Marketing é todo o movimento que tem como ponto de partida o mercado, essa ótica é voltada primeiramente para dentro da empresa e abrangendo todas as áreas, desde a reorganização dos recursos humanos até a capacitação do ponto de vista tecnológico e que vem a ser traduzido nas marcas e nos produtos para em seguida retornar ao mercado mediante algum tipo de comportamento.
O Marketing precisa de ferramentas que o ajudem a se desenvolver e são conceitos fundamentais do marketing.
Vamos discorrer ao longo do trabalho, sobre as atribuições de um gestor de marketing, o marketing em si, as segmentações de mercado e seus nichos, e o envolvimento do Marketing junto a Globalização.
O que é Marketing.
Definimos marketing como um conjunto de estratégias que visam identificar e satisfazer as necessidades do consumidor. Ou seja, marketing não é somente propaganda, mas a ligação de todas as ações estratégicas desenvolvidas por uma empresa a fim de captar e satisfazer seu mercado-alvo. Leia se então a propaganda, o atendimento, o relacionamento com o cliente, a logística enfim tudo que constitui uma empresa.
Para ser bem sucedida, a empresa deve fazer um trabalho melhor que seus concorrentes no sentido de satisfazer os consumidores alvos. Portanto, as estratégias de marketing devem ser concebidas de modo que se adaptem às necessidades desses consumidores e que façam frente às estratégias dos concorrentes. Baseada em seu tamanho e posição na indústria, a empresa deve decidir como irá posicionar-se com relação aos seus concorrentes a fim de garantir as maiores vantagens competitivas possíveis. A elaboração de estratégias de marketing competitivo começa com uma análise completa da concorrência. A empresa deve comparar constantemente seus produtos, preços, canais e promoções com os seus concorrentes mais próximos, a fim de poder discernir pontos de vantagens. Deve monitorar, de modo formal ou informal, o ambiente competitivo para responder às seguintes questões importantes:
Quem são os nossos concorrentes? Quais são os seus objetivos e estratégias? Quais são as suas forças e fraquezas? Como eles reagirão às diferentes estratégias competitivas que usarmos?
A escolha da estratégia de marketing competitivo depende da posição da empresa na indústria.
Estabelecimento de objetivos de marketing.
A missão da empresa deve ser trazida em objetivos detalhados para cada nível de administração. Cada administrador deve ter objetivos e ser responsável para alcançá-los. Podemos citar como exemplo de objetivo o lucro, citando que esse lucro pode aumentar com o crescimento das vendas ou com a redução de custos. As vendas podem crescer com o aumento da participação da empresa no mercado, a expansão para outros mercados, ou ambos. Essas metas tornam-se os objetivos correntes de marketing da empresa.
As atribuições do gestor de Marketing
O gestor de marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda, mas também em mudá-las ou mesmo reduzi-la. Ele deve formular estratégias e táticas de atingir as metas organizacionais. O gestor de Marketing tem que planejar programar, e controlar programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização.
Marketing e o Mercado
O Marketing também tem seu mercado e seus consumidores. O conjunto de noções, métodos, técnicas, modelos, e inclusive publicações, cursos, consultoria, etc., que se reúne em volta desta disciplina pode ser considerado o produto – marketing. Podemos, na melhor tradição do marketing, tentar compreender o que os consumidores deste produto querem adequar o produto – marketing e a comunicação que lhe diz respeito. Uma estratégia de marketing do marketing, que não deveria se preocupar com o estatuto da disciplina, mas com a satisfação de seus consumidores.
Se o marketing é uma questão de estratégia e de lucro, então sua validade se baseia na medição dos resultados coligada necessariamente à satisfação do consumidor e a correspondência com os objetos estratégicos e empresariais prefixados; se o marketing é uma disciplina científica, deve então definir com suficiente clareza seu próprio objetivo de estudo, os próprios métodos, as próprias ambições heurísticas, e avaliar seus resultados com base nas contribuições cognitivas adquiridas. Apesar de as duas direções parecerem dificilmente compatíveis, o paradoxo de um marketing do marketing revela esta incompatibilidade de maneira mais evidente. Um marketing científico não poderia aceitar adequar-se facilmente ao pedido dos que o utilizam.
As finalidades práticas do marketing, mesmo quando não prevalecem sobre as ambições heurísticas, necessitam de uma compreensão adequada da realidade sócio – econômica. Porém é impossível considerar o marketing como uma disciplina autônoma.
A matéria abordada se ocupa de mercados, porém isto não significa que se ocupe exclusivamente de mercado, ou seja; o marketing põe o mercado no centro do próprio interesse, mais isto os leva a se ocupar também de muitas outras coisas; e, ao mesmo tempo, outras disciplinas se ocupam do mercado, de uma ótica e métodos diferentes.
Os outros objetos para os quais o marketing dirige sua atenção são numerosos, mas podem ser reduzidos essencialmente a três: a empresa, os consumidores, a sociedade.
As empresas têm um papel ambíguo, porque são atores do mercado, mas também o principal produtor do espetáculo. E obviamente fazem pesar as exigências de produção, ou seja, o fato de que o marketing deve corresponder às exigências, principalmente econômicas. Mas as empresas, entidades, associações tem um papel que o marketing contribui para definir. As mesmas, ao menos na ótica do marketing, deveriam estar orientadas para o mercado, adequando seus lucros, bens ou serviços, alem de sua estrutura e comunicação, às necessidades do mercado. Elas têm na cena do mercado um papel que não é secundário, mas que, sendo atrizes, tende a ser dependente. Dependente das condições do mercado e da demanda.
Segmentação de Mercados.
A segmentação de mercado fundamentava-se na idéia de que todo mercado consistia de grupos segmentos de clientes com necessidades e anseios um tanto diferentes.
Normalmente os consumidores de pasta de dente são divididos em função de seu desejo básico de proteção anticáries, hálito melhor ou dentes mais brancos. Não é novidade quando o aparecimento de diversas marcas de pasta de dente promovendo um benefício ou outro, na tentativa de tornarem a marca de creme dental a preferido no segmento-alvo.
Quando a empresa adota o marketing de segmentos, ala poderá decompor o mercado em segmentos cada vez menores. Existem três níveis de decomposição de mercado: o nível de segmento de marca, o nível de nicho e o nível de célula de mercado.
Os diversos mercados podem ser subdivididos em vários segmentos amplos:
Segmentação por benefícios: significa agrupar as pessoas que buscam preços similares; por exemplo, há compradores que procuram preço baixo, outros buscam alta qualidade nos produtos e outros, ainda que desejem excelência no atendimento.
Segmentação demográfica: significa agrupar as pessoas que tenham denominadores sociais comuns; por exemplo, cidadãos de terceira idade com alto poder aquisitivo, minorias jovens e de baixo poder aquisitivo e assim por diante.
Segmentação por ocasião: significa agrupar as pessoas de acordo com ocasiões de utilização de um produto; por exemplo, passageiros de companhias áreas em viagem de negócios, de lazer ou de emergência.
Segmentação por nível de utilização: significa agrupar as pessoas de acordo com a intensidade de uso do produto – grande, média, baixa ou inexistente.
Segmentação por estilo de vida: significa, por exemplo, agrupar os emergentes que compram casacos de pele e perfumes importados, ou atiradores que compram espingardas.
Qualquer mercado poder segmentado de diversas maneiras. Uma necessidade substancial pode representar uma oportunidade lucrativa no mercado. Identificando um conjunto de segmentos, o profissional de marketing tem duas escolhas: focalizar um segmento (marketing de segmento único) ou dois ou mais (marketing de multissegmentos), cada um recebendo uma oferta diferente e apropriada.
O marketing de segmento único oferece três vantagens:
A empresa pode identificar mais facilmente cada comprador do segmento, conhecê-lo, efetuar pesquisas em profundidade e projetar produtos/serviços bem-direcionados e atraentes;
A empresa se defrontará com um numero menor de concorrentes em um segmento bem-definido e saberá melhor quem são eles;
A empresa terá uma boa probabilidade de se tornar o fornecedor preferido do segmento e conseguir as maiores participações e margens de lucro naquele mercado.
Há um, porém, a empresa que utiliza o marketing de segmento único corre o risco de ver esse segmento se esvaziar, na medida em que surgem concorrentes, mudanças de hábitos dos consumidores reduzindo o lucro de todos (PHILIP KOTLER, 1999).
Para evitar esses riscos, muitas empresas investem no marketing de multissegmentos, onde se um segmento vai mal, os outros sustentam a empresa. Ainda a vantagem da economia de escala e alcance, dando uma vantagem de custos nos diversos segmentos em que a empresa atua.
Nichos
Descrevem tipicamente conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente suas necessidades e combinações das mesmas. Um segmento de mercado de carros esporte pode ser redefinido em vários nichos de mercado:
Um nicho que deseje automóveis que pareçam carros de corrida, muito caros e potentes (como Ferrari).
Um nicho que deseje automóveis menos caros e menos ao estilo carro de corrida, mas ainda assim potentes (como os Ponches);
Um que deseje um automóvel com aparência convencional e desempenho de carro-esporte (como um BMW);
E, um que deseje um carro menos caro e com a aparência de um carro-esporte, mas sem o mesmo desempenho (como o Mustang).
O atendimento de clientes a um nicho especifico tem várias vantagens, como a de conhecer melhor e pessoalmente cada cliente, enfrentar menos concorrentes (nenhum, um ou talvez dois) e alcançar altas margens de lucro, sendo que os clientes estão dispostos a pagar mais por uma empresa especializada disposta a atender suas necessidades.
Os nichos são normas de muitos mercados hoje em dia, há a existência de empresas familiares e desconhecidas do grande público, mas com grande participação no mercado global.
São extremamente dedicadas a seus clientes e oferece desempenho superior, grande capacidade de resposta e entregas pontuais (em vez de preços baixos);
Sua alta gerencia mantém-se em contato direto e regular com os principais clientes;
Enfatizam a inovação continua direcionada à melhoria do valor para o cliente.
As campeãs desconhecidas combinam alto valor com diversidade geográfica e estabelecem a melhor reputação possível no nicho almejado.
Células de mercado
As empresas podem querer identificar grupos ainda menores de clientes com características comuns, que representam uma oportunidade no mercado, esses grupos podem ser chamados de células de mercado.
As empresas de hoje desenvolvem bancos de dados de clientes, contendo informações demográficas, o histórico de compras, preferências e outras características.
Algumas empresas utilizam um serviço conhecido por data mining (ou triagem de dados), que utiliza técnicas analíticas e estatísticas de grande alcance permitindo extrair modelos comportamentais e fatos interessantes sobre os clientes (KLOTER, 1999).
Marketing de clientes
Antes da Revolução Industrial, os produtos eram fabricados um a um para cada pedido de compra por intermédio dos artesões. Com o progresso da Revolução Industrial, estoques tiveram de ser mantidos através de produção, além do uso de marca e propaganda para fazer com que os clientes procurassem os produtos das fábricas.
As economias de grande escala necessitavam da padronização dos produtos. Houve queda nos preços e os clientes já estavam dispostos a aceitar produtos com um grau de padronização razoável para que assim desfrutassem da economia.
Com o surgimento do computador, do marketing do banco de dados e das fábricas flexíveis, o custo de oferta de produtos e comunicações customizadas diminuiu não que tenha alcançado o nível de um produto padronizado, mas também não ficou muito acima.
O marketing customizado acontece igualmente como ocorre em uma fundição ou de um alfaiate, o vendedor prepara do nada um novo produto. Já na customização em massa a empresa estabelece módulos básicos que podem ser combinados de maneira adversa para cada cliente.
Globalização e Marketing
Uma empresa globalizada seria aquela que opera seguindo uma lógica operacional mundial, cujo objetivo seja maximizar benefícios e minimizar custos não importando onde esteja à base de produção e que obedeça uma estratégia de marketing única para todos os países onde vende seu produto. Uma empresa transnacional, o mercado seria uma determinada região do mundo, enquanto para uma multinacional o mercado seria o planeta inteiro.
Uma característica essencial da empresa global atualmente seria a facilidade para identificar locais onde existam as condições mais atraentes para suas operações. Fica mais fácil tomar conhecimento sobre as condições de trabalho em um determinado país e compará-las com a situação em outras partes do mundo. Com os serviços de informação, o aumento nas taxas de juros de um país (que atende a encarecer os custos de produção e a favorecer as aplicações financeiras) chega ao conhecimento dos investidores e empresários de forma imediata.
Somada à crescente desregulamentação não só dos mercados financeiros, mas também em outras áreas, inclusive no que se refere à legislação trabalhista, ficou praticamente liberada a movimentação de capital, trabalho e bens entre os países. Qualquer tendência de elevação dos custos de elevação dos custos de produção em um determinado país pode levar as empresas a trocá-lo por outro onde seja mais barata a fabricação.
No circuito das chamadas empresas transnacionais, o investimento em fábrica deixou de ser privilegiado. A prioridade passou a ser de investir em marcas. Muitas vezes, a empresa global compra uma campanha local apenas para ganhar uma fatia do mercado, por causa da marca. O crescimento do número dessas companhias e dos negócios por elas realizados é apontado como uma das razões para a expansão do comércio internacional.
O processo de expansão das empresas multinacionais também provoca polêmica por causa das condições de trabalho nas fábricas desses grupos instaladas em países que não se destacam pelo respeito aos direitos dos trabalhadores. Muitas vezes é o mesmo consumidor, no papel de trabalhador, que sofre com a política da empresa transnacional de fechar uma determinada fábrica ou de promover demissões, alegando a necessidade de reduzir seus custos para aumentar a produtividade.
Conclusão.
Para muitas pessoas marketing ainda significa apenas venda, o que infelizmente é a realidade para algumas empresas no mundo. O marketing é muito mais que vendas e um departamento, a empresa deverá estar orientada para o cliente.
Vimos que uma implantação vitoriosa de marketing depende de uma pesquisa de mercado eficiente, segmentar o público-alvo, posicionar o produto e marca definir o público alvo e ter sistemas de controle eficientes para mensurar o alcançado com o previsto.
Nota-se que o mundo mudou, mas o homem praticamente continua o mesmo, mas o que muda constantemente são suas necessidades e desejos despertados pelo Marketing.
Bibliografia
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.