Análise Crítica do Livro: Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo
1. Identificação do assunto
O livro Administração de marketing, da editora FGV, é um livro que aborda as estratégias e conceitos de marketing, procurando mostrar como se aplica no mundo moderno.
O livro Administração de Marketing no mundo contemporâneo, explica primeiramente alguns conceitos de marketing, citando algumas figuras do Marketing como Levitt, que define como possesso de atrair e manter clientes; Rocha e Christensen, que o vêem como uma função gerencial para ajustar oferta de demanda; Semenik e Bamossy, que falam em planejamento e execução de idéias para criar trocas visando determinados objetivos; Já para Ducker, trata-se de um processo de integração da economia à sociedade, enquanto Kotler e Armstrong sustentam que é um prcesso gerencial com o objetivo de atender as necessidades e desejos das pessoas.
O livro também conta a evolução do marketing, que começa desde o século XVI na Europa Mercantilista que embora homogênea, dominava os negócios do velho mundo, passando pela revolução industrial, citando a escola clássica, que trouxe a teoria da administração científica e a teoria da gerência administrativa.
Mayo propôs em 1927 o grande conceito do “homem social” teoria vista como o trabalhador cujo comportamento não pode ser comparado a uma máquina, paralelamente igual ao filme de Charles Charplin (retrato crítico da época), inspirando toda uma corrente de pensamento que sofre grande influência do ensino da administração a partir da década de 1940.
No final dos anos 50, surgiu a teoria contingência, que engloba conhecimentos, assim sendo chamado de “princípios gerais de administração”, que são aplicáveis a um tipo de empresa, a qual segue em dois modelos básicos de organização: o mecânico e o orgânico. As implicações para o marketing interno das empresas são claras e evidentes, porém num mundo que muda cada vez mais rapidamente, é pouco provável que os especialistas cheguem a uma só opinião, um padrão administrativo que sirva para todo e qualquer tipo de mercado.
Tomando que o cliente é o centro das estratégias eficazes, foca-se primeiramente o negócio na produção para depois priorizar as vendas; O Brasil não possui um marketing tão desenvolvido como outros paises de primeiro mundo. O bom artefato industrial (produto), deixa de ser artesanato e passam a ser industrializados devido a grande demanda.
O livro acaba analisando a formação histórica brasileira para mostrar que tudo influencia para que o Brasil não tenha um marketing tão desenvolvido: sendo considerado apenas um fornecedor de pau-brasil, açúcar, tabaco, ouro entre outras coisas na época do descobrimento; Portugal reprimindo nossa economia e a educação que era apenas o básico e o ensinamento era extremamente voltado para o catolicismo.
E as explicações sobre nossa história seguem até chegar a independência ai chegam mais problemas: escravatura que abre a ineficiência dos escravos para os serviços mais complexos, dispersão do mercado consumidos interno que sofre grandes problemas irreversíveis como a geografia que dificulta a integração logística, a fraca poupança interna que o salário é o grande formador de poupança interna e a falta de cultura empreendedora que segue com a ausência do espírito capitalista reinante na Europa. E segue citando os problemas passando pelo plano Collor e o atentado de 11 setembro. Concluindo que é preciso considerar que as estratégias nessa área devem ajustar-se às diferentes circunstâncias e recursos existentes no Brasil.
Após essas explicações os autores contam no livro alguns conceitos do Marketing Contemporâneo, como ele se estrutura, os atores do marketing (fornecedor, fabricante, atacadista, varejista e consumidor), mostrou também a pirâmide de Maslow ou Hierarquía das necessidades humanas de Maslow, Definiram o conceito de mercado, dividindo o mercado em mercado de massa, segmento de mercado, nicho e consumidor individual; explica o planejamento de marketing, defini Micro e Macroambiente. Mais a frente analisa o mercado separando as partes interessadas, os fornecedores e consumidores, da algumas orientações, No Capítulo “O processo estratégico de marketing”, são citados os principais benefícios do processo estratégico de marketing: aumento de eficácia das decisões gerenciais; diminuição de custos; eliminação de desperdício de verbas e aumento do foco nas necessidades organizacionais e do cliente. Mostra também o processo estratégico do marketing, a seqüência de criação e entrega de valor e as etapas do planejamento de marketing e fala sobre o mix de marketing mais conhecidos como os 4 P´s.
No capítulo sobre “SIM”, fala sobre os tipos de informação, dá os modelos de bancos de dados conforme aplicação, fala sobre o marketing direto que é aquele que procura atingir o mercado diretamente, possibilitando o comercio a distancia e a intensificação do relacionamento comercial ao longo prazo; explica database marketing (DBM), explica também marketing de relacionamento, marketing e a conectividade e (CRM).
Por fim, analisa as tendências do marketing: ele perante a internet, a simples presença do computador, explica o quanto o poder da marca é importante e o quanto aumenta a cada dia, fala a importância e a boa imagem que se faz com um bom atendimento ao cliente, fala sobre a responsabilidade social, sobre o empreendedorismo e fala sobre os avanços tecnológicos, o quanto ele está influenciando muito o comportamento do consumidor.
Isso tudo é o que os autores querem passar com este livro, comparado a outros livros como o de Kotler, observamos que neste livro temos exemplos muito mais direcionados para o Brasil, e kotler já tem uma visão mais americanizada ou européia, isso é facilmente explicado pela nacionalidade dos autores e seu foco.
2. Objetivo
Este livro foi feito para deixar o leitor por dentro dos modernos conceitos de marketing, para apresentar os principais conceitos de marketing, sua evolução, como aplicá-lo, mostrar fatores que influenciam nos elementos do marketing, o quanto é importante saber planejar suas ações de marketing, entre algumas outras coisas como mostrar as tendências do Brasil e do mundo, principalmente no Brasil, e o como alguns fatores podem causar uma revisão dos conceitos de marketing.
Este livro é voltado para estudantes de marketing, ou até para um profissional de marketing, pois requer alguns conhecimentos de conceitos e termos técnicos da área, mas se analisando um livro de base, não há muitas estratégias e/ou dicas avançadas, sendo elas muito complexas.
3. Eficiência
O livro foi escrito por Roberto Pessoa Madruga que é pesquisador do segmento de Marketing Direto/Call Center, palestrante em diversas universidades e o criador da mais completa home page brasileira do segmento de Marketing Direto/Call Center. Ben Thion Chi: Mestre em Administração pelo Coppead-Ufrj, Sócio Diretor da Nova Estrela Importação e Exportação. Marcos Licínio da Costa Simões que só se sabe pela bibliografia do livro que ele é mestre provavelmente na área de marketing pela sua dissertação de mestrado e por Ricardo Franco Teixeira, mestre em Sistemas de Gestão, professor de Planejamento Estratégico de Marketing, é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Empresarial do FGV Management.
O livro é muito fácil de ser entendido, utiliza uma linguagem formal e simples, o que faz ele ser um pouco difícil são os termos técnicos, mas nada que alguém que já tenha um conhecimento básico sobre marketing não entenda. Sendo que o livro é direcionado para estudantes de marketing posso dizer que a linguagem do livro é adequada para seus leitores. Mesmo porque se formos comparar sua linguagem a linguagem de outros livros como Kotler a linguagem deste livro acaba parecendo infantil.
4. Eficácia
Como o livro possui uma linguagem simples, foi bem estruturado e as explicações são bem diretas, claras, com esquemas e com alguns exemplos ele se torna fácil para os estudantes assim ele conseguiu atingir seu objetivo por completo feito com base nos conhecimentos de todos os seus idealizadores, ele prende a atenção do leitor parecendo estar tendo aula quando o lemos, pois parece falar com o leitor, citar o que pensamos e explicar nossas dúvidas. Tudo bem que comparando ao Kotler, eles são muitos superficiais, mas como seus assuntos são direcionados à quem já sabe algo ele que atingiu completamente seu objetivo.
5. Retroação
Não posso dizer que o livro tenha algo de inadequado, pois como citei acima ele atingiu todas as metas quanto ao passar de idéias, logo tudo esta adeqüado, embora algumas coisas poderiam melhorar, mesmo sendo um livro direcionado para pessoas que já sabem algo sobre Marketing, mas ás vezes algumas coisas acabamos por não lembrar, no começo do livro poderia ter algumas explicações ou no final um mini dicionário de marketing, somente com os termos técnicos, porque desta forma, até pessoas sem muita cultura nessa área poderiam ler o livro com uma maior facilidade.