisa de mercado é um instrumento de direção. É um meio para um fim: o de fornecer aos dirigentes das empresas uma base para suas decisões. Deve ser utilizada por pessoas responsáveis, que saibam emprega-la, pois é um instrumento que pode tornar-se perigoso. Nas mãos de um cirurgião, um bisturi pode salvar uma vida, em mãos inábeis pode se tornar uma arma.
Todos os vários ramos de uma empresa podem ser beneficiados com os fatos e evidências que lhes são fornecidos pela pesquisa de mercado.
Pode ser até que, um dirigente, apoiado apenas em sua experiência, tome decisões de grande importância e tenha êxito. Mas o que acontecerá se esta decisão for errada? Quanto tempo e dinheiro lhe custarão até dar-se conta do engano? Uma vez percebido, poderá voltar atrás? E o conceito da empresa junto aos clientes? E os concorrentes nesse meio tempo?
A pesquisa de mercado pode, seguramente, prevenir tão dispendiosos desenganos.
Basta se aplicar o método apropriado à situação.
A FUNÇÃO DO ESTATÍSTICO
Quando o empresário toma como base os resultados de uma pesquisa, nada é mais importante de que esses resultados sejam corretos e dignos de confiança.
O administrador inteligente não se furtará a contratar um especialista e a facilitar-lhe o acesso a todas as informações disponíveis.
Algumas empresas encarregam seu departamento de contabilidade da tarefa de reunir e analisar os nados estatísticos.
Fazem assim na suposição de que, tendo prática com números, o contador é também um estatístico.
Tal concepção é totalmente errada. O estatístico determinará o significado dos números e baseado neles, criará uma série de tabelas e gráficos. O estatístico que trabalha com pesquisa de mercado vê o problema de uma maneira diferente do contador. Seu trabalho não necessita de uma precisão absoluta, embora seus números devam manter-se dentro de uma margem de erro previamente estabelecida, chamado de intervalo de confiança. Visto que se encontra familiarizado com a teoria estatística, poderá tomar amostras, e saberá exatamente a maneira de proceder para obter resultados.
O método estatístico economizará tempo e dinheiro.
PESQUISA DE CAMPO
Quando uma companhia pretende lançar no mercado um novo produto, é possível investigar sua aceitação pelo público, antes do início da produção. O motivo de tal precaução é óbvio: se for verificado que o consumidor não está interessado no produto, ou pela sua forma atual, muito dinheiro poderá ser economizado, dinheiro esse que seria investido na sua produção. Se o produto encontra aceitação, torna-se possível calcular as dimensões do mercado antecipadamente. Tal informação é tão importante para os setores da produção da empresa como para os da venda.
O método empregado nesse caso chama-se “teste de produto”. Os meios e modos variam de acordo com a natureza do produto e a informação que se requer sobre ele.
No caso de, por exemplo, produtos baratos de uso diário como sabão ou pasta de dente, pode-se fornecer uma amostra grátis em domicílios e após um período de tempo retorna-se para se conhecer a opinião.
O produto em si, muitas vezes não constitui incentivo suficiente para vende-lo ao consumidor final. O sistema de embalagem desempenha nesses casos um papel fundamental.
O efeito das embalagens sobre as vendas é também alvo da pesquisa de mercado. Muitas vezes um produto pode aumentar sua venda somente pelo fato de embalagens coloridas ou sóbrias, pois possuem efeitos psicológicos, nesse caso, os produtos apresentam-se em embalagens de diversas cores para teste de aceitação. Outra forma é testada pela quantidade do produto em questão. Como por exemplo: embalagens de 100g, 250g, 500g e 1 Kg, dando assim desse modo opções ao consumidor.
O nome do produto também é de suma importância. Nesse caso, o fabricante pode promover um concurso convidando o público a escolher um nome. É também uma valiosa estratégia de marketing.
PRINCÍPIOS BÁSICOS DA AMOSTRAGEM
PRIMEIRO PRINCÍPIO: PROBABILIDADE
A pergunta é sempre a mesma aos olhos do leigo: como é possível descobrir o que pensa a totalidade das pessoas quando se interroga apenas um pequeno número delas?
Quando a dona de casa quer saber se pôs bastante sal na sopa, toma uma colherada, prova-a, e tira suas conclusões que não se referem apenas à pequena amostra, mas a totalidade. Ela não necessita tomar um prato nem a sopa toda para se assegurar do paladar.
Quando se necessita fazer um exame de sangue, obviamente não será necessário retirar o sangue todo. Uma pequena amostra será suficiente.
Quando um cerealista recebe uma grande quantidade de sacos de aveia, ele escolhe um saco ao acaso, abre-o, toma um punhado de grãos e verifica baseado na amostra se é o tipo encomendado.
O que fizeram essas pessoas?
Confiaram no primeiro princípio da teoria da amostragem: a probabilidade.
Nos exemplos, não é impossível, embora seja improvável que as amostras retiradas deixem de representar o todo. Se houver necessidade, repete-se o processo diminuindo-se assim a margem ou a probabilidade de erro.
SEGUNDO PRINCÍPIO: CASUALIDADE
O cerealista não escolherá um saco que seja maior ou menor que os outros, ou que tiver cor diferente. Escolhe ao acaso ou pede a alguém para escolher o primeiro número que lhe vier à cabeça (estatísticos trabalham com quadros de números aleatórios). Poderia também numerar os sacos e sorteá-los, não importa o método, se é desejado que a amostra represente o conjunto, é necessário garantir a casualidade da escolha. Significa dizer que cada saco tem a mesma probabilidade de ser escolhido sem tendenciosidade.
Muitas pessoas perguntam: Por que nunca fui escolhido para uma entrevista com tantas pesquisas de mercado e de opinião existente?
Há dois modos de se responder a essa pergunta. Primeiro, apenas o acaso fez com que não tenha sido escolhido. Depois, todos têm a mesma probabilidade de serem escolhidos, mas com uma população de 180 milhões e as amostras nunca excedendo uns poucos milhares, tal possibilidade é realmente muito pequena.
TERCEIRO PRINCÍPIO: LEI DOS GRANDES NÚMEROS
Partimos sempre do princípio de que os entrevistados são honestos, corretos e dispostos a colaborarem quando respondem as perguntas. Mas sabemos que há sempre ovelhas negras no meio das brancas.
Suponha que você seja uma delas. Numa entrevista você é perguntado qual a cor da ultima camisa comprada. Suponhamos que tenha sido azul, mas você está chateado e diz para o entrevistador que foi vermelho.
Segundo a Lei do Grandes Números, tais falsidades serão compensadas. Digamos desde já que ela só funciona na medida em que todos os interrogados mintam na mesma direção. Há um limite para o que se pode perguntar as pessoas. Quando se torna evidente que todos se desviam da verdade ao responder certa questão, e que todos o fazem na mesma direção, então a pergunta tem que ser reformulada ou deixada de lado de vez.
O fato é que a Lei dos Grandes Números pressupõe que os desvios da verdade devem ocorrer ao acaso, algumas vezes em uma direção e outras na direção oposta, dessa forma se anulando. Os fatos se mostrarão distorcidos se tal premissa não for satisfeita.
VANTAGENS DO MÉTODO DE AMOSTRA
A amostragem produzirá os devidos resultados na medida em que o pesquisador observar esses princípios básicos.
Tomemos como base o caso da cor das camisas. O empresário deseja saber em que proporções são procuradas camisas de diferentes cores. Evidentemente ele deseja essa informação pelo menor custo possível, mas também do modo mais rápido possível.
Se os resultados do levantamento demorarem, as alterações da moda podem torna-los ultrapassado, fazendo assim que o trabalho perca sua utilidade. Um levantamento por amostragem pode fornecer resultados rapidamente.
Seria desperdício se fazer uma pesquisa somente para se perguntar à cor. Seria útil, e não oneraria tanto o custo da pesquisa, acrescentar no questionário outros tipos de pergunta, tais como: de quanto em quanto tempo compra camisas, o modelo, o tamanho, a faixa de preço, etc.
Uma das vantagens da pesquisa por amostra de itens variados é que podemos dedicar maior atenção a cada resposta e nos vários cruzamentos possíveis de respostas.
Podemos também utilizar perguntas controladoras ou perguntas filtro. Um dos métodos é perguntar um item já respondido de forma diferente. Caso haja conflito entre as respostas, devemos desprezar esse questionário, pois ele poderá conter outras inverdades.
A AMOSTRA
Antes de entrarmos na discussão dos vários métodos de amostra, é importante ressaltar que o resultado está diretamente relacionado à disponibilidade financeira destinada a pesquisa. Normalmente, o pagamento dos pesquisadores de campo constituem a maior parte da despesa de uma pesquisa. Eles podem ser contratados por diária (com quotas definidas de questionários) ou por produtividade (quantidade de questionários). O orçamento é a chave para se dimensionar o tamanho da amostra, assim como a metodologia utilizada.
POPULAÇÃO
Em pesquisa de mercado, a amostra é uma miniatura da população. A pesquisa de mercado emprega o termo “universo” ou “população” para aquela parcela da população com a qual se relaciona um levantamento. Universo significa o conjunto de todas espécies que entram na mira da investigação, e da qual é extraída uma amostra ao acaso.
O universo não é necessariamente constituído de pessoas. Pode ser também de lares, casas novas, determinado tipo de firmas comerciais, etc.
MARGEM DE ERRO
Outro termo empregado em pesquisa de mercado é “margem de erro”. Se fosse encomendada uma pesquisa com o fato de descobrir quantas donas de casa tem forno de microondas, e interrogarmos todas as donas de casa, não haveria margem de erro. Isso obviamente traria uma despesa com pesquisadores extraordinariamente pesada. Percebe-se então, a primeira vista, que o tamanho da amostra é inversamente proporcional à margem de erro (quanto maior a amostra, menor a margem de erro), mas veremos a seguir que não é bem assim que funciona.
TAMANHO DA AMOSTRA
O empresário normalmente oscila entre dois extremos ao encomendar uma pesquisa: de um lado, não deseja uma amostra grande por causa do custo que acarreta, do outro não acredita na amostra que, na sua opinião, é demasiado pequena.
O problema do tamanho da amostra não pode ser subestimado, mas é menos importante do que a composição da amostra. Quanto mais uniforme for o universo do qual é extraída a amostra, menor pode ser a amostra. Se o universo não for uniforme, deve ser feita uma tentativa de dividi-lo em camadas uniformes. É o que chamamos de amostragem estratificada, subgrupos ou sub-amostras.
A AMOSTRA DE PROBABILIDADE
Ao tratarmos dos três princípios básicos da pesquisa de mercado, já apontamos que a escolha dos entrevistados precisa ser feita por acaso, para garantir que o universo seja representado apropriadamente. Em teoria, a amostra de probabilidade concede a cada um dos membros do universo exatamente a mesma oportunidade de ser escolhido.
Utilizam-se listas de endereços, catálogos telefônicos, listagens de bancos, etc.
Nesta amostra, não é necessário saber quais são as camadas no universo antes de extrair a amostra, pois todas entram nela automaticamente. Pode-se também calcular a margem de erro antecipadamente. Se a margem de erro for demasiadamente ampla, podemos restringi-la aumentando o tamanho amostra.
A maior vantagem da amostra de probabilidade reside no fato de o entrevistador não gozar de qualquer liberdade de escolher as pessoas a entrevistar. Os entrevistadores tendem a escolher quem eles julgam capazes de melhor responder evitando outras (procedimento condenável).
Existem também as desvantagens. As despesas desse tipo de amostra são muito maiores do que em outros métodos, se a pessoa escolhida não se encontrar não poderá ser substituída por outra, listas desatualizadas, etc.
AMOSTRA POR COTA OU ESTRATIFICADA
O método de amostras de quota é relativamente simples. Determinado o tamanho da amostra, estratifica-se o universo. A estratificação pode ser de acordo com a idade, sexo, estado civil, renda, área, e o tamanho da cidade. Se a amostra for de 2000 questionários, eles serão divididos entre a proporção da população (bairros), ou seja tem um custo mais baixo e previamente conhecido. Como desvantagem podemos citar a liberdade que o entrevistador tem em escolher o entrevistado, isto pode gerar tendenciosidade.
TIPOS DE LEVANTAMENTOS
A ENTREVISTA PESSOAL
O sucesso da técnica da entrevista pessoal se baseia em dois pontos essenciais: o entrevistador e o questionário. Por hora, vamos apenas dizer que o entrevistador tem que ter experiência e contar com um questionário bem preparado.
Nesta modalidade o entrevistador deve ir até o entrevistado. De acordo com o tipo do levantamento, pode ser em casa, no trabalho, na rua, ou em qualquer outro lugar.
O objetivo é fazer o entrevistado responder às perguntas. Os questionários devem ser construídos de forma que possam ajudar ao entrevistado a responder. Por exemplo, se for perguntado a marca do arroz comprado pela última vez, pode-se exibir uma lista de todas as marcas no mercado. Tem o custo muito alto.
AS ENTREVISTAS DE GRUPOS
Tendo em vista a elevada despesa resultante da entrevista pessoal, os pesquisadores de mercado têm estado tentando encontrar outros modos de recolher informações. A saída foi juntar as pessoas e entrevista-las em grupos. Este método consiste em os entrevistados discutirem entre si as questões, chegarem um consenso e transmitirem através de um líder a resposta ao entrevistador, que mesmo não sendo unânime, reflete o parecer da maioria.
O LEVANTAMENTO POSTAL
Este método consiste em envio de questionários pelo correio. Os questionários devem conter figuras e serem atrativos sem serem extenuantes. Para um retorno eficaz, costuma-se fazer sorteio de brindes a quem os devolver respondido. O selo deve ser obrigatoriamente pago. É um método de retorno muito lento e custo razoável.
O LEVANTAMENTO TELEFÔNICO
Neste método, o pesquisador, além de possuir uma boa voz, necessita de treinamento e ser gentil. Deve ser uma pesquisa com poucas perguntas, pois se parte do princípio de que o entrevistado interrompeu suas atividades para responder. É um processo de baixo custo e de bom retorno. Escolhem-se os números pela lista telefônica de forma aleatória e intercalada.
QUESTIONÁRIO
Podemos dizer, pela importância que tem, que o questionário é a espinha dorsal de uma pesquisa. Construir um bom questionário que reúna todas as informações necessárias, nem mais nem menos, é uma tarefa difícil e, ao mesmo tempo, interessante.
Existem regras gerais que devem ser seguidas para chegar-se a um bom questionário, mas não devemos esquecer que cada pesquisa é diferente da outra e quer obter suas próprias respostas. Dessa forma, a construção de um questionário, mais do que uma ciência é uma arte.
Para a confecção de um questionário que supra as necessidades sem se tornar enfadonho, o profissional deve ser um duble de estatístico e psicólogo. Estatístico para colocar na sua própria formulação o problema a ser pesquisado e psicólogo para tentar captar o pensamento e as reações do entrevistado.
AS PARTES ESSENCIAIS DO QUESTIONÁRIO
Para a preparação do questionário, o profissional deve estar sempre dentro do problema proposto e se afastar da tentação de inserir questões que não lhe serão úteis.
Todo questionário contém basicamente quatro partes essenciais:
IDENTIFICAÇÃO DO LEVANTAMENTO E DA ENTREVISTA
Não convém o questionário levar um título ou o nome da empresa pois isso pode influenciar o entrevistado. Se isso for impossível, evite mostrar o questionário ao mesmo. Pode-se ainda colocar no formulário empresas fictícias, para caso o entrevistado questione sobre a mesma.
FATOS REAIS SOBRE O RESPONDENTE
É muito importante, com base nestas informações pode-se classificar e comparar as respostas de certos subgrupos. Existem itens uniformizados no relatório que são materiais básicos e viabilizam as classificações estatísticas quando do cruzamento dos dados.
Ex.: sexo, idade, posição no lar, estado civil, profissão, renda familiar, etc
A prática tem mostrado que uma minoria se recusa a responder a esses itens. A maioria gosta de participar de entrevistas. Uma forma interessante é de se colocar essas informações ao final da entrevista para não melindrar o respondente. Existe ainda a polemica de se colocar o nome do respondente, nesse caso, a maioria se recusa fornecer. Em países onde a liberdade do indivíduo não é questionada ou ameaçada, e o assunto é relevante ou pode gerar melhorias ao bem estar comum, apenas uma minoria se recusa.
QUESTÕES CONTROLADORAS
Também chamadas de perguntas filtro. Consiste em se perguntar um assunto já questionado de forma diferente. Se houver contradição, este questionário deve ser abortado na hora da tabulação dos dados.
Ex.: Possui Forno microondas ?
E mais adiante: Quantos anos de uso têm seu Forno Microondas ?
Se a primeira for respondida não, a outra também o será.
QUESTÕES SOBRE O ASSUNTO DA INVESTIGAÇÃO
É desejável que o entrevistado saiba sobre o que versa a pesquisa. Deve-se também deixar claro que o mesmo foi escolhido por puro acaso sendo um representante da opinião pública e irá se pronunciar em nome de várias pessoas. Isto o envaidecerá e o fará ser mais conciso e responsável nas respostas, é como lhe aguçar o senso moral.
Uma regra básica que se valorize mais perguntas sobre comportamento a perguntas sobre opinião, pois assim as previsões serão mais acertadas.
TIPOS E SEQÜÊNCIAS DE QUESTÕES
Existem vários tipos de questões. Os mais simples são do tipo “questões dicotômicas”, que admitem apenas as respostas SIM e NÃO. Estas perguntas são as mais apreciadas pelos pesquisadores e pelo público em geral. Deve-se porém anotar no verso respostas do tipo: não sei, ambas, não estou certo, não tenho resposta, etc.
Um questionário dicotômico admite também a introdução de outras formulações. Mas em via de regra deve-se começar por elas pois farão com que o entrevistado sinta-se confiante.
Deve-se também seguir no mesmo assunto até esgotá-lo. Nada irrita mais o entrevistado do que mudar de assunto e depois voltar.
A REDAÇÃO DAS QUESTÕES
Tornar o complexo em simples, este é o segredo de um bom questionário. Quando se elabora um questionário, e o mesmo não é direcionado a uma classe ou categoria específica, mas sim ao público em geral, é desejável que ele seja o mais simples e objetivo possível e que as palavras utilizadas sejam de uso rotineiro e diário das pessoas. Quando os questionários são direcionados a determinadas categorias específicas, o uso de termos técnicos é permitido e quanto ao entrevistador, que ele tenha o mínimo de conhecimento de causa ou do assunto em questão.
INVESTIGAÇÕES PRÉVIAS OU INVESTIGAÇÕES PILOTO
Ficou demonstrada que a preparação de um questionário não é tarefa das mais fáceis, e, apesar de se seguir todos os passos e dicas, certamente eles não irão agradar a todos.
Por este motivo, aplica-se o questionário piloto em uma quantidade diminuta de pessoas para apreciação e crítica. Mesmo o bom profissional, por mais experimentado que seja, pode omitir perguntas importantes ou deixar de ser claro e objetivo em outras.
Este questionário piloto deve ser apresentado ao patrocinador, juntamente com o anteprojeto da pesquisa, bem como os custos operacionais da mesma.
OBSERVAÇÃO
O questionário perfeito está ainda para ser escrito. mas o pesquisador de mercado competente é hoje bastante capaz de formular um questionário que pode ser utilizado como instrumento útil para a obtenção de respostas apropriadas e significativas, embora deficiências possam ser neles descobertas mais tarde.
O ENTREVISTADOR
O elemento humano constitui, em todas as atividades profissionais o elo mais fraco. Em Pesquisa de Mercado não é diferente. O problema surgiu desde que se foi necessário a interrogação sistemática de pessoas.
Por melhor que possa ser elaborado o questionário, e mais dinheiro seja investido no projeto, a figura do entrevistador é de vital importância numa pesquisa, sendo determinante para o sucesso ou fracasso da mesma.
O ENTREVISTADOR IDEAL
Para descrever as características que fazem de uma pessoa um bom entrevistador, dever-se ia tomar uma pessoa ideal, uma que até agora não chegou a existir, e provavelmente nunca o chegará.
Logicamente não é desejável um entrevistador envergonhado e tímido nem um arrogante ou orgulhoso. Ele estará lidando com seres humanos, e seres humanos gostam de ser respeitados e valorizados.
O bom entrevistador deverá possuir a faculdade de aproximar-se facilmente das pessoas de todas as idades e classes.
Perceber se o entrevistado está realmente disponível e disposto a colaborar.
Procurar se trajar com sobriedade e linguajar compatíveis à comunidade alvo de sua pesquisa.
Evitar o uso de palavras “difíceis” que possam causar qualquer tipo de sentimento de inferioridade ao entrevistado.
Evitar apressar o entrevistado. Este deverá ter toda tranqüilidade para responder a contento às questões.
Procurar fazer o entrevistado entender que ele é importante, e que a opinião deve será representativa de uma quantidade muito grande de pessoas.
O entrevistador deve ter o mínimo de persistência, assim como possuir tato para perceber quando deve parar de insistir.
Mas uma vez repetimos que é necessário que o entrevistador tenha um conhecimento prévio do assunto pesquisado.
SELEÇÃO, TREINAMENTO E REMUNERAÇÃO
De princípio, foi observado, ao longo dos trabalhos de pesquisa, que as mulheres são melhores entrevistadoras que os homens, pela tenacidade, e por não se cansarem mentalmente com tanta facilidade quando precisam repetir as mesmas perguntas durante semanas consecutivas. Este quadro hoje mudou. Com um bom treinamento, podemos fazer de qualquer pessoa um bom entrevistador, apesar de uma mulher ser mais bem aceita.
Em reuniões, explica-se a importância do trabalho, observa-se o interesse da pessoa, o nível cultural, a educação, o uso de “gírias”, a disponibilidade de tempo, o grau de necessidade do emprego, a área que poderá cobrir, etc.
É importante um histórico da pesquisa do tipo: quem encomendou, o que se quer saber, o tempo de duração, etc. quanto ao resultado esperado, jamais deve ser comentado com o entrevistador, pois isto pode influir decisivamente no resultado, fazendo com que o mesmo não possa influenciar respostas.
A parcialidade e a tendenciosidade são características totalmente indesejáveis em entrevistadores. Percebidas estes “desvios”, melhor seria que não se utilize este elemento.
Pode-se também, no início dos trabalhos, que o novato seja acompanhado de outro pesquisador mais experiente, para que através de observações este “aprender” como se faz.
É de extrema utilidade, que sejam feitas periodicamente (de dois em dois dias ou semanalmente) reuniões para se verificar falhas e dificuldades observadas.
Quanto à remuneração, os pesquisadores poderão ser receber por: hora, dia, semana, quinzena, mês, ao final da pesquisa, por produtividade, etc.
Percebe-se que não há um padrão quanto ao pagamento, isso vai de empresa para empresa e de pesquisa para pesquisa. A única prática padrão é a que se refere à alimentação e despesas de passagens, sempre pagas ou reembolsadas pela empresa contratante.
Fato é que um entrevistador insatisfeito é prenuncio de uma péssima tomada de dados e por conseguinte um péssimo trabalho, que está fadado fatalmente ao insucesso.
O ENTREVISTADOR E O QUESTIONÁRIO
O instrumento do entrevistador é o questionário. Um tem que completar o outro. A perfeição seria atingida se o entrevistador incorporasse no questionário, se “vestisse” no questionário, ou seja, dedicação total.
Em caso de dúvidas do respondeste, o entrevistador deve tentar sempre esclarecer todas. Porém, em questionários que possuem perguntas filtro (como já vimos anteriormente), o entrevistador não deve de forma alguma explicar quanto a sua existência, é obvio.
Existem questionários com instruções para entrevistadores do tipo: se não for respondida a pergunta n.º 4, passe para a de n.º 7.
A sincronia do entrevistador com o questionário são, como não cansamos de repetir, de suma importância numa pesquisa.
A CONDUÇÃO DA ENTREVISTA
Palavras chave: “Bom dia”, “Boa tarde”, “Boa noite”, “Com licença”, “Por favor”, “Obrigado”. Estas são as palavras “mágicas” para uma boa entrevista, e isto não precisava nem ter sido citado.
Um sorriso no rosto, sem ser irônico, pode fazer com que “quebre o gelo” e que a entrevista comece de forma agradável, porém, após o primeiro contato, o entrevistador deve dominar a entrevista com seriedade.
Respostas do tipo “não sei”, devem ser destacadas e anotadas. Elas demonstram falta de opções de respostas, erro na elaboração das perguntas ou falta de lembrança do respondeste, neste caso cabe o auxilio do entrevistador.
OBSERVAÇÃO IMPORTANTE: O processo descrito a seguir é totalmente manual. O que se usa hoje em dia, consiste num scanner de leitura ótica que “lê” os questionários, seleciona através de prévia codificação, tabula os dados e emite os números, através de softwares específicos. A função do profissional de estatística nesse processo, se enquadra na confecção dos parâmetros, construção de cruzamentos de dados, desvio padrão, inferência dos resultados, crítica e elaboração do relatório.
PROCESSAMENTO DOS DADOS
Em todo levantamento estatístico bem sucedido é essencial que os questionários, depois de devolvidos devidamente identificados pelo entrevistador, passem por uma revisão e triagem. Nesta fase, observa-se a já citada Lei dos Grandes Números, onde respostas absurdas não devem influir na totalidade.
A seguir, é feita a codificação, onde se utiliza um símbolo, letra ou número para cada resposta dada, a fim de que ela se enquadre a um grupo previamente estabelecido e delimitado. A codificação pode ser chamada de classificação dos dados e é o processo que precede a tabulação dados.
TABULAÇÃO DOS DADOS
Tabulação dos dados consiste na contagem das respostas claras de cada questão de acordo com a estratificação da amostra. O método manual mais utilizado consiste em tabela de entrada ou de dupla entrada de valores.
Obtidos os resultados, os mesmos são confeccionadas as tabelas estatísticas.
As folhas de tabulação são a matéria prima para as análises estatísticas. A construção de quadros é uma das partes essenciais do serviço do pesquisador de mercado, é uma tarefa que ele terá de enfrentar já no estágio de planejamento da pesquisa, pois saberá com freqüência, provavelmente desde o princípio, os resultados que pode esperar. Claros e simples devem ser os quadros. As referências cruzadas, cruzamentos de dados ou respostas interligadas devem ser apresentadas de modo que o leigo as entenda. Não se deve esquecer que os empresários ou patrocinadores não são propriamente especialistas em pesquisas.
Nas tabelas os números devem sempre que possíveis ser arredondados, assim como os percentuais.
Fica mais fácil, para o público em geral, tabelas em percentuais, a visualização é mais clara em termos de quantidade.
O RELATÓRIO DO LEVANTAMENTO
O objetivo final de todas essas atividades relacionadas com a pesquisa de mercado é a geração de um relatório.
O primeiro passo é saber quem irá ler o relatório. Se forem os diretores de uma firma, deve ser escrito de modo diferente do que se o fosse para o público em geral. Mas, seja para quem for, o mesmo deverá ser feito de forma clara, simples e objetiva. Termos técnicos, tais como: intervalo de confiança, desvio padrão, variância, expectância ou verossimilhança, dentre outros, não devem jamais aparecer em relatórios.
Existem normas da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) que padronizam esses relatórios, embora hoje em dia seja bem liberal sua forma de apresentação.
Muitas vezes o patrocinador da pesquisa se espanta ao pagar uma soma considerável por poucas folhas impressas e um punhado de gráficos.
Porém, na maioria das vezes, o essencial está contido em poucas linhas.
INTRODUÇÃO
A primeira folha de um relatório é, evidentemente, a folha-título. Além do título da investigação, deve conter apenas o nome da organização responsável pelo levantamento e a data que foi entregue o relatório.
O índice vem após, mostrando a disposição do relatório, de forma que qualquer pessoa interessada possa facilmente encontrar aquilo que procura, por fim vem uma relação de tabelas estatísticas e gráficos pertinentes.
O prefácio tem importância maior do que se supõe. Nele deve constar o nome do promotor, o objetivo da pesquisa, o tamanho da amostra, o questionário utilizado, a metodologia empregada e além disso as pessoas da própria empresa que facilitaram e auxiliaram os levantamentos internos.
Constará também, um sumário das conclusões mais importantes da pesquisa, seguida às vezes por recomendações, quando expressamente solicitadas. O motivo de colocar no começo do relatório essas partes é que os empresários muito ocupados podem dispensar todo o resto, concentrando-se apenas nisso.
As conclusões são o cume do relatório. Decisões vitais de orientação podem muitas vezes ser tomadas com base nessas conclusões.
O pesquisador, salva quando existe intimidade, jamais deve forçar o empresário a ouvir suas conclusões do que deva ser feito. É uma decisão pessoal do empresário.
O CORPO DO RELATÓRIO
O corpo do relatório consiste habitualmente de uma introdução e da análise dos resultados do levantamento. O capítulo introdutório discorre, de modo mais detalhado que no prefácio, sobre o objetivo do levantamento.
Nele se informa o período em que se efetuou a pesquisa de campo e a definição da área geográfica onde foi executada a mesma.
A seguir, acrescenta-se uma breve explicação quanto ao tamanho da amostra e a metodologia empregada. As tabelas estatísticas devem ser apresentadas em ordem lógicas quando da sua citação.
É comum se dizer, que um gráfico bem elaborado, vale mais do que dez paginas escritas, portanto sua confecção deve obedecer a critérios técnicos.
Os gráficos e tabelas são o que podemos chamar de apêndices do relatório. Os gráficos são muito procurados por sua clareza elucidativa.
Quando da apresentação do relatório, o pesquisador deve estar intimamente ligado em todas as suas etapas e conclusões, pois é comum a argüição oral ou apresentação do mesmo em reuniões de diretoria do mesmo.
Portanto, o pesquisador deve saber se expressar com desenvoltura em público, policiando-se a fim de evitar a utilização de termos técnicos, para defender seu trabalho.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os levantamentos estatísticos aqui apresentados, são de caráter quantitativo. Os procedimentos adotados são os mais comuns e rotineiros utilizados por empresas de pesquisas mercadológicas.
Existem inúmeras variações quanto à metodologia, aos questionários, comportamento do entrevistador e amostra ideal.
As teorias contidas neste texto, são passíveis de mudanças e ajustamentos de acordo com as necessidades e da apresentação do problema.