Autoria: Bel Cabral
Atributos de Satisfação nos Serviços de Hotelaria: uma perspectiva no segmento da terceira idade
Introdução
Neste trabalho, resumimos o artigo de Salomão Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos, que discute a satisfação dos consumidores de um segmento muito importante e delicado, o da terceira idade, dentro do serviço hoteleiro. Os autores chegaram, após todo o estudo e análise do conteúdo, a um grupo de nove atributos de satisfação para serviços de hotelaria. O mais citado foi o atendimento, que acaba indicando que quando se investe na melhoria do atendimento de um hotel, pode-se incrementar a satisfação deste segmento tão exigente que é o da terceira idade.
O grupo também coletou informações sobre um hotel, da rede Accor, voltado somente para a terceira idade. Este hotel foi desenvolvido com sensibilidade e profissionalismo serviços exclusivos destinados a este empreendimento único. O hotel foi visitado por alguns membros do grupo que puderam observar de perto toda a infra-estrutura deste Flat Parthenon.
O Consumidor da Terceira Idade
Identificando o Consumidor da Terceira Idade
Foram feitas pesquisas para definir a idade que caracteriza o consumidor da terceira idade. Ficou definido que indivíduos com mais de 55 anos estão na idade da maturidade, pois eles têm interesses diferentes de mercado. Os pesquisadores acabam ignorando os consumidores que têm idades inferiores a esta, dentro do segmento maduro. Porém, para se ter uma análise mais profunda sobre este grupo, é preciso usar mais de um indicador para definir o segmento, mas ao mesmo tempo torna-se um facilitador nos estudos desta natureza.
O segmento de terceira idade não é necessariamente um grupo homogêneo de consumidores, pois essas pessoas com 55 anos ou mais, podem ser pessoas no auge de sua carreira profissional, com renda fixa e com filhos em casa. Mas também essas pessoas deste segmento podem ser aposentadas, com baixa renda e que moram sozinhas.
Isso faz com que essas pessoas tenham um vasto leque de interesse e necessidade por produtos e serviços específicos. Os consumidores maduros sofrem com as mudanças fisiológicas que levam eles a procurarem embalagens diferenciadas, placas com letras grandes, entre outros para ajudar com essas mudanças. Isso faz com que lugares como supermercados sofram mudanças para melhor atender seus clientes. Na vida dessas pessoas, também acontece uma mudança psicológica onde elas vão procurar serviços que vão ajudar nas suas vidas sociais.
O método mais fácil para se fazer uma pesquisa é pela idade cronológica, porém não é necessariamente o melhor. Deve ser considerada também a idade psicológica, pois ela é a idade de como a pessoa se sente. Muitas vezes elas têm 60 anos mais se sentem como se tivessem 50 e o seu comportamento vai depender deste fator. Pode-se fazer uma pesquisa para esta segmentação do mercado através de renda e saúde, estilo de vida (o nível de atividade e tempo) e o psicológico.
O Consumidor da Terceira Idade no Brasil
A população brasileira acima dos 50 anos de idade passou de 7 para mais de 14 milhões de habitantes nos últimos 20 anos e agora representa mais de 12% da população do país. Existem previsões também que em 20 anos, o Brasil venha a ficar em terceiro lugar no ranking de número de consumidores da terceira idade. No Brasil, o grupo etário velho é o que mais cresce, o crescimento de pessoas com mais de 70 anos aumentou em 140% entre os anos de 1960 e 1980.
Em um estudo realizado nos Estados Unidos sobre este segmento, afirma que há um enorme grupo de consumidores potenciais no mercado que possuem dinheiro para gastar, tempo para comprar e com necessidade de novos produtos e serviços. Este grupo está crescendo muito, mas ainda não criou uma lealdade a lojas ou marcas de produtos. O administrador que focar o seu empreendimento neste segmento, certamente ganhará muito dinheiro devido ao crescimento ascendente da população da terceira idade. Este segmento cresce pois os hábitos e vida dessas pessoas mudaram fazendo que sua saúde e expectativa de vida aumentassem e conseqüentemente fazendo com que a procura por serviços e produtos específicos aumentassem.
O Comportamento do Consumidor da Terceira Idade
O envelhecimento faz parte do ciclo de vida biológico, psicológico, social e espiritual, acontecendo diferentemente para cada indivíduo. É, portanto, uma conseqüência inevitável, variando somente o tempo em que isso vai acontecer com cada um, mas o processo é sempre o mesmo.
No envelhecimento biológico há uma alteração nas nutrições necessárias de alimentação, como alimentos dietéticos para quem tem diabetes. Existem também roupas de tipos e tamanhos específicos, pois as medidas corporais também se alteram com o passar dos anos.
O processo de envelhecimento psicológico traz à pessoa da terceira idade uma busca por informações devido a sua falta de memória, compreensão e até avaliação. Mas ao mesmo tempo, junto com o envelhecimento vem o acumulo de experiências passadas e uma sabedoria maior.
O envelhecimento sociológico se dá com uma redefinição das necessidades da terceira idade e assim, empresas podem se beneficiar se caso compreenderem essas mudanças. O mercado vai criar um novo segmento para seus produtos ou serviços com o objetivo desses novos consumidores se adaptarem.
Sobre o envelhecimento espiritual não existe muito que se falar, pois nada se pode provar quanto a espíritos, a não ser que exista uma pesquisa muito grande e detalhada.
Essas perspectivas devem ser analisadas para melhor entender o comportamento do consumidor maduro, que examina e analisa o melhor e mais minuciosamente o produto ou serviço que irá adquirir. Para atender as exigências, só mesmo entendendo-os.
Satisfação dos Consumidores da Terceira Idade
Estudiosos apontam o consumo da terceira idade de maneiras diferentes. Os fatores mais notados são: idade, educação e renda. Pode-se notar que o idoso que tem um alto nível educacional, possui um conhecimento do mercado mais apurado, fazendo com que suas exigências com produtos e serviços sejam mais altas e suas expectativas maiores.
Com o envelhecimento a satisfação tende a ser mais baixa, pois satisfação está ligada diretamente com as expectativas que o cliente tem. Portanto, muitas pessoas da terceira idade não vão atrás de informações sobre um determinado produto ou serviço, fazendo com que sua expectativa não seja alta e contribuindo mais para a satisfação.
Os consumidores idosos de hoje são bem diferente dos de antigamente, hoje eles se consideram mais jovens e querem aproveitar a vida antes de se preocupar com o dinheiro. Isso acontece devido a mudanças sociais, culturais e tecnológicas que provocam uma mudança no pensamento das pessoas. Hoje em dia, é natural uma pessoa da terceira idade ficar em um hotel nos Estados Unidos, para poder fazer novas amizades e ter uma “nova” liberdade, ser jovem no psicológico. Esta mudança está ocorrendo agora no Brasil e aos poucos vai fazer parte do cotidiano de todos.
Serviços na Hotelaria
Serviços são pacotes de qualidades que podem levar a uma satisfação do consumidor, porém somente após a sua utilização. O serviço não é como um produto que ao fazer uma decisão de compra já se sabe se vai gostar ou não. Pelo contrário, quando se “compra” um serviço, só irá se avaliar se gosta ou não após o termino de todo o processo. Serviços são intangíveis, não são estocáveis e nunca podem estar longe de quem os irá proporcionar ao consumidor.
O desempenho do serviço ocorre no que se chama “encontro do serviço”, que é quando o consumidor interage diretamente com quem está oferecendo o serviço, a experiência que o consumidor vai sofrer durante o processo. Tudo está envolvido neste processo, desde aspectos físicos até tempo de espera.
A performance e a qualidade do serviço estão associadas, pois é isso que faz a satisfação. Deve-se administrar bem a qualidade total, pois ela aumenta a satisfação que um cliente possa ter. As expectativas também têm um papel importante para a satisfação. Quando um consumidor vê propagandas, comerciais ou fala com atendentes por telefone, ele cria uma expectativa do produto ou serviço. Se o produto ou serviço for muito melhor do que ele esperava, então a satisfação é maior. Caso contrário, sua satisfação não será uma das melhores. As pessoas tendem a mudar de empresas quando não está satisfeito com o que lhes está sendo oferecido. Para obter uma satisfação geral alta do cliente, o administrador deve cuidar para que todo o processo tenha um resultado adequado à demanda. A satisfação é uma avaliação do serviço como um todo.
Pesquisa e Metodologia
Problema e Objetivo da Pesquisa
Considerando o segmento de mercado da terceira idade que consome os serviços de hotelaria, deve-se observar quais são os atributos de satisfação relevantes neste serviço dos consumidores pertencentes a este segmento. O objetivo principal deste problema foi identificar os atributos de satisfação dentro da hotelaria, com os consumidores da terceira idade, usando uma metodologia qualitativa.
A satisfação do consumidor aumenta se houver uma comunicação verbal positiva, a lealdade de quem oferece o serviço, entre outros. Se existir por parte do administrador deste serviço um interesse em conhecer o grau de satisfação do cliente, suas ações poderão ser tomadas para que somente melhorias aconteçam. Um consumidor satisfeito é beneficio e dinheiro para uma empresa.
Técnicas de Pesquisa Utilizadas
Esta pesquisa tentou esclarecer, primeiramente o tema que é a satisfação do consumidor na terceira idade, através de uma revisão bibliográfica e de uma pesquisa qualitativa. Essa técnica de entrevistas pessoais analisa histórias ou incidentes ocorridos com as pessoas e os classifica como dados. Isto facilita para determinar uma fonte de satisfação ou insatisfação dos consumidores perante um encontro de serviço.
Estabeleceu-se então cinco passos para aplicar esta técnica:
O estabelecimento do objetivo geral da pesquisa
O desenvolvimento de um plano para a coleta das informações
A coleta de dados
A análise e classificação dos dados
A interpretação dos dados
O objetivo estabelecido nesta pesquisa foi identificar incidente satisfatório, de acordo com os consumidores de serviços do segmento hoteleiro. Para isso, também foi imposto um roteiro de entrevista, onde se perguntou o que o hotel deveria oferecer ao hóspede, o que ele precisa para sua satisfação, porque isso é importante, se durante a estadia se havia acontecido algo satisfatório ou não e se estava a trabalho ou de férias.
Amostra da Pesquisa e Coleta de Dados
A amostra foi realizada com pessoas com faixa etária de 55 anos de idade ou mais, que tinham sido hóspedes de hotéis identificados com 3, 4 ou 5 estrelas, brasileiros, homens ou mulheres e ficaram hospedado por pelo menos 3 dias. Foram selecionadas 20 pessoas abordadas na recepção dos hotéis para responder ao questionário. Esta pesquisa durou duas semanas em hotéis na área metropolitana, conduzidas por uma profissional graduada em Administração de Empresas. Os hóspedes que participaram espontaneamente da entrevista é que fazem parte da amostra dessa pesquisa.
Essa pesquisa foi realizada em novembro de 1997, com uma duração de 25 minutos aproximadamente cada entrevista. No hotel três estrelas foram entrevistadas 10 pessoas, no de quatro estrela 7 pessoas e no de cinco estrelas foram entrevistadas 3 pessoas.
Resultados
Perfil dos Sujeitos da Pesquisa
Dos entrevistados, 12 eram do sexo masculino e 8 do sexo feminino, com idades no intervalo de 55 a 70 anos. Destes respondentes, 16 estavam viajando de férias e 4 a trabalho. Porém, não houve nenhuma divergência nos atributos especificados entre os hóspedes em férias e a trabalho.
Análise do Conteúdo
Chegou-se a nove atributos após a análise das entrevistas. Algumas frases, que deram origem aos atributos, dizem respeito a aspectos físicos ou partes tangíveis do serviço, enquanto as restantes se referem a interação do hóspede com funcionários do hotel (como a camareira ou recepcionista).
Atributos
Freqüência
Atendimento do hotel
16
Agradabilidade do hotel
13
Limpeza do hotel
12
Conforto do quarto
07
Segurança do hotel
06
Preço da diária
06
Infra-estrutura do hotel
05
Localização do hotel
04
Serviço de copa
04
Esta tabela apresenta o resultado da análise do conteúdo das frases dadas nas entrevistas. Observando a tabela, pode-se chegar a conclusão de que o atendimento é o fator mais importante para as pessoas entrevistadas, pois foi citado em 16 de 40 frases. Logo em seguida vem a agradabilidade, o que está relacionado com a decoração e o atmosfera do ambiente do hotel, algo bem subjetivo. Em terceiro lugar tem-se a limpeza ou higiene do hotel.
Antes das entrevistas, a expectativa era de que o conforto do quarto ficasse em primeiro lugar, pois se pode dizer que é a parte central de um pacote de serviços. Porém, o mesmo só foi mencionado em sete frases. A segurança e o preço da diária foram mencionados seis vezes. A infra-estrutura, que aborda lugares como a piscina, restaurante, etc foi citada cinco vezes. Por último, a localização do hotel e o serviço de copa, foram citados apenas 4 vezes.
O atendimento bom e personalizado e os descontos nas diárias contribuíram para a satisfação. Contudo, a insatisfação apareceu quando foram mal atendidos, quando o serviço de quarto não foi bom, quando apareceram defeitos nos banheiros, pequenos furtos, ou quando o preço não era o que se esperava. Através desta pesquisa, os dados se tornaram qualitativos e o consumidor esteve presente, o que é extremamente necessário quando se faz este tipo de pesquisa.
Residencial Santa Catarina
Junto com o aumento da expectativa de vida, as pessoas estão mudando suas perspectivas e querendo aproveitar melhor esta parte de suas vidas. Para estas pessoas, é fundamental escolher um estilo de vida aberto para novas experiências e atividades que promovam o crescimento pessoal. Isso implica que se deve dar muita importância para o local onde vai morar.
O Residencial Santa Catarina é o primeiro flat da capital, pronto para morar, arquitetado para aquelas pessoas que estão vivenciando esta terceira e nova idade. Este flat pertence à rede Accor/Parthenon. Aqui, todos os hóspedes ou residentes tem um Assisted Living, onde eles serão assistidos físico e emocionalmente para que tenham saúde por mais tempo. Este projeto constitui de uma arquitetura especial, serviços diferenciados e atividades voltadas para este segmento. Isso tudo visa promover a liberdade, sociabilidade e convivência entre hóspedes, fazendo com que eles tenham mais alegria em viver.
Visitando o Residencial Sta. Catarina pode-se perceber melhor a diferença entre um Flat Parthenon executivo e o Flat Parthenon direcionado para a terceira idade. A princípio não há tanta diferença em questão de seu aspecto físico, porém Erica (recepcionista) demonstrou cada vez mais aspectos mais maravilhosos e com tanta preocupação e dedicação.
Pontos Estratégicos:
Barras no elevador e nos corredores para apoio
Piso ante derrapante
Piscinas aquecidas com barras protetoras e médicos fisioterapeutas de plantão
Farmácia e médicos de plantão 24 horas (também disponível um pronto socorro)
Um orquidário para o lazer, pátio e salas de jogos (dama, xadrez), sala de artes, café shop com piano
Templo católico
Botões de emergência em todos ambientes
Alimentação (quatro refeições) monitorada pela nutricionista
Entre outros
São mais de 30 funcionários a disposição dos hóspedes em respeito à hospedagem e atendimento. Este flat é uma revolução na medicina e no habitat da terceira idade. Uma outra curiosidade é que o Flat Parthenon Sta. Catarina não foi criado para arrecadar fundos, mas sim para apoiar o imenso trabalho que o Hospital Sta. Catarina oferece. O flat está localizado na Rua. Leôncio de Carvalho 98 no Paraíso próximo ao metro Trianon masp.
Conclusão
O consumidor da terceira idade é mais exigente e isso torna mais complexo o serviço. A satisfação deste público não depende somente de suprir necessidades, mas sim de entender e fazer parte deste processo. É por este motivo que este é o segmento que mais cresce no mundo.
Os hóspedes na terceira idade necessitam de um extra atendimento, agradabilidade do hotel, limpeza, conforto do quarto, segurança, preço da diária, infra-estrutura correta e serviço de copa. Assim como qualquer outro hotel, independentemente do segmento, é necessário o bom marketing, porém quem definirá o nível de qualidade final serão os funcionários que farão parte da vida desses novos hóspedes.
Sugestões para Estudos Futuros
O campo de estudo da satisfação dentro da área do comportamento do consumidor é bastante rico, permitindo diferentes abordagens de pesquisa. Quanto ao estudo da satisfação da terceira idade pode ser aplicado a um número maior de consumidores, abrangendo diferentes regiões do país para explicar a satisfação do consumidor, Ex: a atribuição, as emoções e a equidade.
Em uma segunda etapa seria desenvolvido um instrumento de coleta com uso de técnicas avançadas, como a generalização dos resultados. Além de hotéis os serviços poderiam abranger hospitais,planos de saúde, supermercados,seguradoras etc. A partir do momento que este segmento tornar-se importante, através de marketing, pesquisas compreendam o processo de satisfação deste consumidor, beneficiará tanto as empresas como os indivíduos, e serão aceitas pela comunidade científica,acadêmica e empresarial do Brasil.