AGREGAÇÃO DE VALOR POR MEIO DO MARKETING E DA PROPAGANDA

AGREGAÇÃO DE VALOR POR MEIO DO MARKETING E DA PROPAGANDA

Dedico esta monografia aos jogadores pentacampeões da seleção brasileira que conquistaram o título enquanto eu finalizava este trabalho. Também dedico a Coca-cola, aos chocolates Garoto, ao Nescafé, a Microsoft, a Havaianas, motivo deste trabalho, e a outras tantas marcas que foram minhas fiéis amigas e que me acompanharam no desenrolar deste trabalho.

“As legítimas, não soltam as tiras, não tem cheiro e não deformam”
(Slogan antigo das Havaianas)

“Havaianas, todo mundo usa”.
(Slogan do reposicionamento da marca)

Agradecimentos

Agradeço a Deus por me dar força para seguir adiante e terminar meus trabalhos de finalização de curso. Agradeço ao meu professor/orientador, que não poupou esforços em iluminar a minha mente escura em meio a tantas informações.Agradeço ainda aos meus amigos que ao me olharem sempre indagavam : “- E aí, como é que está a monografia!?” Agradeço as minhas amigas que me acompanhou nas noites não dormidas em volta da monografia, agradeço também aos meus irmãos que tiveram seu computador surrupiado e a minha mãe que não sabe o que tanto eu faço na frente do computador.

Resumo

No século XXI, a principal vantagem competitiva das organizações é o valor perceptível da marca. Ao pagar um elevado preço por uma empresa com marca, os investidores estão, na realidade, buscando uma posição na mente do consumidor. É inegável o papel que a publicidade exerce nesse processo de fortalecimento das marcas e como profissional da área é fundamental entender como funciona a questão do relacionamento do consumidor com o valor da marca. Com este trabalho se quer descobrir qual é o papel do marketing e da propaganda na agregação e consolidação do valor da marca entendendo a importância do posicionamento desta no mercado atual. Sobre as Havaianas analisaremos histórico da marca e do produto, seu declínio e ascensão, as extensões da marca, novas estratégias, posicionamento e propaganda nos diferentes ciclos do produto.

Palavras chaves: marca, propaganda e posicionamento

INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas houve uma incontrolável explosão de novos produtos e serviços no mercado. Técnicas de produção mais baratas e o rápido desenvolvimento tecnológico geraram um maciço aumento no número de variedades de produtos disponíveis ao consumidor.

Em contrapartida, atualmente os produtos não se diferenciam muito quanto a tecnologia, qualidade e até mesmo preço. Quando uma empresa desenvolve um diferencial de seu produto, logo o concorrente busca formas de também reproduzir esta característica. Ou seja, o marketing que até então se centrava nos famosos 4 P’s : produto, preço, praça e promoção, começa a cair por terra diante da semelhança dos produtos. Em meio a esta tendência natural de comoditização e se na verdade, a diferenciação, o preço e a distribuição do produto não constituem mais estratégias competitivas viáveis, que estratégia restou para a comunicação de marketing? A resposta é a comunicação de marca.

No século XXI, a principal vantagem competitiva das organizações é o valor perceptível da marca; esta é a era das marcas. Porém, mesmo com marcas fortes, muitas vezes o mercado vai mudando naturalmente sua percepção sobre as empresas e produtos. Então, para sobreviver, as marcas tem de encontrar uma nova idéia ou se reposicionar frente ao público para seguir adiante.

Em uma era de confusão de produtos e serviços, a ferramenta competitiva fundamental que as empresas tem para enfrentar o acúmulo de informações, a diversidade de opções de mídia e a competição acirrada da concorrência é a capacidade de criar relacionamentos com os clientes atuais e potenciais. E essa atitude se dará através da percepção da marca.

Embora a marca tenha estado no âmago da publicidade e das vendas desde os seus primórdios, somente há alguns anos começou-se a reconhecer as marcas e a gestão da marca como ingredientes vitais, necessários e indispensáveis ao sucesso do mercado.

O preço pago por grandes marcas corresponde a um valor superior ao patrimônio tangível das empresas adquiridas. Ao pagar um elevado preço por uma empresa com marca, os investidores estão, na realidade, buscando uma posição na mente do consumidor. Neste século o posicionamento das marcas é o foco de todas as estratégias de marketing, por isso é um dos assuntos que têm despertado interesse cada vez maior no mundo dos negócios e da comunicação como um todo.

Porém, uma marca forte somente não basta. Por exemplo, as sandálias Havaianas, tinham bom feedback entre os consumidores, mas sua marca estava mal posicionada. O reposicionamento torna-se uma necessidade quando as atitudes dos consumidores mudam, a tecnologia deixa para trás os produtos existentes e os produtos se desviam da percepção cultivada durante muito tempo pelo consumidor.

Depois de serem imortalizadas como as legítimas pelo humorista Chico Anysio, as Havaianas foram consideradas como chinelo de povão, de pedreiro, pintor, peão de obra, porém concomitantemente a esta imagem existia na mente do consumidor a idéia de um chinelo duradouro que não arrebentava as tiras e duravam anos. Pois bem, no case das sandálias Havaianas, supondo-se um bom produto, uma boa distribuição, um preço razoável e a propaganda fazendo seu papel de divulgação da marca – pois todo mundo lembra até hoje que as legítimas Havaianas “não soltam as tiras, não tem cheiro e não deformam – porque as vendas caíam lentamente? Simples, os clientes já não se identificavam com o produto e com a imagem da marca”.

O inimigo natural de uma marca é o desleixo da empresa, que nem sempre lembra que a marca tem de ser tratada da melhor maneira possível, pois a comunicação de marca é a veia capilar que une a empresa e o consumidor. É importante que se tente conhecer o target. Sabe-se que seu comportamento é dinâmico. Entende-se que seus valores e paradigmas mudam ao longo do tempo. Os pressupostos que explicam e justificam seu comportamento de compra em determinada época podem não ser mais válidos para outra. Variam segundo as circunstâncias compreendendo o processo de experimentação, uso e aprendizagem dos produtos, além de suas próprias mudanças pessoais de concepções e valores.

Esse conjunto de fatores relacionados à marca e à interação desta com o consumidor explicam o fato de as marcas incorporarem valores, atitudes e a ter alma própria, tornando-se capazes de exercer influência decisiva sobre o consumidor na hora da escolha de seu produto. Isso significa que cuidar desse valioso ativo intangível nada mais é do que um grande investimento e a principal forma de uma companhia se manter competitiva. É inegável o papel que a publicidade exerce nesse processo de fortalecimento das marcas e como profissional da área é fundamental entender como funciona a questão do relacionamento do consumidor com o valor da marca.

O objetivo maior deste trabalho e analisar o reposicionamento da marca Havaianas por meio do marketing e de suas estratégias comunicacionais, principalmente a propaganda como ferramentas de agregação de valor. Também se quer descobrir qual é o papel do marketing e da propaganda na agregação e consolidação do valor da marca entendendo a importância do posicionamento desta no mercado atual. Por fim quer se identificar a estratégia publicitária e de segmentação utilizada pela Havaianas no reposicionamento de sua marca.

A metodologia deste projeto de monografia é composta unicamente de pesquisa bibliográfica em livros, sites, revistas e jornais pertinentes aos assuntos abordados, com o objetivo de coleta de informações para embasar cientificamente os assuntos e conceitos abordados aqui.

Esta pesquisa será feita basicamente por meio de visitas a biblioteca da UNISC, indicações de livros do professor orientador e busca em sites, jornais e revistas afins. Também se conseguiu um contato via e-mail com a assessora de marketing da Havaianas que possibilitou uma ampliação nos dados sobre a trajetória e campanha publicitária das sandálias Havaianas.

No primeiro capítulo desta monografia será apresentado um panorama geral do marketing o que é, qual é o seu papel em relação ao gerenciamento de marcas. Também serão dadas algumas definições sobre o mercado e se concentrarão no composto de marketing e sua relação com o consumidor. Finalizando este capítulo se apresentará a tória dos 4C’s de Lauerborn que se assemelham com os 4 P’s do marketing, porém seu foco é totalmente voltado para o consumidor.

No segundo capítulo será analisada a segmentação de mercado com foco no cliente. No desenvolver deste capítulo será analisado o comportamento do consumidor, os fatores que o influenciam e as estratégias e bases de segmentação.

No terceiro capítulo se entrará no mundo das marca, serão apresentados conceitos de marca, imagem de marca, posicionamento, valor de marca, extensões de marca e reposicionamento de marca.

No quarto capítulo a questão é a propaganda como ferramenta de marketing. Serão analisados conceitos, mídia, propaganda e imagem de marcas, propaganda e posicionamento e fases das campanhas publicitárias.

Por fim, no quinto capítulo serão utilizados os conceitos analisados no case das Sandálias Havaianas. Será abordado o histórico da marca e do produto, seu declínio e ascensão, as extensões da marca, novas estratégias, posicionamento e propaganda nos diferentes ciclos do produto.

1- MARKETING

O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de trabalho que lhe proporcionará uma sensação de realização. E isso é tudo, sob o aspecto material. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso sistema econômico, até que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirâmide de prestações, hipotecas, utensílios absurdos, brinquedos que desviam nossa atenção da estupidez de tudo isso. (Sterling Hayden, apud Kotler em 1988, p. 30)

Esta citação relata uma antiga e constante discussão quanto aos benefícios ou malefícios do marketing. As dúvidas em relação ao fato de que o marketing cria demanda ou apenas estimula a demanda de produtos já existentes é uma constante desde o surgimento do termo.

Qual o significado do marketing, sua evolução e, principalmente qual a importância real deste para os consumidores atuais?

Segundo Kotler (1988), o marketing – estudo dos processos e relações de troca – apareceu formalmente apenas no início do século XX. Cobra (1988, p. 34) define o surgimento do termo marketing como uma expressão anglo-saxônica que deriva da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O berço do marketing para Kotler (1988) sugere que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.

Analisando essa proposta de Kotler, e sem querer abordar de forma mais aprofundada a questão, vê-se que, apesar das condições para a sobrevivência serem tão básicas, como na citação de Hayden, as necessidades do homem, assim como a sua evolução É uma constante e o marketing apenas se encarrega de satisfazê-las.

1.1 – O QUE É MARKETING?

Conforme Lupetti (2000), infelizmente, muitas vezes, o marketing é mal compreendido por muitos, incluindo aqueles que trabalham com ele. Talvez, porque não se consiga encontrar apenas uma palavra que o defina. Muitos autores já tentaram definí-lo, porém com pouco êxito. As definições, normalmente centram-se em apenas um de seus aspectos, mas acabam evoluindo junto com o mercado.

Por exemplo, em 1960, quando engatinhavam os primeiros conceitos de marketing, a AMA (American Marketing Association), definiu marketing como “desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” (apud LUPETTI, 2000, pg.19). Nada incorreto, porém pouco abrangente. Comparando esta definição com a definição da AMA de 1995 onde se define marketing por “processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (apud LUPETTI, 2000, pg.27), verifica-se a sua amplitude, em virtude do amadurecimento, mudanças e evolução natural do mercado. Contudo, provavelmente este não é e nem será o último conceito, pois, assim como o mercado, o marketing é mutante e vai se adaptando as mudanças sociais, culturais e principalmente tecnológicas.

Para McKenna (apud Lupetti, 2000, pg.24), o marketing “… baseia-se na educação, no aperfeiçoamento incremental e no processo contínuo, e não em simples táticas para conquistar fatia de mercado ou em eventos únicos. E o mais importante: baseia-se no conhecimento e na experiência existente na organização”.

Para Kotler (1998, p.15), “é um processo social e gerencial pela qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

A maioria dos conceitos e atividades de marketing que são utilizados nos dias de hoje foram desenvolvidos nos Estados Unidos, durante os anos imediatamente seguidos à II Guerra Mundial, pois a reestruturação das empresas fazia-se necessária em virtude do final da guerra. No final da década de 50, Jerome McCarthy, então professor de administração de empresas da Universidade de Michigan, publicou um livro sobre marketing focalizando no que ele chamava de administração dos quatro P’s (do inglês product, price, place, pomotion). Este recurso mnemônico foi rapidamente adotado por estudiosos, acadêmicos e profissionais da área como base para o desenvolvimento e administração de marketing. (Schultz, Don E.2001, p.05).

1.2 – MERCADO

“O marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas necessidades e desejos de uma forma que podemos chamar de troca” (Kotler, 1988 p. 32). O conceito de troca, segundo Kotler, leva naturalmente ao conceito de mercado, os quais significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer as necessidades e os desejos humanos

Cobra (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de marketing é conseguir vender o máximo que um mercado possa absorver do seu produto ou serviço. Para isso, o reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma organização é de importância estratégica para transformar problemas em oportunidades de crescimento.

Durante a década de 50 e 60 o objetivo de grande parte das organizações era produzir e distribuir o tremendo fluxo de produtos que vinha das fábricas, pois a limitada demanda criada pela depressão nos anos de 30 e seguida pela guerra na década de 40 havia criado um mercado de escassez e, com o fim da guerra, surgiu uma população havida por consumir. Os consumidores estavam dispostos a comprar tudo o que os fabricantes estivessem a oferecer. Surge então o marketing de consumo que tem como forte aliada à publicidade de mídia de massa que brotou do desenvolvimento do rádio e da televisão.

Posteriormente, no período da década de 60, começou a ressurgir a competição, pois grandes economias como Alemanha, Japão, França e Reino Unido se reconstruíram dos prejuízos da guerra e reentraram no mercado. Em meados da década de 60 os japoneses operaram uma grande mudança no marketing, introduzindo o conceito de qualidade do produto.

O foco do marketing sofre nova mudança por volta de 1975, quando, em virtude de avanços tecnológicos e do desenvolvimento de mão-de-obra barata em países subdesenvolvidos há um excesso de produção. Descobre-se, finalmente, que os consumidores só têm necessidade de certa quantidade de televisores, de refrigerantes, de produtos de limpeza, etc. Então, para amenizar o problema as organizações de marketing tentaram aumentar a demanda de produtos através da redução de preços. Reduzir os preços para mais consumidores comprarem era a idéia.

Logo, muitas organizações descobriram que estavam com os mesmos custos, porém margens mais baixas e demanda em queda. Já que todos os marqueteiros estavam usando as mesmas abordagens de promoção de preços, uma oferta especial parecia cancelar a outra. Era uma jogada que paralisava o marketing diante de custos crescentes. E qual foi a reação dos marqueteiros? Reduzir os custos internos para aumentar as margens. (SCHULTZ, p.09)

Esta realidade manteve-se até o início dos anos 90. E a propaganda e o marketing, que antes eram considerados as “molas propulsoras” que dirigiam o mercado acabaram ficando em segundo plano, na década de 80 e 90.

No início do século XXI, começa a surgir a era do cliente em primeiro lugar. Esta realidade surgiu como resultado do processo evolutivo da tecnologia e sua disseminação, que proporciona ao consumidor diversas opções de escolha. Até agora, reinavam os quatro p’s, ou composto de Marketing, onde a abordagem era voltada quase que completamente ao que a empresa deseja fazer e quais as maneiras de atingir suas metas.

Segundo Schultz (2001) , é esse enfoque interno na administração e no controle das atividades de marketing, ao invés de nos clientes e consumidores, que está criando muita dificuldade na transição do marketing e da comunicação de marketing para o mercado do século XXI.

1.3 – COMPOSTO DE MARKETING

O composto de Marketing, ou também chamado de Marketing Mix, é formado por quatro variáveis: produto, preço, praça (no sentido de distribuição) e promoção. De acordo com Murphy,

alguns modernos pensadores sobre o assunto encaram os quatro Ps como um conceito ultrapassado, porque eles não focalizariam atenção suficiente sobre o cliente. Esses profissionais de marketing alegam que serviço ao cliente demanda tanta atenção quanto produto, preço, praça e promoção. (Murphy, 2000, p. 17).

Robert Lauterborn defende a tese de que para ter sucesso uma empresa deve abandonar as teorias dos 4 P’s do Produto e se voltar para os 4 C’s do Cliente, da Conveniência, do Custo para o consumidor e da Comunicação.

Contudo, os 4 P’s servem como um caminho para o andamento do Marketing, apenas o seu foco deve ser direcionado para o cliente não para as suas variáveis. É importante analisar estas variáveis para saber a importância nas estratégias de marketing.

1.3.1. Produto

O produto enfoca as características físicas e ou funcionais de um bem ou serviço. Porém, Bonne (1998) diz que o comprador tem uma visão muito mais ampla de produto, os clientes não querem um produto, eles têm desejos de satisfação. O produto, na visão do cliente, tem atributos físicos e funcionais.

É um conceito de produto total, que inclui embalagem e rotulação, e símbolos como logotipo e marcas registradas, e atividades de atendimento ao consumidor, que adicionam valor ao produto. Conseqüentemente, um produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviços, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor. (Boone, 1998, p. 250).

Para Kotler (1988), um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; incluindo-se objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias. Levando-se em consideração as definições e objetivos do marketing a tarefa maior de um produto é satisfazer as necessidades do mercado. McKenna (1993), coloca que, do ponto de vista do consumidor, um produto tem uma infinidade de significados, portanto é o mercado quem define o produto.

Você não compra carvão, você compra calor; você não compra entradas para circo, você compra emoções; você não compra jornais, você compra notícias; você não compra espetáculos, você compra visão; você não vende produtos, você cria posições. (Hooley, 2001, p. 180)

Segundo Kotler (1988), podemos distinguir 3 conceitos básicos de produto: tangível – objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado-alvo, sua configuração física, estilo, qualidade, embalagem e nome da marca; genérico – é a utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador é aquilo que nem sempre pode ser visualizado e que acrescenta na parte tangível do produto; ampliado – é a totalidade dos benefícios que a pessoa recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível é o plus, o algo a mais, oferecido por um produto como instalação, entrega, crédito, garantia, serviço pós-venda.
Os produtos, assim como os organismos vivos progridem por meio de quatro estágios, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Este conceito, como explica Boone (1998), afeta os outros componentes do composto de marketing. As estratégias de determinação do preço, distribuição, e promoção, bem como do produto também precisam ser adequadas aos diferentes estágios do seu ciclo de vida.

Tenta-se prolongar ao máximo os ciclo de vida do produto, que em alguns casos podem ser prolongados indefinidamente. De acordo com Boone (1998), as estratégias de aumento dos ciclos de vida do produto passam pelo aumento da freqüência de uso pelos consumidores atuais, a conquista de novos prospects, a descoberta de novos usos para o produto e/ou mudanças das dimensões da embalagem, do rótulo ou da qualidade do produto.

1.3.2. Preço

É a consideração de valor, geralmente em dinheiro, que um comprador precisa tirar do bolso para adquirir um produto. Conforme Murphy (2000), o preço depende da demanda do mercado, da concorrência e do custo de produção incluindo pesquisa e desenvolvimento, manufatura e marketing. “Ao fixar um preço, o produtor pode fixar um piso, o preço mais baixo, e um teto, o mais alto. O primeiro é determinado pelo produtor e o último pela demanda do cliente” (Murphy, 2000, p.76)

Para Cobra (1988), preço, numa economia de mercado, é um valor arbitrário para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos os custos de produção e o lucro da empresa. Já para o consumidor, o preço está relacionado a qualidade e ao nível de satisfação que determinado produto pode oferecer. Por isso Cobra (1988) ainda afirma que o preço é o principal fator do composto mercadológico e que apesar de outros fatores influenciarem na decisão de compra, há um limite dentro do qual o preço é o fator decisivo para a motivação de compra do consumidor.

1.3.3. Praça/Distribuição

A distribuição acontece por meio de canais, envolvendo fabricantes, atacadistas, varejistas e representantes de venda.

Assim como o produto, a distribuição também deve satisfazer as necessidades do consumidor. Para Cobra (1992), a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, industriais ou de serviço. Desde o período em que o homem começou a realizar trocas dos excedentes produzidos, a distribuição exerce papel fundamental para manter ou expandir mercados.

Porém, como diz Murphy (2000), o cliente não se importa a respeito destes canais. Se o cliente quer ou precisa do produto, mas este é difícil de conseguir, ele comprará um produto similar de outra marca, mesmo com todos os esforços da marca em fornecer um produto de qualidade e dar valor ao seu cliente. Ele comprará outro produto até mesmo se o produto que não foi encontrado for potencialmente superior.

Portanto, o produto tem que estar onde o cliente está. De nada adianta todos os esforços de marketing e propaganda se o produto não é facilmente disponível.

1.3.4. Promoção

Para Bonne (1998), a promoção, de um modo geral possui como objetivo: fornecer informações sobre o produto; aumentar a demanda deste; diferenciá-lo de seus concorrentes, acentuar seu valor e equilibrar as vendas.

Segundo Kotler (1988), promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva. É dividida basicamente em propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising.

a) Relações Públicas

Sant’Anna define relações públicas como:

Cuidadoso estudo das causas e dos resultados da conduta humana; sistema de relações com pessoas; arte gentil de acomodar os indivíduos à nossa própria trajetória; arte de fazer bem as coisas e obter crédito por elas; comunicação serena do comportamento meritório; filosofia de dirigir que põe o interesse do povo antes de qualquer decisão ou ação; relações públicas antes de tudo é um método de interferência na formação de correntes de opinião pública. (1996 p.40).

Para Cobra (1988), os objetivos de relações públicas de uma empresa podem ser diversos, inclusive obter imagem favorável para a empresa e contornar boatos desfavoráveis a organização.

Apesar de ainda não ser compreendida por muitos, as relações públicas são vitais para uma empresa. Através delas estabelece-se canais com os públicos internos e externos de uma empresa, com a imprensa, com a comunidade em geral e assegura-se a preservação de uma imagem.

b) Merchandising

“Merchandising é um produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (Cobra, 1992, p. 643). Dentro da estrutura promocional, o merchandising funciona como um elemento complementar, exatamente “no momento em que todas as ações convergem para um único ponto: o ponto de venda” (Sant’Anna, 1996, p. 26).

Sant’Anna coloca como atribuições do merchandising a embalagem, design, destaque, boa apresentação, material promocional e decoração. Sant’Anna (1996) divide o merchandising em duas categorias: merchandising na indústria – planejamento do produto antes do seu lançamento de modo que ele preencha todas as necessidades do público ao qual se destina; merchandising promocional – estabelecimento de motivos de compra, o marketing define o que e onde vender o merchandising como e porque vender.

O termo merchandising também é utilizado sob outro aspecto no meio publicitário, trata-se do merchandising televisivo, que explora as “melhores oportunidades mercadológicas nos diversos programas” (Adib, 1987, p.21). O aspecto de testemunhal passado por este tipo de merchandising promove uma poderosa influência junto ao público já que “os programas televisivos refletem o cotidiano social, cultural, econômico e psicológico de milhões de brasileiros” (Adib, 1987, p.21).

Cobra (1992) afirma que o mershandising, quer no ponto de vendas, quer na televisão, na revista ou no jornal, é a construção de um cenário para o produto.

c) Promoção de Vendas

Para Norman Hart (citado por Cobra, 1992), a promoção de vendas é qualquer atividade que vise vender, que não seja face a face, e inclua freqüentemente a propaganda, tendo ligação direta com o design da loja. Sant’Anna (1996) complementa dizendo que a promoção de vendas engloba a pesquisa, o estudo, a afinação e a aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. Ele ainda coloca as diversas formas de promoção de vendas, onde estão incluídas: promoção junto aos vendedores e aos consumidores, itens promocionais, vales-brinde, sorteios, prêmios, cuponagem, amostras, concursos, brindes, eventos promocionais, liquidações, demonstrações, propaganda cooperativa e programas de incentivo de venda.

A função da promoção de vendas, para Sant’Anna (1996), é ajudar os produtos a encontrar melhor os seus compradores. Kotler (1988) complementa que a promoção de vendas deve ser utilizada como um estímulo de vendas a curto prazo.

Dentro da promoção encontra-se a comunicação. Uma importante peça deste “P” é a propaganda. Neste sentido, a propaganda será analisada adiante em um capítulo à parte.De acordo com Levinson, (1994) a publicidade atende melhor à busca de lucros da empresa quando utilizada em equilíbrio com outros esforços de marketing.

1.4. Os 4 c’s de Lauterborn

Conforme a orientação da teoria dos 4C’s de Lauterborn o foco deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou comerciante deveria proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a conveniência que agilize a compra, como entrega, prazos e condições de pagamento, facilidade de estacionamento, orientação para o uso etc. O custo, por outro lado, deve ser uma preocupação permanente da empresa no sentido de obter preços baixos. Tudo isso não basta; é preciso comunicar para tornar visíveis as facilidades que a empresa está oferecendo ao mercado.

A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público-alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços. Vamos analisar também as variáveis do sistema de Lauterborn.

1.4.1. CLIENTE

Segundo este sistema o foco será no cliente e não mais no produto. Cobra (2000) diz que esse foco exige um repensar permanente de como encantar o cliente.

Muitas organizações revisitam seus clientes buscando descobrir se eles estão satisfeitos ou não, criando conselhos de clientes que opinam dentro da empresa acerca de produtos, embalagens mais ágeis, práticas e que não agridam a natureza. Opinam também sobre os serviços de assistência, entre outros fatores. É a tarefa de revisitar o marketing com os olhos mágicos dos clientes. Cobra (2000 p. 40)

1.4.2. CUSTO

É o custo benefício, ou seja, o que o cliente ganha a mais com na compra do produto em troca de dinheiro. Para Cobra,

Não há custo que resista a uma revisitação se, abaixar. E o preço deveria ser fixado não com base em custos, mas com base naquilo que o cliente acha justo pagar. Como isso é possível? Só mesmo revisitando e aprimorando planilhas não e custo, mas de satisfação de clientes. (Cobra 2000 p. 40)

1.4.3. CONVENIÊNCIA

O produto tem que vir até o cliente. Conforme Cobra,

Na maioria das vezes, os clientes têm mais incômodos do que conveniências para a compra de produtos e serviços no Brasil. Há dificuldade de estacionamento na hora da compra, dificuldades para o pagamento, etc. Essa é a hora da verdade em que toda a fantasia da compra vem por água a baixo. Cobra (Cobra, 2000 p. 40)

1.4.4. COMUNICAÇÃO

De nada adianta aprimorar todas as outras variáveis se o cliente não tomar conhecimento destas ações. Para isso a comunicação é fundamental. Para Cobra (2000 p. 40) “é preciso revisitar as estratégias promocionais para se saber se elas estão sendo suficientemente atraentes”.

2. SEGMENTAÇÃO: O FOCO NO CLIENTE

De acordo com as novas filosofias do marketing o centro de atenção de toda a ação mercadológica deve ser o consumidor. A mercadologia basicamente tenta analisar e compreender para aprender quais são as características, as necessidades materiais, as motivações, os hábitos e as ações dos futuros consumidores (Sant’Anna,1996).

“Quando se sabe quem são os consumidores, se está em melhores condições de fornecer os produtos e serviços desejados por este segmento. Do mesmo modo, estratégias de promoção, preço e distribuição podem ser elaboradas para as necessidades deste segmento. Como elemento estratégico número um, as técnicas de segmentação funcionam como uma ponte para ligar eficazmente necessidades e desejos do consumidor com as ofertas da empresa.” (Weinstein,Art. 1995.)

O mercado consumidor consiste de todos os indivíduos que consomem produtos ou serviços. Cada um deles possui dados que influenciam sua compra como: idade, sexo, escolaridade, renda, etc. Todas as suas escolhas envolvem fatores pessoais, sociais, culturais e psicológicos e são estas características que influenciam diretamente nas decisões dos consumidores. Diante desta perspectiva, como isolar o consumidor típico, o público alvo em meio ao vasto universo de consumidores?

“Como o publicitário não tem contato com a clientela, não lhe é possível o conhecimento de cada indivíduo, mas ele tem que conhecer o comportamento da massa como um todo, isto é, o conhecimento das reações e gostos médios do conjunto de indivíduos, que formam o mercado a atingir. Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduo, o publicitário tem que fazer em termos de massa. Ele tem de discernir na massa o indivíduo típico, o denominador comum, aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc., da maioria”. (Sant’Anna,1996, p.88).

Não é possível prever com acerto as reações humanas. Segundo Murphy (2000), se fosse possível prever, seria pertinente saber se o seu produto está bem posicionado, se foi vendido da melhor maneira possível e até poderia ser capaz de prever o que venderia bem nos próximos anos. O marketing e a publicidade se baseiam no conhecimento e análise de alguns fatores da natureza humana e em pesquisas para ter noções destas reações.

Porém, o que é preciso saber sobre o cliente? Hooley (2001) diz que:

“As necessidades de informação sobre os clientes podem ser agrupadas de maneira geral em informações atuais e futuras. As questões críticas relativas aos clientes atuais são: quem constitui os mercados alvo principais; o que lhes proporciona valor; como podem ser levados a se aproximarem; e como podem ser melhor servidos. Para os futuros, contudo, também precisamos saber: como os clientes mudarão; quais novos clientes a conquistar; e como conquistá-los” (Hooley, 2001, P.114)

O pessoal de marketing tem que parar de ver o ‘cliente como alvo’ e passar a enxergar cada clientes como um relacionamento a ser cultivado; devem passar de um produto fixo para um produto adaptável.” . (Iacobucci ,2001, p. 19)”

2.1. Consumidor em potencial

Em meio a um mercado repleto de opções e variáveis, o consumidor precisa escolher entre um e outro produto. Como ele irá encontrar um produto que realmente satisfaz suas necessidades, anseios e desejos? Ou melhor, como as empresas encontrarão um consumidor com perfil correspondente ao seu produto?

Primeiro é necessário diferenciar os compradores dos consumidores potenciais ou, prospects. Segundo Kotler (1993) os compradores estão satisfeitos com sua experiência inicial e passaram a fazer negócio com sua empresa, já os prospects, consumidores potenciais, são pessoas identificadas dentro da população em geral cujo perfil combina com o que sua empresa está procurando.

Para ele as empresas devem atender a consumidores distintos, que podem escolher entre muitos produtos e ofertas no mercado. Os profissionais que atuam na área de Marketing devem abordar nichos de mercado que determinam e expressam as necessidades e desejos únicos. Esta abordagem direcionada significa que estes profissionais devem conhecer os seus clientes e consumidores, dar a eles o que realmente querem, além de construir fortes canais de relacionamento com eles.

Segundo Martins (1999), o consumidor não vai mais comprar produtos toscos e mal acabados, o mercado pede por melhores designs, o varejo mais limpo e organizado, com a emoção pura adequada ao produto, e a publicidade com beleza estética, sensibilidade e adequação.

Bonne (1998) diz que os consumidores potenciais passam por uma série de estágios, primeiro tomam conhecimento do produto, passando por sua experimentação e por fim decidindo se deve comprá-lo regularmente ou rejeitá-lo.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumidor, que passeia com um carrinho de compras pelo supermercado, não pode ser considerado como um elemento anônimo. Saber quais são as suas necessidades e os elementos que o levam a tomar determinada decisão é primordial.

Quando os usuários atuais de uma marca não representam mais oportunidades reais de crescimento é necessário focalizar em outros alvos, pois segundo Iaccobucci, (2001) em algum momento, as empresas descobrem que estabelecer o alvo a partir dos clientes atuais limita o crescimento da marca.

Quando existem diferenças nas necessidades ou desejos dos consumidores, ou em suas atitudes e predisposições quanto às ofertas de mercado, entre os grupos e indivíduos no mercado, existem oportunidades para segmentar o mercado, como, por exemplo, subdividir em grupos menores (segmentos) os quais fornecem mercados alvo. (HOOLEY, 2001, p. 181)

Diante deste fato pode se afirmar que manter os consumidores atuais é a primeira providência a ser tomada. Quando uma marca começa a se desgastar é necessário interromper este processo o mais rápido possível. Então é conveniente focar os usuários atuais, mas considerar outros segmentos alvo, cuidando o impacto destas considerações no público atual.

Hooley (2001) diz que é preciso traçar uma estratégia é saber quem são os consumidores no processo de decisão de compra. Quais seus papéis na hora da compra e os estágios do processo que leva o indivíduo a comprar (ou usar) determinado produto. Podemos destacar os seguintes papéis dos consumidores na hora da compra que, às vezes, podem ser desempenhados pelos mesmos indivíduos.

O Iniciador: a pessoa que, em primeiro lugar, sugere ou tem a idéia de comprar um produto ou serviço específico;
O Influenciador: uma pessoa cujos pontos de vista ou conselhos possuem alguma influência na tomada de decisão de compra;
O Decisor: a pessoa que, literalmente, dá a palavra final, que decide comprar (ou não), o que, como ou onde comprar;
O Comprador: a pessoa que faz a compra;
O Usuário: a pessoa que consome ou utiliza determinado produto ou serviço.
2.2.1. FATORES QUE INFLUNCIAM O CONSUMIDOR

Cobra (1992) aponta os fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

a) culturais: as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepção e preferências, através do processo de socialização que envolve a família. Estes fatores exercem a mais ampla e profunda das influências no comportamento do consumidor, pois é a determinante mais básica da sociedade. Os fatores culturais estão intrínsecos ao homem. Cada tipo de sociedade tem valores culturais diferentes e estes valores são os mais difíceis de mudar;

b) sociais: a influência da classe social é marcante para o consumo de determinados produtos como carros, roupas, cosméticos e perfumes, móveis, objetos de lazer etc. São considerados como referências sociais a família, amigos o papel e status social que o indivíduo desempenha. Os consumidores orientados por status são fácil e fortemente influenciados pelos outros. Ou seja, pessoas que possuem um contato mais informal, sempre têm proximidade direta com a tomada de atitudes de um membro correspondente ao mesmo círculo. Os grupos de referência funcionam como uma espécie de espelho ou modelo. Deste modo, as pessoas são influenciadas, direta ou indiretamente, pelo comportamento ou atitudes de um grupo ao qual pertencem ou ao qual desejam pertencer. Estes grupos influenciam pelo menos de três formas: expõe a pessoa a novas atitudes e a um novo estilo de vida; agem sobre a auto estima da pessoa para que ele possa se adaptar ao grupo e criam pressões que podem afetar na escolha das marcas e produtos.

c) pessoais: cada consumidor reage diferente a estímulos iguais, baseando-se nas suas características psicológicas. Podemos considerar como influenciadores das opções pessoais: a idade e estágio do ciclo de vida de cada indivíduo (jovens, crianças e idosos têm gostos diferenciados), ocupação (uma pessoa tende a consumir diferentes produtos ou serviços em função do tipo de ocupação que exerce), estilo de vida (cada estilo de vida determina um hábito diferente de consumo) e personalidade e autoconceito (a personalidade é normalmente descrita como autoconfiança, autonomia, sociabilidade, atitude defensiva e adaptabilidade);

d) psicológicos: percepção, motivação, aprendizado, crenças e atitudes. Quanto mais se conhece sobre o valor das palavras, sobre as necessidades e desejos, impulsos humanos e as emoções que desencadeiam, mais se sabe sobre a técnica de persuasão e seu modo de operar. Devido a extensão e importância deste fator, este trabalho analisá-lo-á num subtítulo à parte.

2.2.2. FATORES PSICOLÓGICOS DA DECISÃO DE COMPRA

Sant’Anna (1996) afirma que para alguém tomar a decisão de comprar alguma coisa é preciso que na sua mente se desenvolvam, sucessivamente, alguns estados. A identificação destes estados também é importante para o profissional de marketing, justamente porque são pontos que afetam o desenho do produto. Tudo isso são pequenas peças de um grande quebra-cabeça. As respostas podem estar escondidas no inconsciente do consumidor. Porém, uma coisa pode ser feita, destacar os cinco estágios pelos quais passa o consumidor na hora do processo de decisão de compra. Segundo Boone (2001) são eles: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra comportamento pós – compra.

Reconhecimento do Problema: quando o comprador percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado. A necessidade pode ser acionada por estímulos internos, ou seja, alguma exigência normal de uma pessoa – fome, sede, sexo – se eleva a um nível tal que se torna um impulso, tudo em busca da própria satisfação.

Busca de informação: Faz parte do processo. A busca por maiores informações sobre o produto ou serviço pode (ou não) ser feita, devido ao “nível” de estímulos já acionados em relação ao que pretende comprar. Se o consumidor está ciente de que a sua satisfação é garantida e que se encontra ao alcance da mão, provavelmente ele comprará. Diferente do consumidor que ainda pretende buscar informações sobre tal coisa, visando a sua necessidade. Neste caso o indivíduo possui auxílio de algumas fontes de informação do tipo: fontes pessoais (família, amigos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, embalagem), fontes públicas (mídia, organizações de defesa do consumidor) e fontes experimentais (manuseio, exame e uso do produto). Sendo que destas, a que o consumidor recebe maior informação sobre um produto é a fonte comercial, que é controlada pelo profissional de marketing. Porém, a mais eficiente é a fonte pessoal que pode variar em relação a sua legitimação ou avaliação a respeito de um determinado produto ou serviço. É através desta coleta de informações que o consumidor aprende sobre as marcas existentes no mercado e suas características.

Avaliação de Alternativas: aqui entra a questão, como o consumidor escolhe dentre as marcas? Não existe nenhuma resposta pronta e que seja única, o que se tem são vários processos de avaliação que funcionam ao mesmo tempo. É avaliando primeiramente os atributos do produto. As características do produto que podem se relacionar com as necessidades do consumidor. Depois disso, os atributos mais marcantes, aqueles que as características “vêm à mente” dos compradores quando o produto é mencionado. A imagem da marca, outro conceito que compreende um conjunto das percepções do comprador, tanto favoráveis quanto desfavoráveis, sobre cada atributo do produto. São conjuntos de crenças mantidas sobre uma marca específica. Outro ponto é sobre a função/utilidade para cada atributo. Ela mostra como o consumidor espera que sua satisfação total com o produto varie de acordo com os diferentes níveis dos diversos atributos. A função utilitária define a variação da satisfação do comprador. E por último, o produto ideal é aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários desejados.

Decisão de Compra: em geral é esta decisão que define o que o consumidor irá comprar, relativo à marca preferida. Dois fatores importantes podem interferir sobre a decisão e a intenção de compra, são eles: a atitude dos outros e os fatores imprevistos. O primeiro diz respeito até que ponto uma outra pessoa pode interferir na decisão de compra, aqui vale a opinião dela também. E o segundo, trata justamente de fatores que podem acontecer sem serem previstos, o consumidor pode estar baseando sua compra de acordo com sua renda, porém casualmente ele pode contar com a perda do seu emprego. É aí que o imprevisto aparece.

Comportamento Pós – Compra: o processo ainda segue depois de efetuada a compra. A partir disso é que se entende se o consumidor está satisfeito ou não. Quais devem ser as visões do consumidor, se ele foi bem atendido quanto às suas necessidades e desejos, se superaram suas expectativas, coisas assim. Muito disso depende relativamente do que é dito por outras pessoas, ou seja, eles preparam suas idéias em relação aos produtos de acordo com a variedade de mensagens que absorvem durante pesquisas e buscas de informação. Daí a importância de escolher “dicas” verdadeiras, porque delas depende a satisfação (ou não) do comprador; sem contar que a partir daí também depende deles a passagem de uma boa impressão e experiência, ou seja, com toda certeza a passagem de mensagens a favor ou contra determinado produto ou serviço vai depender do “boca a boca”. Só dessa forma é que se sabe se um indivíduo irá ou não usufruir tal serviço, ou mesmo irá comprar determinado produto novamente. E assim por diante acontecerá com quem esse mesmo comprador passou a mensagem de experiência satisfatória ou decepcionante.

Sant’Anna (1996) afirma também que a publicidade excita as necessidades, os desejos, as paixões e diminui os esforços do indivíduo para satisfazê-las. Ele ainda completa que necessidades são de origem fisiológica, ao passo que os desejos são mais de ordem psicológica e estão orientados até uma determinada necessidade.

Para analisar os fatores psicológicos de decisão de compra temos, também, que observar as teorias da percepção e da motivação.

2. 2.3. PERCEPÇÃO

Pode-se dizer que a percepção está no meio do caminho entre um fluxo contínuo de sentir e pensar e que aquilo que percebemos é muitas vezes um produto daquilo que queremos perceber, podendo não corresponder à realidade existente fora de nós (Meyrs e Reynolds, 1972). O processo de aprendizado de um indivíduo, para conhecer o mundo e a si próprio, começa com a percepção. Perceber é um processo em que o insumo sensorial é unificado e codificado de acordo com um número crescente de tendências operativas de grupamento e da experiência passada

Meyrs e Reynolds (1972) afirmam que as mensagens publicitárias são percebidas seletivamente e que, apesar das várias tentativas de bombardear a mente do consumidor através da mídia, nem todas as informações passam através do filtro perceptivo. Portanto, na elaboração de uma mensagem e na escolha do meio pelo qual ela será passada, também devemos levar em conta dois fatores nos quais está baseada a percepção: fatores de estímulo – características do objeto físico como tamanho, cor e textura (muitas dessas característica determinam o quanto de atenção será produzido); fatores do indivíduo – características próprias do indivíduo, seus processos sensoriais básicos, suas experiências passadas, suas expectativas, motivações e estados afetivos.

2.2.4. MOTIVAÇÃO

Para Cobra (1992), a motivação pode ser definida como uma força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. Ele também divide a motivação da seguinte forma:

Motivos primários: são considerados como sendo as necessidades biológicas que levam as pessoas à sobrevivência;

b) Motivos secundários: são apontados como necessidades de filiação, aprovação, status, exploração, segurança e realização;

c) Motivos internos e incentivos: a motivação interna é relacionada a estímulos como a fome, que é oriunda do organismo, enquanto que a motivação, à base de incentivos, vêm do desejo ao objeto externo;

d) Fatores motivadores inconscientes e conscientes: nem sempre os motivos de desejo são conscientes. Quando uma necessidade começa a tornar-se perceptível estamos entrando no estado da motivação

2.2.5. APRENDIZADO

O aprendizado, para Meyrs e Reynolds (1972), pode ocorrer através de informações, sugestões, pensamentos, necessidades e envolve também a formação de associações entre objetos e estímulos. Quando as associações se desenvolvem a partir de repetições, podem levar à formação de hábitos. Cobra (1992) ressalta que a importância prática da teoria do aprendizado, é que ela pode estimular a demanda de um produto através da associação. Meyrs e Reynolds (1972) também afirmam que a associação produzida por uma marca pode determinar a escolha de uma delas.

2.2.6. CRENÇAS E ATITUDES

Através de ações e aprendizados, as pessoas adquirem suas crenças e atitudes que acabam por influenciar o comportamento do consumidor (Cobra, 1992). Se alguma dessas crenças estiver errada e inibir a compra, o fabricante do produto precisará fazer uma campanha para corrigir essas crenças.

2.3. SEGMENTAÇÃO

O conceito de segmentação surge depois do período de “desmassificação”, com a conseqüente adequação de produtos e serviços para atender gostos cada vez mais diferenciados (Cobra, 1992). Para compreender o sentido de desmassificação, Sant’Anna conceitua como massa os “membros que podem vir de qualquer profissão e de todas as camadas sociais, formadas por grupos anônimos que não se integram e nem trocam informações” (1996, p. 3). Sant’Anna ainda afirma que, estando os indivíduos separados uns dos outros e sendo anônimos, não têm oportunidade de se comunicar tornando a massa frouxamente organizada e incapaz de agir de comum acordo. Este conceito acaba considerando a audiência não apenas heterogênea, mas também anônima e seus elementos isolados.

Os princípios trazidos pela segmentação opõem-se aos de massa por afirmar que toda empresa deve determinar, não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir (Kotler, 1988). Kotler afirma que a maior parte dos mercados é grande demais para que se possa atender as necessidades da grande massa. Assim, dentro da segmentação, cabe atender a um conjunto de necessidades de um grupo homogêneo o qual chama-se mercado-alvo.

Segundo Hoole (2001), segmentação é o processo de dividir mercados em grupo de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. O objetivo da pesquisa de segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar através de uma posição competitiva superior. A opção de segmentar o seu mercado deve ser feita durante a escolha da estratégia básica da empresa, anulando a idéia de que todo o mercado é consumidor potencial para seus produtos ou serviços. Para ele, a segmentação e o posicionamento são inseparáveis. Enquanto a segmentação identifica grupos homogêneos de clientes potenciais, a pesquisa de posicionamento mostra como esses percebem os produtos e serviços concorrentes.

“A segmentação envolve dividir o mercado de clientes em potencial em subgrupos homogêneos, que podem ser diferenciados quanto a seus padrões comportamentais, atitudes, características demográficas, perfil psicográfico etc. O departamento de marketing de uma empresa deve esforçar-se em atingir segmentos cujas necessidades correspondem às capacidades da organização.” (Iacobucci, 2001, p. 27)

Por que segmentar? Segundo Iacobucci (2001) que a segmentação é muitas vezes utilizada porque a marca não tem como se distinguir da concorrência quando pretende atingir o mercado em massa. Para isso é preciso uma estratégia de segmentação. Quando públicos diferentes têm necessidades diferentes e as organizações tentam criar o valor de patrimônio da marca estabelecendo seu alvo em um ou em vários segmentos.

Para um melhor aproveitamento da segmentação de mercado, devem ser feitas em primeiro lugar a identificação, avaliação e seleção de mercados-alvo, até mesmo antes da determinação das estratégias específicas nas outras áreas de marketing.

Na segmentação são desenvolvidas estratégias de marketing diferenciadas para as diferentes necessidades do mercado. Pode ser adotada em quatro níveis:

Segmentos: Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado, só que estes consumidores muitas vezes diferem em seus desejos, poder de compra, necessidades e outros pontos mais; portanto presume-se que os consumidores pertencentes a um segmento sejam bastante similares em desejos e necessidades; todavia, não são idênticos, apenas diferem em questões de opinião. Neste momento é que o marketing de segmento deve identificar este determinado público e fazer com que a empresa crie uma oferta de produto/serviço mais ajustada à audiência-alvo.

Nichos: Ao contrário dos segmentos de mercado, o nicho é identificado como sendo um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. Os nichos por serem bem menores, atraem poucos concorrentes, até porque, tipicamente chamam empresas menores. Porém os nichos agora, cada vez mais estão se desenvolvendo com sucesso, pois não há outro nível que entenda tão bem as necessidades do consumidor. A empresa praticante de nicho possui habilidades exigidas para atender a seus consumidores de maneira superior; hoje, em muitos mercados, nichos são a norma.

Local: É literalmente o plano de marketing voltado para atender aos grupos de consumidores locais (áreas comerciais, vizinhanças, até lojas individuais). Há aqueles que favorecem a localização do ponto de marketing de uma empresa nas fortes diferenças regionais das variações demográficas e de estilos de vida das comunidades.

Individual: Mais do que segmentado e mais específico ainda do que nicho, o marketing individual visa simplesmente (restritamente) o indivíduo, um a um. Esse processo de “marketing customizado” fortalece ainda mais, porque são as novas tecnologias – especificamente os computadores, bancos de dados, fax – que estão permitindo às empresas considerarem esse retorno, ou ao que é denominado “customização de massa”.

Através do entendimento do consumidor, escolhe-se os segmentos de usuários corretos e projetam-se estratégias de posicionamento únicas. Assim, a empresa poderá encontrar um nicho rentável no altamente competitivo mercado global.

Cobra (1992) aponta alguns requisitos para a segmentação: deve-se definir quem está dentro ou fora do segmento; um segmento precisa evidenciar um potencial atual ou uma necessidade potencial, ser economicamente acessível reagir aos esforços de marketing e ser estável; segmentos que surgem e desaparecem não são interessantes. Uma boa segmentação envolve a divisão do mercado por uma sucessão de variáveis.

Para a implantação e condução de análises de segmentação de mercado que se tornam bem sucedidas é necessário, antes de tudo, ser baseadas em planos e diretrizes bem projetadas, buscando o maior número de informações dos consumidores que realmente podem ser aproveitadas. Para que estas informações possam ser coletadas de forma racional, é indispensável o uso de fontes secundárias (como antigas pesquisas já realizadas), não esquecendo que o pesquisador deve conhecer e estudar a fundo o mercado e suas alterações.

“A segmentação do mercado resulta do isolamento de fatores que distinguem um certo grupo de consumidores do mercado global. Estas características – idade, sexo, localização geográfica, renda e padrão de despesas, tamanho da população e mobilidade entre outras – são fatores vitais no sucesso de uma estratégia global de marketing”. (Bonne, 1998, p.221).

Segundo Boone (2001) na seleção e identificação dos segmentos de mercado, os profissionais de marketing adotam uma série de informações que podem ser divididas pelas seguintes objetivos:

2.3.1. SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Os fatores a serem considerados incluem o mercado em que se está competindo, os recursos disponíveis, as estratégias dos concorrentes, a flexibilidade na manipulação das variáveis do composto de marketing e a filosofia de operação da empresa.

2.3.2. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Este tipo de segmentação está dividido em quatro categorias:

Fatores de tamanho de mercado, onde é analisada a população total de um mercado em questão;
Fatores pessoais, onde classifica os indivíduos por certos grupos etários, ou estágios em seus ciclos de vida familiares (como solteiro, casado, etc.). As decisões são influenciadas por fatores como: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. O ciclo de vida refere-se aos estágios da vida de uma pessoa. Não se compra ou usa os mesmos produtos e serviços durante toda a vida. Cada qual tem seu tempo determinado, por exemplo, os bebês consomem alimentos especiais em seus primeiros anos de vida, depois de grandes já mudam suas preferências e mesmo suas necessidades, do tipo roupas e alimentos. A ocupação afeta os bens e serviços adquiridos. É mais relacionada ao status que um determinado serviço tem em relação a outro, por exemplo, gerente de uma companhia e operário. Um pouco diferente das condições econômicas que afetam imensamente nas condições de compra de algum produto.
Fatores de personalidade, são as características psicológicas únicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual um indivíduo pertence. O conhecimento da personalidade pode ser muito útil na análise do comportamento de um consumidor para a escolha de um dado produto ou marca. Um exemplo é a respeito dos consumidores de café, que segundo pesquisas são considerados sociáveis. Por isso, nos anúncios de uma grande marca de café, aparecem pessoas integradas em um ambiente social, que enquanto conversam, tomam uma xícara de café. Também é importante analisar as diferenças entre homens e mulheres, onde destaca as mudanças que estão acontecendo com o novo papel da mulher e do próprio homem no mercado de trabalho. E cabe aqui se ressaltar o papel da mulher, porque partem dela, na maioria das vezes, as decisões de compra; alimentação, vestuário, serviços, etc
Raça, nacionalidade e religião, que aborda a grande diversidade de pessoas no aspecto racial em um mesmo tipo de mercado ou mercados distintos.

2.3.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Esta base reconhece que o que as pessoas fazem e o modo como se sentem perante a vida freqüentemente constituem fortes determinantes de suas utilizações de bens e serviços. Também chamadas de pesquisa de estilo de vida, as variáveis psicográficas combinam a objetividade de um inventário de personalidade com os detalhes ricos, descritivos e orientados para o consumidor da pesquisa de investigação motivacional qualitativa. O estilo de vida corresponde ao padrão expresso em atividades, interesses e opiniões de uma pessoa; ele é algo mais do que a classe social ou a personalidade do indivíduo. Ele delineia todo um padrão de ação e interação com o mundo.

2.3.4. SEGMENTAÇÃO BASEADA NO PRODUTO

Esta base divide a população em grupos homogêneos centradas na relação do consumidor com o produto que se dão sob diversas formas: pelos benefícios buscados pelas pessoas ao comprar um produto; pela taxa de uso do produto; de acordo com o grau de fidelidade a marca.

2. 4. MARKETING INDIFERENCIADO

Apesar da segmentação ser apontada por muitos autores como essencial nos dias atuais, dado o fato de que o volume de produtos é cada vez maior e as necessidades cada vez mais variadas, existem empresas que preferem não reconhecer os diferentes segmentos que compõem o mercado. Este é o chamado marketing
indiferenciado, caracterizado por Kotler (1988) como o marketing que enfoca o que é comum nas necessidades das pessoas, procurando projetar um produto e um programa de marketing que apele para o maior número de compradores. Para Kotler (1988) as vantagens do marketing indiferenciado estão na economia de custos com propaganda diferenciada, pesquisas e administração do produto.

3. Reposicionamento de Marca

É com a marca que os clientes atuais e prospectivos se relacionam. É a marca que transmite valor. É a marca, de fato, que combina todas as formas e atividades de comunicação e que dá significado aos produtos e serviços. É a marca que vai dirigir o mercado do século XXI, e é a comunicação de marca, portanto, que deve ser planejada, desenvolvida e executada por especialistas de comunicação capacitados.(SCHULTZ, p. XV, XVI)

No entanto, especificamente o que vêm a ser a marca e qual a sua importância?

A marca é diferente do produto. Embora sejam coisas intimamente relacionadas, diferem nas características. A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: a marca é o que dá significado e fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a marca não. Isso não significa que algumas não envelheçam. A marca revela facetas de diferenças nos produtos: funcionais, experimentais e simbólicas. (Tavares 1998, p. 17).

Neste contexto, onde o foco é voltado para a gestão de marcas dois conceitos são importantes, o de posicionamento, e o de agregação de valor. Para RIES & TROUT (1998), por exemplo, uma mensagem de posicionamento consistente é necessária para que o produto ocupe as “fendas”, ou espaços vazios na mente do consumidor. Cada marca deve ter uma qualidade e promover-se como número um neste atributo.

3.1. Marca

Marca pode ser definida como nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência. (Souza/Nemer, 1993 p. 6)

Para Kotler (1988), os primeiros exemplos de marca ocorreram na arte, com a colocação dos nomes dos artistas em suas obras. A evolução da utilização das marcas ocorreu a partir da Revolução Industrial, quando a enorme demanda, que gerava uma produção em cadeia, levou fabricantes e atacadistas a escolherem marcas para seus produtos.

Segundo Tavares (1998) a noção de marca tem ela evoluído muito, mantendo-se absolutamente central em marketing. Antigamente penssávasse em um produto standard, distribuído em uma embalagem padrão (como a Coca Cola) e dávamos a ele um nome. E o que tinha nome poderia ser anunciado pela propaganda. O resultado era algo mais do que um nome. Um super nome. Uma marca. A marca eliminava a necessidade de o consumidor obter informações sobre o produto antes de comprá-lo. As associações mentais que ele evoca contém tudo.

Para ele, não se trata apenas do conteúdo, do nome ou do feeling. A marca é o resumo de tudo na mente. É a marca, somente ela, que representa a verdade do produto ao consumidor. Entender como o cérebro elabora a percepção é a chave. O fato básico é: uma marca é sempre uma experiência sensorial. Um símbolo de distinção, algo que se torna relevante para nós de alguma maneira. Único original. Muito mais do que apenas um nome que se memoriza.

Segundo Murphy (2000), autores de livros didáticos de marketing identificam quatro níveis de consciência da marca. São eles:

Atributos: normalmente frases adjetivas, qu por meio da promoção, tornam-se anexadas a um produto;
Benefícios: atributos devem prover benefícios funcionais ou emocionais. As pessoas não compram brocas, elas compram buracos na parede;
Valores: não significa valor monetário, em vez disso transmitem valores de estilo de vida do consumidor. “É tarefa do profissional de marketing determinar os valores dos produtos e achar os clientes com os quais esses valores combinam.
Personalidade: As pessoas tendem a escolher produtos que combinam com suas percepções cera de suas próprias personalidades.
3.1.1. INVESTIMENTO EM MARCAS

Transformar uma marca em algo mais que um simples nome ou símbolo, não é uma tarefa muito fácil. Para Souza e Nemer (1993), as ações mercadológicas de uma empresa visam fazer com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto e uma diferenciação em relação às marcas concorrentes.

Apesar dos esforços para valorização das marcas, McKenna (1993) afirma que estudos recentes mostram que os consumidores estão experimentando e mudando de marcas mais do que nunca. Ele ainda completa que quando os tempos estão difíceis, os consumidores abandonam suas marcas de preferência, mas, quando a economia volta a aquecer, eles retornam a elas. Portanto, para garantir a fidelidade à marca uma empresa deve desenvolver uma estratégia que proporcione um vínculo real e constante com o consumidor em potencial.

3.1.2. IMAGEM DA MARCA

Numa definição mais simplista, poderíamos dizer que, a imagem é como as pessoas vêem um produto, marca ou empresa. “Ver”, neste caso, apresenta-se no sentido de perceber, associar e aprender. Barreto (1982) afirma que pode-se criar, para um produto, todo um mundo imaginário, pessoal, amplo, variado, de desdobramentos infinitos.

Segundo Martins (1992), nos anos 60, surgia a era da criatividade, em que Bill ernbach polarizava com Ted Bates, dizendo que apenas o racional não motivava o consumidor porque o homem é um animal movido pelos instintos. Martins ainda cita que David Olgivy criou o conceito de brand image alegando que uma marca não é só um produto objeto, ela tem uma personalidade. Al Ries cria, na década de 70, o conceito de posicionamento de produtos na mente do consumidor.

Para cada uma destas teorias enfatiza aspectos importantes da comunicação. Segundo ele:

Idealmente, a comunicação deve trazer uma mensagem relevante para o consumidor-alvo, deve ter um posicionamento exclusivo, uma unidade de imagem ao longo do tempo, uma forma original que, por ser surpresa, aumenta o impacto da comunicação e deve situar-se dentro de um contexto emocional que faça o consumidor viver o benefício funcional ou dramático da marca.(Martins,1992, p.21)

Para direcionar melhor este estudo tratar-se-á de imagem no que se refere à marca. Souza e Nemer (1993) afirmam que a marca, de um determinado produto, deve sintetizar, transmitir ou evocar, de alguma forma a imagem criada para ele. Se posicionamento é a posição de um produto na mente do consumidor, a marca é a imagem do produto nessa posição, balizando sua aceitação, classificação e retenção.

Ter uma imagem, para a marca, é importante, definir como será esta imagem e a forma de construí-la é mais importante ainda. Martins (1992) afirma que a mente do consumidor funciona através de conceitos e que a marca deve ter um conceito exclusivo no ambiente competitivo para ter um lugar na mente do consumidor. Segundo ele, um conceito é formado a partir de uma realidade interior preexistente com a promessa de algo novo e relevante.

3.2. Posicionamento da marca

“A expressão posicionamento da marca refere-se ao lugar que o produto ocupa em dado mercado, pois a empresa necessita para cada segmento desenvolver uma estratégia de posicionamento de produto.” (Cobra, 1992 p.321). Para Kotler (1988), logo que o conceito central do produto é escolhido, define-se o caráter do espaço de produto em que o produto novo tem de ser posicionado. McKenna (1993) afirma que o mercado é que posiciona o produto e que as empresas devem entender a engrenagens do mercado para poder influenciar as formas pelas quais o mercado posiciona o produto. Ele afirma ainda que a empresa deve desenvolver um produto total, ou seja, os produtos devem possuir características tangíveis e intangíveis.

Conforme TAVARES (1998) posicionar marcas adequadamente junto aos consumidores nos segmentos de mercado escolhidos pelas organizações e perante seus colaboradores internos e externos é tão complexo e desafiador quanto construir bases sustentáveis para garantir as posições conquistadas.

Ries (1995) afirma que a estratégia de posicionamento de produto visa, também, criar uma posição, para um nome (uma marca), na mente dos consumidores em relação às marcas concorrentes. Ries também afirma que o posicionamento também pode ocorrer pela associação da marca a algo que já está na mente dos consumidores. Para os consumidores, os produtos variam de acordo com a percepção de sua importância face à quantidade de prêmio que o produto possa proporcionar na sua compra. Para Ries (1981), um ponto importante para construir uma imagem de marca é fixar a mensagem do produto e sua marca na mente do consumidor.

McKenna (1993) coloca que a diferenciação de um produto no mercado pode estar baseada em vários fatores: tecnologia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público-alvo, clientes específicos e alianças. Cobra (1992) ressalta que o composto de marketing – produto, preço, distribuição e promoção é essencial na operação dos detalhes táticos do posicionamento. Algumas vantagens competitivas como merchandising do produto, a capacidade de fabricação, a aceitação dos consumidores, a capacidade de distribuição e de entrega, são também apontadas por Cobra como importantes no posicionamento de um produto.

A marca implica uma personalidade no produto e “é capaz de transmitir, ou evocar de alguma forma a imagem criada para ele” (Souza e Nemer, 1993, p.31). A marca busca a diferenciação do produto e sobretudo a lealdade do consumidor, pode-se dizer também que ela é conseqüência de uma correta ou incorreta formulação mercadológica da estratégia do produto (Souza e Nemer, 1993). Por isso, é comum que as marcas adquiram vida própria, tornando-se um patrimônio fabuloso para algumas empresas.

Este fenômeno de valorização das marcas é conhecido como Brand Equity, cuja primeira dimensão refere-se ao valor patrimonial de uma empresa e a segunda dimensão refere-se ao valor agregado, que transforma um produto em uma marca, criando um enlace entre consumidores e marcas

Para se atribuir valor a uma marca é necessário saber qual é o valor que o consumidor atribui a ela. Blecher também descreve (1994) que a mente do consumidor funciona de forma seletiva e que na impossibilidade de gravar uma profusão de logotipos, ele aprendeu a montar uma hierarquia. Ele cita o consultor norte-americano Al Ries, que descreve a mente humana como uma escada. Segundo Ries a notoriedade dá vantagens à marca em todos os casos em que o comprador tem de se decidir muito depressa. José Martins, outro consultor citado por Blecher, afirma que a qualidade do marketing de uma empresa pode ser medida pela capacidade de aumentar a rentabilidade através da percepção de valor e preferência dos consumidores por determinada marca.

Segundo Aaker (1998) a posição de uma marca realmente reflete como as pessoas percebem a marca. Contudo, o posicionamento, ou uma estratégia de posicionamento, pode ser usado também para refletir como uma empresa está procurando ser percebida.

A identidade e o posicionamento correspondem às ações deliberadas da empresa, materializadas na sua intenção com os seus públicos e, principalmente, na sua estratégia de comunicação. A imagem e a reputação, por sua vez, correspondem ao reflexo dessas ações junto a seus vários públicos. (Tavares 1998, p. 60).

Para Trout (1996, pg. 55), posicionar-se é simplesmente se concentrar em uma idéia – ou mesmo em uma palavra – que defina a empresa nas mentes dos consumidores. Ter uma forte identificação de marca dá a uma empresa uma imensa vantagem.

Posicionamento começa com um produto. (…) Mas posicionamento não é o que você faz para um produto. Posicionamento é o que você faz para a mente de um cliente, ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente. ( Hooley, 2001 p. 180)

3.3. Valor da marca

“A marca sempre foi um componente importante, mas seu peso talvez nunca tenha sido tão valorizado. E medir o valor da marca é como medir paixão. Quando mede, não se sabe, mas que vale, vale”. (Jaime troriano apud Cobra, 2000, p. 163)

Segundo Murphy (2000) valor de marca ou eqüidade de marca é o termo de marketing para designar o valor de uma marca em termos de consciência e da qualidade percebida, ou seja é o poder da marca em atrair e manter clientes.

O valor resultante do nome de uma marca é freqüentemente o seu conjunto de associações, o seu significado para as pessoas. As associações representam as bases para as decisões de compra e para a lealdade à marca. Há uma porção de associações possíveis e uma variedade de formas de atribuir valor. Entre as maneiras como as associações criam valores para a empresa e seus consumidores estão: ajudar a processar/encontrar informação, diferenciar a marca, gerar uma reação para comprar, criar atitudes/feelings positivos, e proporcionar uma base para extensões. (Aaker,1998 p. 116).

O valor das marcas também é impactado direta ou indiretamente pelas ações empreendidas pela empresa. Uma intrincada rede de conexões entre a marca e as demais ações de uma organização. Os profissionais responsáveis pela administração de marcas empenham-se em obter resultados favoráveis em seus esforços, com olhos voltados para o objetivo maior das organizações: oferecer produtos e serviços desejados e valorizados pelo mercado.

Conforme Murphy (2000), a eqüidade é difícil de medir e comparar ao longo de um mercado, mas carrega algumas vantagens claras de marketing. Os custos de promoção por exemplo, podem ser diminuídos porque os cliente já conhecem os produtos com alta eqüidade. Estes produtos são mais fáceis de vender aos distribuidores porque os clientes esperam encontra-los nas prateleiras dos revendedores e também têm mais facilidade e credibilidade para lançar extensões de marca. Alem disso, um grande valor de marca oferece ao produtor uma certa proteção contra os concorrentes que competem com vbase de preço.

3.4. Extensões da marca

Uma marca pode ter um ou vários produtos, ou ser planejado em várias versões, desde que tenham o mesmo significado emocional. Para Martins, “os produtos são criados para atender as necessidades objetivas do consumidor, mas as marcas são criadas para atender as necessidades psicológicas. A extensão de linha depende de seu significado emocional.”

“Em muitos mercados, o desenvolvimento das extensões de linhas de produtos é uma realidade competitiva. À medida que evoluem as categorias de produtos, a empresa deve adaptar continuamente a sua linha de produtos.” (Bruce G.S. Hardie in Administração de Marcas On Brand Management, 2000, p. 131)

Existem várias razões para se utilizar extensões de linhas como estratégia de marketing. Segundo, Bruce G.S. Hardie (2000) as extensões são percebidas como alternativas de baixo custo e de baixo risco para atender às necessidades de vários segmentos de clientes. Elas são capazes de satisfazer aos desejos dos consumidores, ao proporcionarem uma ampla variedade de produtos sob uma única marca e os gerentes freqüentemente usam as extensões como esquemas competitivos de curto prazo para aumentar o controle da marca sobre o espaço limitado das prateleiras.

Segundo estes autores, em alguns casos, “a introdução de uma linha mais sofisticada às vezes é uma estratégia útil para um produto com uma imagem menos sofisticada”. (Bruce G.S. Hardie in Administração de Marcas On Brand Management, 2000, p. 141)

No mesmo livro, Jhon B. Balson (2000, p.145) diz que as extensões de linhas têm condições de dar certo quando aderem a uma estratégia bem planejada. Para ele é importante que haja algum benefício comum para os clientes, que seja importante tanto nos produtos como na percepção dos consumidores.

Ele ainda diz que “as extensões de linha também podem aumentar a participação da marca nas exigências do consumidor dentro de uma determinada categoria de produto – estratégia que chamo de satisfação da efetiva necessidade de variedade” (Jhon B. Balson, 2000, p.145).

Para David A. Aaker, (1998), apresenta cinco razões para a extensão de linha.

3.4.1. ENERGIZAÇÃO DA MARCA

As extensões de linhas às vezes são um meio para tornar a marca mais relevante, interessante e visível. É possível criar uma base para a diferenciação, desenvolver o público para a propaganda da marca cansada, e estimular as vendas.

3.4.2. EXPANSÃO DA PROMESSA ESSENCIAL DA MARCA PARA NOVOS USUÁRIOS

A marca talvez tenha uma imagem forte, mas é excludente. A extensão de linha às vezes amplia essa promessa.

3.4.3. GERENCIAMENTO DE VERDADEIRA INOVAÇÃO

As extensões de linha podem ser um meio eficaz de fomentar e gerenciar a inovação; fortalecendo, assim, a proposição de valor, expandido os contextos de uso, e obstruindo as opções competitivas.

3.4.4. BLOQUEIO OU CERCEAMENTO DOS CONCORRENTES

Embora os mercados de nicho talvez representem segmentos marginais, também é possível que constituam importantes pontos de apoio para os concorrentes. As extensões de linha têm o potencial de inibir ou neutralizar as manobras dos concorrentes.

3.4.5. GERENCIAMENTO DE UM AMBIENTE DINÂMICO

As extensões de linha proporcionam um meio para a sobrevivência, num ambiente cheio de sinais e forças ambíguas e transitórias.

3.5. Reposicionamento

O que fazer quando a marca estagnou? A empresa deve ficar satisfeita por manter uma marca que esteja velha e cansada, ou que apenas se arrasta? A resposta é não, há a possibilidade de tentar revitalizar esta marca, ou seja, reposicioná-la.

Reposicionamento nada mais é do que o redirecionamento da marca para novos segmentos de consumidor ou mercados. Segundo Murphy (2000), produtos são reposicionados quando profissionais de marketing tentam mudar a percepção do consumidor sobre uma marca ou produto. Reposicionamento requer propaganda e promoção para estabelecer a nova identidade,”

Mesmo quando a marca consegue alcançar uma posição na mente do consumidor este lugar não será eterno. Ele tem que ser mantido, pois os consumidores estão expostos a uma infinidade de outras marcas disputando lugares na mente destes indivíduos. Porém, quando o reposicionamento torna-se necessário? Como afirmou Trout (1996, pg. 56), “o reposicionamento torna-se uma necessidade quando as atitudes dos consumidores mudam, a tecnologia deixa para trás os produtos existentes e os produtos se desviam da percepção cultivada durante muito tempo pelos consumidores”. Outro fator bastante empírico é a queda gradual e constante nas vendas, como estava ocorrendo com as sandálias Havaianas. A empresa estava olhando apenas para si mesmo, é como se ao invés de janelas a empresa possuísse espelhos. Para evitar estes tipos de erros a empresa deve continuamente ouvir seus clientes e perceber suas mudanças de atitudes. Ela deve formular questões que permitam aos consumidores articularem o conceito que têm do produto ou serviço da empresa. Se esta visão não for a mesma da empresa, ela certamente encontrará problemas. Neste caso, é latente a necessidade de um reposicionamento.

Conforme Aaker (1998), em geral, a reviatlização da marca é bem menos onerosa e arriscada do que lançar novas marcas que tem maior possibilidade de fracassar do que ser bem sucedida. Segundo o autor, “as empresas olham para as marcas da perspectiva que os proprietários de casas vêem as suas casas: é mais barato, e às vezes melhor,,fazer uma reforma geral, ou uma ampliação, do que comprar uma casa nova.”

Para Aaker (1998), a sete caminhos para a revitalização de uma marca. São eles: aumentar a utilização, através da freqüência de uso ou quantidade usada; descobrir novos usos; entrar em novos mercados; buscar novas associações, através de uma estratégia de posicionamento e adição de valor; aumentar o produto/serviço; obsoletar a concorrência através das novas tecnologias e por fim, explorar o valor da marca através das extensões.

Para Chetochine (1999), a reconquista ou o renascimento de uma marca é uma construção estratégica difícil, complexa, que visa mudar os referenciais de valores dos mercados e substituí-los por novos valores. Muitos dirão que é um ato revolucionário; e não estarão errados.

Para fazer renascer uma marca é importante observar que não se pode apelar simplesmente para a hipercriatividade, para uma bela imagem ou para um slogan genial.É importante uma atenção especial e um acompanhamento constante da relação da empresa com o público, para que se mantenha sempre uma sintonia. Para Tavares,

“é possível que alguns sinais emitidos pelo mercado , tais como a redução na compra do produto, sejam indicativos da conveniência de mudanças. A empresa deve, contudo, evitar fazer qualquer mudança prematura na identidade. Mesmo quando a mudança mostra-se adequada para atender as neessidades de determinados segmentos, faz-se necessária a avaliação do seu impacto no segmento que se mantém satisfeito e leal. (Tavares , 1998, 77)

Tavares (1998) ainda nos diz que depois de um determinado tempo o produto pode se tornar obsoleto, neste caso a duas opções elimina-lo ou substituí-lo por um novo produto. O novo produto herda a reputação já ligada ao nome existente desde que traga uma identidade, uma capacidade de novação. Esta permite que a marca permaneça atualizada e sensível às mudanças dos gostos dos consumidores, ou seja está sintonizada com os novos hábitos dos usuários.

4. PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DO MARKETING

Neste novo mercado, onde antigos paradigmas de marketing foram quebrados, como o do foco somente no produto e na distribuição, do foco somente no preço e até mesmo o do foco na qualidade, pois com o advento do CDC (Código de Defesa do Consumidor), os conceitos de GQT (Gestão de Qualidade Total) e da disseminação das tecnologias não há um diferencial substancial nos produtos, quais serão os caminhos do marketing e da propaganda?

A propaganda é, e continuará a ser, uma força motriz em marketing e no mercado, mas ela sozinha simplesmente não basta para a maioria das organizações de marketing. Quer dizer, não é suficiente para assegurar o êxito em um marcado global, no qual a abundância de concorrentes e os consumidores estão cada vez mais conscientes.(SCHULTZ, p. XV).

Segundo Martins, para a empresa a principal preocupação é desenvolver o produto físico e o conceito competitivo da marca. Ao receber o briefing é de responsabilidade da agência de publicidade desenvolver a personalidade da marca como algo não intrínseco ao negócio. Por seu lado, o consumidor entende que as características emocionais são o diferencial relevante do produto. É exatamente isso que ficou a cargo da agência. Para ele, “toda a marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor”. Martins ainda afirma que as grandes marcas tem uma identidade tão bem definida que se pode caracteriza-las com poucas palavras: Coca-Cola: a alegria de viver; Marlboro, o dono de seu território; Harley Davison: o espírito rebelde; Clavin Klein: ochique simples; Levi’s: o rústico autêntico; Natura: a belexa orgânica; Omo: a valorização da dona de casa e outros.

As marcas passaram a incorporar valores, atitudes e a ter alma própria, tornando-se capazes de exercer influência decisiva sobre o consumidor na hora da escolha de seu produto. Isso significa que cuidar desse valioso ativo intangível nada mais é do que um grande investimento e a principal forma de uma companhia se manter competitiva. É inegável o papel que a publicidade exerce nesse processo de fortalecimento das marcas. (Regina augusto www.abap.com.br/noticias)

4.1. Propaganda: conceitos e funções

Para Sant’Anna (1996), publicidade deriva de público (do latim publicus) e significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou idéia. Já a propaganda compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia. Apesar disso hoje ambas as palavras são usadas indistintamente e serão utilizadas desta forma neste trabalho.

Cobra (1992) aponta a propaganda como fator dominante de diferenciação do produto e de marcas, atuando por procuração na diferenciação de características do produto. As finalidades da propaganda são descritas por Kotler (1988) como fixação do nome da empresa a longo prazo (propaganda institucional), desenvolvimento de marca a longo prazo (propaganda de marca), divulgação de informações sobre uma venda, serviço ou acontecimento (propaganda classificada), anúncio de uma venda especial (propaganda de vendas) e assim por diante. A publicidade também é capaz de produzir grandes efeitos na economia das empresas como: criação e ampliação de mercados, ação reguladora (aumentar o consumo quando há interesse em força-lo), redução de custos, ação sobre os preços (reduzindo-os para chamar a atenção), aceleração da rotação os estoques e melhoria da qualidade do produto.

Para Murphy (2000), a propaganda possui três objetivos básicos, articuláveis e específicos: objetivos de venda, em geral toda a propaganda tem estes objetivos em alguma medida; objetivos de pré-venda, são basicamente objetivos de exposição e objetivos de construção de imagem que se analisará em um subcapítulo a parte.

Kotler (1988) lembra que a Propaganda não é capaz de agir isoladamente. Se o consumidor compra, ou não, depende também do produto, do preço, da embalagem, da venda pessoal, dos serviços, do financiamento e de outros aspectos do processo de marketing. Ele completa que, para assegurar uma resposta positiva à propaganda, deve-se definir o quanto deve ser gasto na propaganda, que mensagem e modo de apresentação devem ser utilizados, como deve ser organizada a propaganda e quais os melhores métodos para se saber o que a propaganda está realizando (Kotler, 1988). Para Sant’Anna (1996), a propaganda cumpre a sua missão quando contribui para levar ao consumidor o conhecimento da existência do produto; a compreensão de suas características e vantagens; a convicção racional ou emocional de seus benefícios e, finalmente, a ação que conduz a venda.

A eficácia da propaganda também está estreitamente relacionada com outros elementos. Um deles é a persuasão que busca atrair o consumidor (baseando-se nos motivos que o levam a comprar), causar nele mudanças no comportamento de compra e passar benefícios que dêem suporte a esta compra (Cobra, 1992). Os benefícios aos
consumidores são passados pela propaganda através das recompensas que são identificadas, segundo Cobra (1992) como: recompensa racional – baseada nas características técnicas do produto; recompensa sensorial – baseada nos benefícios psicológicos do produto; recompensa social – baseada na projeção social que a posse do produto possa oferecer ao comprador; satisfação do ego – o consumidor pode sentir-se mais jovem ou bem-sucedido pela projeção que o produto proporciona.

4.1.1. – MÍDIA

Para saber como funciona e de que maneira a propaganda é eficaz é preciso saber também alguns conceitos de mídia.

Sant’Anna (1996) caracteriza muito bem a importância da mídia quando avalia que de pouco valerá uma peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não atingirem o público capaz de interessa-se pela coisa anunciada. Segundo Sant’Anna (1996), as palavras mídia (de medium-meio), ou veículo, ou meio, é que designam o elemento material que divulga a mensagem. Para Kotler (1988) o anunciante ao escolher um tipo de mídia deverá atingir certo alcance, freqüência, impacto e continuidade. Cobra (1992) complementa que o planejador de mídia deve, em primeiro lugar, definir o target (mercado-alvo).

Para Sant’Anna (1996), podemos classificar mídia da seguinte forma: veículos visuais – para serem lidos ou vistos, como jornais, revistas, cartazes, painéis e luminosos; veículos auditivos – rádio e alto-falantes; veículos audiovisuais – para serem ouvidos e vistos como televisão e cinema, e por último, veículos funcionais – para desempenhar uma dada função como amostras, brindes e concursos. Cobra (1992) ainda complementa com alguns elementos que devem ser considerados na escolha da mídia: hábitos de mídia do público-alvo, as características do produto, os custos da mídia, objetivos da mensagem, audiência do veículo, circulação do veículo e audiência efetiva (número de pessoas com as características do público-alvo, que estavam expostas ao veículo).

4.2. Propaganda e imagem de marca

“A propaganda vende ou ajuda a criar uma imagem de marca, gerando um ativo fixo chamado boa vontade?” (COBRA 1991 p.11.). Segundo, David Ogilvy, (apud Cobra, 1991, p.13), “a propaganda é, a longo prazo, um investimento em imagem de marca. Michael Porter, (apud Cobra, 1991, p.13), lembra que :

o incremento de vendas e o conhecimento crescente de marca de um produto ou de uma organização como um todo podem ser conduzidos pela propaganda – uma vez que ela represente o fator dominante de diferenciação de marcas de categorias de produtos, sobretudo por bens de conveniência.

Para Sant’Anna (1996) em última instância o papel da propaganda é conseguir a ação de compra. Ela também é conhecimento, dando maior identidade ao produto e à empresa tornando os benefícios e vantagens do produto conhecidos e também aumenta a convicção racional ou emocional do consumidor em relação ao produto.

A marca tem várias funções no papel de representar as percepções e reações do consumidor à marca: o conhecimento do nome de marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor. Isto contribui primordialmente para a construção da imagem de marca, como expressão de seus atributos e associações, que são devidamente conectados a ela e ainda influem decisivamente na lealdade e no comprometimento demonstrados pelo usuário com relação a marca. Segundo Kenneth (1994) ao pensar em qualquer marca de sucesso. É quase certo que vira à cabeça a propaganda que ajudou a construir este sucesso”.

Para Pinho (1996) A propaganda de imagem dedica-se a desenvolver na mente do comprador potencial, por meio da repetição constante, uma impressão favorável de atratividade, confiabilidade ou modernidade do produto. Como por exemplo, Coca-Cola é isso aí, e neste case, Havaianas, todo mundo usa.

A imagem da marca é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações púbicas. Entre elas, a publicidade é um importante componente da marca e, por sua natureza, constitui ferramenta essencial no processo de construção da imagem de marca. Como atividade de comunicação, a publicidade destaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens quanto pelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores. (Pinho, 1996, p. 51)

Para Cobra (2000) a propaganda favorece o poder da imagem da marca e um produto, gerando um maior poder de mercado, pois o sucesso de um negócio está diretamente relacionado ao número de pessoas que o conhecem.

4.2.1. PÚBLICO ALVO E SEGMENTAÇÃO

Para Cobra (2000), a comunicação deve ser direcionada para um público que deseja adquirir o tipo de produto ou serviço que se está anunciando. A partir disto é necessário saber o que esse público quer e a partir daí criar a comunicação. Criada a idéia da campanha, é importante escolher a mensagem que fale às expectativas e fantasias das pessoas. Para isso é importante segmentar a comunicação. Uma vez que esteja segmentada, a comunicação pode se relacionar melhor com um grupo determinado de potenciais compradores do bem ofertado. Segmentar a comunicação significa dirigir os veículos e as formas de comunicação para o público alvo.

Cobra ainda diz que é preciso seduzir e encantar o público-alvo, para isso é preciso criatividade associada ao profundo conhecimento da alma do consumidor: suas expectativas, seus medos, sua baixa auto estima, seus receios de compra e suas rejeições a fatos desagradáveis.

Iaccobucci (2001) diz que uma das estratégias para desenvolver uma comunicação eficaz é analisar as informações que os consumidores têm a respeito da marca e que consideram verdadeiras. A propaganda opera induzindo os consumidores a relacionar a informação apresentada em um anúncio com seu conhecimento sobre determinada marca ou categoria. Mesmo quando não se sabe nada a respeito de um produto, o impacto da propaganda depende de até que ponto ele está em ressonância com as metas dos consumidores. A aplicação mais eficiente desse conhecimento é desenvolver uma posição demarca e de propaganda que esteja de acordo com as crenças dos consumidores. Quando isso não é possível, a propaganda pode ser utilizada para mudar as crenças dos clientes.

4.3. O papel da propaganda no posicionamento do produto.

A propaganda de marca também deve estar posicionada. Para Sant’Anna (1996) a campanha deve criar uma posição firme na mente do comprador em potencial. Uma posição que tenha consciência não apenas de suas próprias forças e franquezas, mas também da concorrência. A propaganda está entrando numa era onde impera a estratégia. Segundo Trout (1996), a estratégia de posicionamento não é feita somente com o produto, ela envolve, principalmente as mentes das pessoas, dos clientes, dos fornecedores, de quem objetivamente tenta-se atingir. E hoje as mentes estão cheias de estímulos e informações.

Sant’Anna ainda lembra que “o propósito de um anúncio não é unicamente ser visto; tampouco fazer-se ler e ouvir. Seu propósito é transmitir informações e criar atitudes acerca do produto de tal forma que o consumidor fique predisposto a compra-lo.”(1996.p. 122) O anúncio deve posicionar o produto na mente do consumidor. O propósito de um anúncio é produzir trocas de conhecimento, nas atitudes e no comportamento das pessoas com relação à compra de um produto.

Para Cobra (2000), a propaganda é um forte instrumento para a empresa anunciante criar um poder de mercado através da sedução da compra, ela produz insights que posicionam o produto na mente do consumidor. As empresas que não anunciam são praticamente obrigadas a concorrer com base nos preços. Para ele os negócios geralmente começam vendendo produtos e os publicitários dão personalidade ao produto, para posiciona-lo na mente do consumidor em potencial.

Para posicionar uma marca e ou produto existem diversas estratégias publicitária, na maioria dos casos é utilizado um conjunto delas. Porém, para a posterior análise do case das Havaianas é interessante analisar duas delas.

Utilização de Porta-vozes: confome Iaccobucci (2001), os porta-vozes devem passar a imagem da empresa. Eles são selecionados porque são atraentes, ou seja, são dinâmico, simpáticos ou de status elevado. Porta-vozes confiáveis elevam o nível de persuasão entre aqueles que, a princípio, se opõem a posição defendida por uma mensagem. Para ele porta-vozes confiáveis podem ser atores, pois a credibilidade é alcançada ao retratar-se o ator como uma pessoa perspicaz.

Lois (1997), fala sobre a arte de escolher e se valer de personalidades famosas. “Nós todos aspiramos por um rosto famoso. Uma celeridade pode acrescentar estilo, atmosfera, sentimento e/ou significados quase instantâneos a qualquer lugar, produto ou situação – como nenhum outro “símbolo publicitários”.

Celebridades não devem parecer mercenárias. Para torna-las críveis, apresente-as de maneira humana, sem dar importância ao seu grau de celebridade. Um comercial tem pouca credibilidade se pensarmos que seus intérpretes estão ganhando uma bolada. Nós sabemos ser isso quase sempre verdade, mas recuamos do comercial que soa ao ostentar um pelotão de pessoas famosas. (Lois, 1997, p. 243)

Apelos humorísticos: anunciantes utilizam o humor através do jogo de palavras, duplo-sentido, pastelão, etc. para estimular o processamento da mensagem. O humor é um artifício eficaz para chamar a atenção e motivar uma audiência. Para Iaccobucci., (2001, p. 260), “o que mais importa é que o humor esteja relacionado à expressão do benefício da marca”. Na utilização deste recurso são necessárias múltiplas execuções . como as exposições atuais estimulam o a atenção, a exposição repetida do mesmo apelo humorístico provoca desgaste. Por isso, são necessários diferentes anúncios que estejam sempre oferecendo novidades.

4.3.1. FASES DA CAMPANHA

É importante analisar também as fases da campanha publicitárias durante os diferentes ciclos de vida dos produtos. A campanha tem fases que vão do início ao término, variando de intensidade segundo os objetivos de marketing do cliente (anunciante).

a) Lançamento: dá-se o impacto. Maior volume de verba. O produto deve ser massificado;

Sustentação: diminuiu-se a verba. Mercado já absorveu o e aceitou o produto. Manter a imagem viva e presente, continuar o diálogo;

b) Reavivamento: condição especial, dependente das condições do mercado. A concorrência pode ter se apresentado de forma agressiva. O produto recuando, perdendo presença, o que exige a tomada de medidas na propaganda, reelaborando o problema;

c) Manutenção: destina-se a manter a marca presente no mercado, pois nenhum produto sai da prateleira sem algum tipo de propaganda;

d) Relançamento: situação difícil. Quando um produto sai do mercado, o consumidor não fica esperando o seu retorno. Ele recorre a outro produto para substituir. O produto não é novo. Não é desconhecido. Mas precisa dar o seu “recado”, restabelecer o diálogo. A propaganda justifica o seu retorno ao mercado.

A medida que os investimentos publicitários crescem, é preciso maior eficácia e efetividade nos gastos com propaganda, para que os esforços com a estratégia de marketing, com marca e comunicação levem a resultados positivos. A evidência desse resultado é expressa de variadas maneiras, para criar níveis positivos na atitude do consumidor em relação a uma marca, e, sobretudo, nas vendas de um produto, que é o objetivo final. ? (Cobra, 1991, p.14.).

Para Ries, “Propaganda é uma ferramenta poderosa, não para construir liderança de uma marca novata, mas para manter a liderança depois que ela é obtida. Empresas que querem proteger suas bem-estabelecidas marcas não devem hesitar em usar programas de propaganda maciços para sufocar a concorrência”. (Ries, 2000, p. 27)

5. havaianas

5.1. Histórico

As Sandálias Havaianas, calçam do mais pobre ao mais rico. Há mais de 40 anos no mercado, as sandálias foram inspiradas nos calçados japoneses. Quando surgiram, em 1962, eram usadas mais por mulheres do que por homens. O que diferenciava a Havaianas que elas eram feitas de borracha, um produto natural, 100% nacional e que garantia sandálias duráveis e macias. Era tão simples e elementar a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou, em menos de um ano a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia. E vendia todos. O que levou ao aparecimento das imitações.

Garantido o sucesso da sandália azul e branca, a São Paulo Alpargatas arriscou lançar novas cores para suas Havaianas. E, ainda durante a década de 60, aos poucos começaram outras cores: as amarelas, a verde, que quase se confundia com a azul; a cor de ferrugem, mais masculina e que resistia melhor à poeira das estradas brasileiras; e a preta. Na década de 70, com toda aquela revolução cultural, os homens despiram-se do preconceito e vestiram as sandálias.

Com a filosofia hippie, a simplicidade passou a vestir a geração do fim dos anos 60 e começo dos 70. Liberdade era uma calça jeans e as Havaianas, a sandália escolhida por seu conforto, beleza e simplicidade.

Elas podiam ser vistas nos pés dos estivadores do cais do porto ou dos colonos das fazendas. Andavam pelo asfalto das cidades, saíam à noite, iam a praia nos pés dos surfistas e das mulheres. Já naquele tempo, havia quem combinasse a cor das Havaianas com a roupa usada.

5.1.1. DECLÍNIO E ASCENSÃO

Com seu uso restrito às praias e piscinas nas classes média e alta, na década de 80 as Havaianas ganharam o povão. Porém, mesmo caminhando à margem da moda, as sandálias Havaianas faziam parte do vestuário, e do imaginário, do brasileiro. “Tarzan encontrou um elefante na selva, ele usava uma camisa vermelha, shorts e sandálias Havaianas”, assim começava a piada que o já trintão Reginaldo Faria contava para a vizinha, gatinha adolescente, Flávia Monteiro, no filme de Alberto Savá, de 1987, A menina do lado. A piada terminava com o mesmo elefante, vestindo a mesma roupa e as célebres Havaianas, mas Tarzan não o reconhecia por causa dos óculos escuros… Onde, fonte?.

Foi também nos anos 80 que surgiu a mania de virar a sola das Havaianas. Parte branca para baixo, colorida para cima. Uma brincadeira criativa para personalizar seu par. Apareceram, então, sandálias amarelas, azuis e pretas que ninguém tinha igual. Uma boa idéia que levou a São Paulo Alpargatas a arriscar uma novidade: lançar a sandália Samba.

Os fãs da marca faziam questão das “legítimas”. Quem tinha seu par de Havaianas de sola “casa-de-abelhas branca” era considerado um bem-aventurado. Logo a São Paulo Alpargatas percebeu o engano: descobriu que a marca não era dela, era do consumidor” e devolveu ao mercado as tradicionais, as legítimas, a Grande Havaianas, como dizia o slogan de uma de suas campanhas. Ela sabia com quem andava. E dava de presente para seu público fiel novas cores de sandália – e a cor de rosa era uma delas.

A experiência com a sandália Samba deixou semeada uma idéia que a São Paulo Alpargatas guardou, mas não esqueceu: lançar um novo modelo de Havaianas, de uma única cor, para um público mais sofisticado, de poder aquisitivo mais alto. O que acabou acontecendo, em 1994, com o lançamento das Havaianas Top.

Na década de 80, ainda não passava pela cabeça de muitos que as Havaianas se tornariam fashion novamente, mas, a década de 90, que retomou muita coisa dos anos 70 (quando as Havaianas eram cool) trouxe as sandálias de volta. Em 1994 ganharam uma nova versão, Havaianas Top, monocromática, e com uma coleção de cores fashion. O mercado se rendeu, de vez, aos encantos da sandália de dedo, fresquinha e perfeita para o calor brasileiro.

5.1.2. DO BÁSICO AO CLÁSSICO

A São Paulo Alpargatas estava preparando uma nova sandália Havaianas. O que aconteceria com as tradicionais? Perguntavam-se os defensores da marca. “Nada”, garantia a empresa, “as tradicionais vão continuar sendo fabricadas”. E a expectativa crescia. O mercado e os fãs – esperavam.

Foi no segundo semestre de 1994 que as “legítimas”, de cara nova, invadiram o mercado. Monocromáticas – pegando a onda dos surfistas que andavam virando as solas de suas sandálias –, com solado um pouco mais alto, nome gravado em relevo em uma das tiras – medida sábia, tomada contra as imitações –, nova tecnologia (que deixava as Havaianas ainda mais macias) e quatro cores: preta, azul royal, lilás e pink. Era o começo de uma nova era. A nova sandália foi batizada de Havaianas Top, numa clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais sofisticado e mais caro do que as tradicionais, voltadas para as classes média e alta.

Mídia e vips foram os primeiros a receber a novidade em mãos. Os editoriais de moda, jornais e revistas foram unânimes: as sandálias Havaianas Top estavam provocando uma revolução na moda, e no mercado. E, acompanhado de muito trabalho, as sandálias Havaianas fizeram, finalmente, a passagem: de item básico para serem consideradas um clássico. As Havaianas transformaram-se em ícone. Em objeto do desejo. Em peça obrigatória. Em sinônimo de sandália – como gilete significa lâmina de barbear e chiclete é goma de mascar.

“As sandálias Havaianas conseguiram passar do brega ao modismo colorido e caminham triunfantes no sentido de se tornarem um clássico do guarda-roupa”, escreveu a jornalista Joana Monteleone, no artigo, Os objetos do desejo, sobre a exposição Design e materiais (novembro de 1997), para o jornal Gazeta Mercantil. Resumia, assim, a virada das Havaianas na década de 90.

Havaianas – em sua versão Top ou tradicional, segundo a preferência de cada um – passaram a fazer parte do dia-a-dia do país. A mais pura expressão da realidade. Por movimento espontâneo elas aparecem nas mais diferentes situações.

Segmentando seu mercado, a São Paulo Alpargatas criou uma sandália para cada pé e finalidade: as tradicionais (que não saíram de linha); Havaianas Brasil, lançadas durante a Copa do Mundo de 1998; Surf; Top, responsável por 10% do total de vendas das Havaianas; Kids; Fashion, um modelo especial para a cidade; Clubes, seguindo a trilha da Brasil; Glow, fosforescente para o reveillon 2000.

Enquanto isso, nas praias, as mulheres combinavam as novas cores das Havaianas Top com o biquíni e a canga. Uma brincadeira que se tornou possível graças à cartela de cores das novas sandálias – cores desenvolvidas por um departamento de estilo, em parceria com a Rhodia, a DuPont e a Promostyl, seguindo as principais tendências internacionais e que por isso combinam, com perfeição, com as lycras e algodões da moda praia.

Os homens de todas as idades apareceram na praia com Havaianas de cores escuras e mais masculinas, enquanto os surfistas nadavam de braçada com suas sandálias exclusivas e as crianças aprendiam seus primeiros passos em minúsculas sandalinhas coloridas. Todo mundo tinha a sua Havaiana.

As Havaianas foram as estrela dos últimos verões do milênio. Elas apareceram em sua versão de fábrica, em mais de 60 cores. Foram decoradas pela criatividade daqueles que bordaram suas tiras com lantejoulas, vidrilhos, conchinhas ou pintaram seu solado. Tiveram suas tiras e solados misturados ganhando uma cara personalizada. Ousados usaram um pé de cada cor e houve até quem invertesse a posição das tiras, criando uma sandália completamente diferente. O último verão do século foi calçado por conforto, por sandálias de borracha, de solado mais alto, nas cores cinza, azul, marrom, vermelho e branco: as Havaianas Fashion, lançadas em janeiro de 1999.

5.1.3. EXTENSÕES DA MARCA.

Desenvolvendo produtos com base nas estratégias de segmentação a Havaianas apresenta os seguintes produtos, são extensões de linha direcionadas a um público determinado, para nichos.

Havaianas Tradicional – manteve-se sempre igual. Sola ‘casa-de-abelhas’ e tiras e solado na mesma cor. São as mais baratas da família.
Havaianas Brasil – lançadas na Copa do Mundo de 1998, vem com uma bandeirinha do Brasil, estampada em uma das tiras. O sucesso fez com que não fossem tiradas de linha.
Havaianas Surf – tem solado e tiras mais largos, são mais altas, tem formato anatômico e dupla densidade (sola dupla e palmilha macia). Desenhada especialmente para os surfistas, vem com a história do surf, desde 1960, impressa na embalagem. A publicidade de lançamento é genial, feita de tubos e ondas perfeitos e textos divertidos e intrigantes. “Queria dedicar esse tubo animal aos meus pais. Mas eles preferem não se identificar”, é um deles.
Havaianas Top – a causa de toda a revolução Havaianas. São um pouco mais altas e monocromáticas. A cartela de cores é variada e renovada a cada estação. Foram lançadas visando um público top, de poder aquisitivo maior, por isso são um pouco mais caras que as outras.
Havaianas Kids – para os pezinhos delicados das crianças, aparece em cores especiais e infantis e a partir do número 23, vêm com uma joaninha, um dinossauro, um gatinho, uma borboleta ou uma coruja aplicados na tira.
Havaianas Fashion – lançadas com muito alarde em janeiro de 1999, durante o Morumbi Fashion, são dirigidas para um público estritamente feminino, tem solado plataforma e tiras mais largas.
Havaianas Clubes – na esteira do sucesso das Havaianas Brasil, a São Paulo Alpargatas decidiu lançar as sandálias dos clubes de futebol, com o emblema dos times aplicado na tira.
A Havaianas também antecipa as novidades e tendências da moda, lançam a cada verão uma linha diferenciada para atender os desejos de seus consumidores. No verão 2001/2002 foram lançadas as linhas:
Havaianas Summer: descontraída e arrojada. O bicolor apresenta a tira da cor do solado e as cores são contrastantes, o que permitem compor diversos estilos
Havaianas Floral: Além dos jardins e vasos, as flores estão em blusas, saias, vestidos, moda praia e até nos pés das mulheres no Verão 2001/2002. Atenta à moda, a Havaianas estende a linha Havaianas Floral e apresenta a Havaianas Floral Hibisco. A Havaianas Floral traz desenhos de vários tipos de flores na palmilha. O contraste fica por conta das tiras brancas. As cores da estação são laranja, verde limão, preto e azul real. Já o destaque da Havaianas Floral Hibisco é a estampa da flor na palmilha de borracha e as tiras pretas, que realçam as cores do produto. Para a linha as tonalidades são cereja, branco, verde limão, amarelo e azul real.
Havaiana Alamoana : Verão, tempo de praia, sol e cores, muitas cores. Nesta época muitos pensam e desejam viajar, conhecer lugares paradisíacos, como o Havaí. Os motivos são muitos, desde altas ondas, belas praias, paisagens até gente bonita. Tudo isto é transmitido pela alegria, sensualidade e bons fluídos do povo havaiano. Havaianas traz um pouco desta fantasia para o lançamento da linha HAVAIANAS modelos alamoana e floral. O diferencial dos modelos são as palmilhas estampadas com motivos florais ou tribais, nas cores pink, preta, laranja, branca, areia e cinza. Uma combinação ousada que garante aos apreciadores da moda uma boa opção na praia, campo ou cidade. Afinal o que vale é o prazer visual e o conforto nos pés.
Havaianas Safári: Os apreciadores do mundo fashion elegeram o estilo Safari como o hit do momento. No mercado ha modelos inspirados nesta tendência tanto em roupas, quanto em acessórios e calçados. Para quem quer estar na vanguarda da moda, as Havaianas lançam a linha HAVAIANAS SAFARI, uma mistura de aventura e fantasia, inspiradas nas zebras africanas. A beleza da estampa de zebra, com traços marcantes, foi usada em silk preto nas palmilhas coloridas. A modernidade é total, principalmente nas tonalidades de palha, branco, laranja e verde limão.
5.1.4. NOVAS ESTRATÉGIAS

O Brasil inteiro aplaudiu o colorido das Havaianas e todos acreditaram muito nessa mudança. A mudança foi tanta que a companhia resolveu dar um passo maior. Havaianas vieram pisar no mercado americano…e lá chegaram com vontade de colorir as lojas e os pés dos americanos. De acordo com o Presidente das Havaianas nos Estados Unidos, Nelson Ortega, ” hoje é possível se orgulhar de ter as Havaianas em mais de 500 pontos de vendas nos Estados Unidos,” afirma ele. Essa quantidade ainda não é a meta exigida pela empresa no Brasil, eles querem muito mais, mas, mesmo assim, para um produto que acabou de chegar e com a competição aqui nesse mercado de primeiro mundo, já é um passo bem grande. (http://www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm)

As brasileiríssimas Havaianas, quem diria, viraram objeto de desejo no mercado internacional, com consumidores dispostos a pagar até US$ 76 por um singelo par de sandálias. O produto vem sendo comercializado em algumas das lojas mais badaladas de Paris, Milão e Tóquio, a exemplo da italiana Gucci, que começou a vender alguns dos modelos com apliques e bordados floridos.

“Com a marca consolidada no Brasil, nossa prioridade agora são as exportações”, diz Angela Tamiko Hirata, diretora de comércio exterior da fabricante, a São Paulo Alpargatas, que detém 90% desse mercado no País. A empresa faturou, no ano passado, R$ 691 milhões. Para lançar-se além de suas fronteiras, a empresa adotou a tática de valorizar a brasilidade da marca, evitando a todo custo colocar a sandália como uma mera commodity nas prateleiras internacionais.”Estamos fazendo um trabalho intenso de reconhecimento do produto junto aos distribuidores no exterior, que funcionam como uma extensão da empresa”, diz Angela. “Deixamos claro que não estamos vendendo um chinelo de borracha, mas a marca Havaianas, 100% made in Brazil.”. (www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm)

A sacada de posicionar a marca como um produto sofisticado partiu, na verdade, de sua distribuidora na Itália. A companhia agregou valor à sandália, colocando bordados floridos nas linhas Fashion e Top, e as apresentou a pontos-de-venda do país, como a poderosa Gucci. A grife não só aprovou os modelos como os colocou em suas vitrines, ao lado de criações da marca italiana.

A história tem um sabor especial para a São Paulo Alpargatas que, por muitos anos, viu seu carro-chefe ser “símbolo de atestado de pobreza no Brasil”, nas palavras de um ex-diretor da própria companhia. Hoje em dia, o chinelo aparece em importantes publicações internacionais de moda e estilo, como a Elle Decor, e em vitrines européias como a butique Après Paris e o shopping center Renascenti, em Milão, junto com criações de Yves Saint Laurent, Yohji Yamamoto e Chanel. (www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm).

A São Paulo Alpargatas não faz, ao menos por enquanto, investimentos em propaganda no exterior, ao contrário de sua política no Brasil, onde gasta, anualmente, 10% de seu faturamento bruto em campanhas publicitárias. Segundo o diretor-geral da empresa , mais importante atualmente é garantir a produção da fábrica, localizada em Campina Grande (PB), a fim de dar conta de ambos os mercados.

(http://www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm) “Estamos investindo US$ 10 milhões para aumentar nossa capacidade produtiva” diz Silva Filho. Em maio de 2000, a companhia bateu seu próprio recorde: 452 mil pares foram fabricados diariamente.

Para 2004, a São Paulo Alpargatas tem planos que revelam sua firme intenção de tornar-se uma multinacional: participar da Olimpíada de Atenas. “Ainda não fechamos nenhum acordo, mas estamos negociando com o Comitê Olímpico para vender as Havaianas com o símbolo desse grande evento esportivo”, revela Ângela, diretora de comércio exterior da Havaianas.

A diretora de comércio exterior, Ângela Hirata garante que, se a ousadia da empresa é equivalente à de Ícaro, a chance de alçar vôo com sucesso da marca Havaianas é contrária à do personagem mitológico. “Temos um produto de ótima qualidade e aceitação, portanto, não há motivo para não conquistar um pedaço desse imenso mercado global”. (http://www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm)

Para o futuro, tudo o que o consumidor desejar é possível: xadrezes, flores, estampados, transparências e o fosforescente das sandálias “glow”.

Se como diz Fernando de Barros (in Havaianas, as legítimas), “quase nada mudará na moda, pelo menos nos próximos dez anos, até que uma nova geração apareça e invente uma nova moda” , uma coisa é certa: objeto do desejo, as Havaianas tem glamour, personalidade, estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis. Elas serão eternas, enquanto durem.

5.2. Propaganda

A imagem da marca Havaianas sempre foi divulgada através de muita propaganda. Mas esta propaganda, como o produto vem se modificando com o passar do tempr. A seguir uma análise das estratégias utilizada durante as décadas de sua existência.

5.2.1. ANOS 70

Nos anos 70 alguns slogans que fizeram história. Chico Anysio e seus personagens da Escolinha do Professor Raimundo avisavam: “Fique de olho na marca. Legítimas só Havaianas”, um dos motes que rendeu o eterno apelido “as legítimas” para as Havaianas. Era o recado da São Paulo Alpargatas para a concorrência que batia duro. “As únicas que não deformam, não tem cheiro, não soltam as tiras”, vinham confirmar a mensagem.

Chico Anysio foi a personalidade das Havaianas durante muitos anos. “Isso é amor antigo”, viria a proclamar, em um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top, na década de 90, pouco antes de ser flagrado pela câmera indiscreta de Luís Fernando Guimarães, com a filha Vitória no colo, calçando um par de minúsculas Havaianas cor-de-rosa.

5.2.2. ANOS 80

O caminho das sandálias Havaianas na década de 80 foi para o interior do país. E a idéia por trás dessa rota era “que nenhum brasileiro ande descalço”. As capitais e cidades grandes já tinham sido conquistadas, era preciso seduzir o interior desse imenso país, que tinha, em cada lojinha, um fabricante de chinelo de dedo.

A campanha girava em torno de uma série de jingles criados para as rádios locais. E se estrelas de vários calibres emprestavam sua fama para avalizar as Havaianas, nomes como Luiz Gonzaga, Tonico e Tinoco e Gaúcho da Fronteira cantaram as muitas vantagens das sandálias que não tem cheiro, não deformam e não soltam as tiras, em ritmo rancheira, caipira, e até carnaval.

As músicas contavam historinhas divertidas, como a da mulher que quando ganhou uma Havaiana e viu que era falsa, deu no pé… O jingle alertava contra as “fajutas”, uma palavra que foi popularizada para a campanha das Havaianas, para significar má qualidade, imitação barata, e acabou entrando para o dicionário Aurélio. As canções eram gravadas em vários ritmos, dependendo da região (e da época) quando seria tocada. Tempo de festa junina, de pular fogueira, e lá estava a rádio tocando uma musiquinha que falava da necessidade de se usar Havaianas para não queimar o pé. No carnaval, a marchinha dizia que “você vai ver como é, põe Havaiana no pé. Sandálias Havaianas para o meu carnaval, e o ano inteiro ela é sensacional

5.2.3. ANOS 90/2000

A Havaianas está com a AlmapBBDO desde 1994. Foi o ano da virada para a marca. As vendas das sandálias caíam lentamente. Desde seu lançamento até 1994, o produto se manteve praticamente inalterado: mesmo modelo, mesmas cores, mesma comunicação com o público. Vinha sofrendo um envelhecimento natural para um produto lançado há 30 anos e que não era renovado. Seu único poder era o preço.

Em 94, a Alpargatas começou a diversificar sua linha e investir na comunicação do produto. Lança Havaianas Top, uma versão monocromática da sandália tradicional e, a partir deste, vão surgindo outros: Surf, Fashion, Clubes, Brasil, Kids, além de outros modelos de oportunidade (Festas populares, 2000).

A AlmapBBDO, por sua vez, propôs uma mudança radical na comunicação. Se antes a estrela principal dos comerciais era a qualidade da sandália, com o tão famoso “Não solta as tiras, não tem cheiro e não deforma”, agora era a vez do consumidor e, com isso, as campanhas passaram a mostrar quem usa as Havaianas.

As campanhas iniciais passaram a mostrar pessoas famosas em casa usando Havaianas. Os comerciais exploraram situações cotidianas e engraçadas, onde personalidades agem de forma natural e real, usando, falando sobre ou comprando a sandália, trazendo legitimidade ao testemunho. Com isso, o consumidor percebe que todo mundo usa as Havaianas. O que agrega valor para quem usa o produto.

Com as ações de marketing da Alpargatas e a nova estratégia de comunicação da marca, a Havaianas retomou o seu prestígio e carisma, tornando-se um produto básico da moda. A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos – gente famosa usando e aprovando Havaianas –, um antigo hábito da São Paulo Alpargatas, trouxeram vida nova para a tradicional sandália – mesmo que ela dispensasse maiores apresentações

Um dos primeiros a apresentar o novo produto foi Chico Anysio, relembrando seu amor antigo. O link foi perfeito, afinal, quem não se lembrava de seus personagens anunciando as legítimas, aquelas que não tem cheiro e não soltam as tiras? A simbiose entre as Havaianas e Chico Anysio era tão grande que, houve um tempo, acreditava-se que ele fosse dono da empresa.

Saiu Chico Anysio e entraram as cobiçadas pernas de Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa feita pela São Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. Moreníssima e linda, ela confirmava todo o glamour das sandálias de borracha, fazia um pouco de fofoca, falava mal das cópias. Foi perfeita. Thereza Collor foi a anfitriã do festão de lançamento, Forrotop das Havaianas, na Estação Ferroviária Central do Recife, que abalou a cidade.

“Todo mundo usa Havaianas”, foi o tema da campanha que foi ao ar logo depois do furacão Thereza Collor. A comprovação acontecia com o ator Luís Fernando Guimarães dando uma blitz em casa de gente famosa.

O resultado da incerta mostrava que aos pés da cama de Maurício Mattar havia um par de Havaianas e que Malu Mader, levava as suas para o banho. O jogador de futebol Bebeto foi pego descansando das chuteiras, no jardim de sua casa, e de Havaianas. Era verdade: todo mundo usava Havaianas.

Na TV, Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua sumária indumentária, para descobrir os miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. A culpa, talvez, fosse das Havaianas. O público nunca ficou sabendo. Mas confirmou a queda da popularidade de Carolina Ferraz, ao tirar as Havaianas, depois de um sensual strip-tease, que esquentou o termômetro que aparecia ao lado da telinha. Outro comercial mostra uma garota que descobriu um Fábio Assunção disfarçado, quase que delatado pelo uso das Havaianas. “Que famoso você é?”, perguntava a moça na praia, “é que é gente famosa que usa Havaianas”, dizia ela desapontada, sem saber que, por trás de uma máscara, estava o astro. Pouco depois, um rapaz gordinho e sem graça, beijava feliz as Havaianas de Rodrigo Santoro, imaginando serem da Luana Piovani e um garoto pedia emprestadas as sandálias de Deborah Secco para fazer trave de gol… Uma situação divertida que mostrava, mais uma vez, que todo mundo usa Havaianas.

5.3. Análise do case Havaianas

Na década de 80 a Havaianas estava passando da sua fase de maturidade para a fase de declínio, foi então que os gerentes de marketing resolveram estancar este processo e modificaram o seu produto, atendendo aos desejos do público.

A Havaianas, que possuía um preço inferior a seu concorrente Rider, a princípio nasceu para ser usada nas horas de lazer, mas devido ao preço, a praticidade e ao clima tropical do país foi caindo no gosto popular ficou direcionada para as classes C, D e E. Deste tempo que nasceram os conceitos preconceituosos de vincular a imagem da Havaianas a Sandálias de pedreiro, de pintor, de peão de obra, de sem-terra, ou seja, chinelo de povão. Assim a Havaianas começava a perder prestígio.

Na década de 80 a São Paulo Alpargatas possuía uma outra marca de chinelos o Samoa que era direcionado para as classes A e B. Esta Sandália saiu do mercado em virtude da concoorência com a gaúcha Grendene fabricante dos chinelos Rider que também era direcionada para este público, mas ao mesmo tempo era uma sandáia popular. Segundo Martins:

As sandálias Rider conseguiram, em três anos de campanha adeqada, apagar da lembrança dos consumidores a concorrente Samoa. (…) O argumento de venda é: “leve que todos estão comprando”. A campanha da Rider passa com muita criatividade a emoção de “estar em todas”, o sentimento de participação e o bom humor. O importante é que consegue manter o posicionamento emocional. Mesmo quando os filmes mudam, a moção permanece a mesma.” (Martins, 1999, p. 180)

O público-alvo das Havaianas era soberano nas classes C/D, era o ícone dos produtos populares de qualidade, com uma relação custo/benefício imbatível, conforme afirma Madia de Souza 1998. Com o passar do tempo, este público não apresentava mais probabilidade de crescimento e as vendas caiam lentamente e o que ocorria é que os concorrentes, como a gaúcha Grendene, cresciam e prosperavam no vácuo das Havaianas.

A atitude que foi tomada na primeira metade da década de 90. Não abandonando seus consumidores atuais, a Havaianas investiu em um novo público, através de um novo produto segmentado para as classes mais elevadas. A moda passou a ser mais democrática com o boom dos mercados de moda, que provaram que o barato pode ser bom. Na carona desta ideologia, as Havaianas começaram a deixar de ser “sandálias de pedreiro”. Mantendo o preço acessível, agora elas aparecem nas vitrines em várias cores. Na verdade, no case das Havaianas, não foi criado um novo público alvo e sim, através de reformulação do produto e estratégias de marketing e propaganda, foi reconquistado um público que nos anos 70 já havia sido seu, mas que foi perdido devido a desvalorização da marca Havaianas e a entrada de novos concorrentes que apresentaram novos materiais e novas tecnologias ao mercado.

Mesmo reposicionada, ainda hoje, muitas pessoas lembram-se das sandálias Havaianas como ‘as legítimas, que não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro’. Ou seja, o antigo posicionamento direcionado para as qualidades do produto ainda continua latente na mente do consumidor, tanto que este lema ainda está presente na comunicação da marca. Porém, atualmente vem se focando a valorização do cliente através da comunicação do slogan do reposicionamento “todo mundo usa”.

Com o reposicionamento da marca, além do produto também foram alterados preço, praça e promoção, os outros P’s do composto de marketing. Modificando o produto, a Havaianas atribuir a ele novos valores e segmentou-o para uma classe mais elevada, conseqüentemente seu preço também foi alterado.

A Havaianas tradicional, por exemplo, que permanece inalterada, tem um preço um pouco inferior a Havaianas Top, lançada em 1994. Quanto mais atributos possui, mais caro é o produto. A Havaiana Fashion, que possui o solado mais alto para ser usado na cidade, também é mais cara que a Havaianas Top, e nesta cadeia a Havaianas Fashion Floral, com flores em relevo, também é mais cara que a Havaianas Fashion comum, e assim por diante. Mas o interessante é que o target não se importa de pagar a mais por esses atributos.

Antes do relançamento das Havaianas, normalmente encontrava-se este produto em mercados, armazéns e com os vendedores ambulantes no interior, muitas vezes eram encontradas enroladas em sacos plásticos penduradas em vassouras levadas de porta em porta. Após reposicionamento da marca, o produto possui displays nos supermercados, lojas de roupas esportivas, lojas de produtos para surfistas, loja de calçados, shoppings, e outros lugares onde se encontra seu novo público alvo, as classes sociais mais eletizadas.

No case das Havaianas a promoção foi uma importante ferramenta para dar valor ao produto. Além da propaganda com depoimentos de pessoas famosas que dão personalidade a marca a Havaianas utiliza todos os meios de comunicação para dar valorar seu produto. Antes mesmo do lançamento das Havaianas Top foram encaminhados releases aos veículos de comunicação para gerar uma expectativa sobre este fato. Para manter a identidade de item básico de moda como a calça jeans e a camiseta branca a Havaianas patrocinam eventos como o São Paulo Fashion Week em São Paulo e outros. Esta é uma maneira inteligente de estar em contato com o público, receber novas informações deste e associar sua imagem com a moda.

A São Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas, observa as mudanças de atitude e os desejos de seus consumidores, grande parte de sua mudança foi influenciada pela observação da relação dos clientes com a marca. A Havaianas branca, por exemplo, foi desenvolvida por sugestão de clientes, uma editora de moda da Revista Marie Claire chegou a pintar uma para um editorial de moda. Como mais uma tática para agregar valor, antes de seu lançamento, a Havaianas branca foi distribuída pela loja Daslu (loja ditadora de moda e ícone da altíssima classe ‘A’ de São Paulo), como brinde de final de ano.

Seguindo a estratégia de posicionamento da marca, e utilizando a base de segmentação demográfica a Alpargatas, inteligentemente, após o sucesso da criação da Havaianas Brasil, lançou a Havaianas Clubes que levam as cores dos times de futebol, bem como seus respectivos emblemas. Este é um produto basicamente direcionado para um nicho, ou seja, para o público masculino de cada região do Brasil. Os times Internacional e Grêmio para o Rio Grande do Sul, os times, Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo para o Rio de Janeiro; São Paulo, Palmeiras, Santos e Corinthias para São Paulo e outros.

A propaganda de marca da Havaianas também é posicionada de acordo com o slogan todo mundo usa. Para isso nos comerciais de TV são utilizados depoimentos – gente famosa usando e aprovando Havaianas –, um antigo hábito da São Paulo Alpargatas. Partindo das estratégias de marketing, a Havaianas soube se utilizar muito bem da propaganda como ferramenta de marketing. As propagandas na TV são direcionadas para um público alvo mais abrangente. Nelas são utilizadas celebridades, geralmente despidas da carapuça de celebridades, se relacionando com as sandálias Havaianas em situações inesperadas e inteligentemente engraçadas. Na TV é trabalhado o slogan “todo mundo usa”. Várias celebridades já apareceram ligadas a Havaianas, como, Hortênsia, Vera Fisher, Chiquinho Scarpa, Fábio assunção, o ex casal Letícia Spiller e Marcelo Novaes, Carolina Ferrza, Débora Secco, Cristiana Oliveira, Marcos Palmeira, Bebeto e mais recentemente Luciano Huck, Marcello Antonny, Patrícia Pilar, Luize Altenhofem, Fernanda Lima Reinaldo Gianechini e Giovanna Antonelli e outros ainda devem vir.

Já a propaganda impressa normalmente é veiculada e focada nos nichos de mercado. Por exemplo, para divulgar a linha Surf são veiculadas propagandas em revistas segmentadas para este público nicho como Trip, Fluir, Jovem Pan, Playboy, Superinteressante e outras. Como estratégia de comunicação a embalagem deste produto ganha destaque, pois conta a história do Surf desde 1960 com fotos dos surfistas famosos de todo o mundo. Outra estratégia de comunicação da Havaianas foi lançar a linha Fashion no Morumbi Fashion em janeiro de 1999. A divulgação de anúncios impressos desta linha apareceu nas revistas Marie Claire, Capriho, Atrevida e outras direcionadas para o público feminino das classes A e B. Os textos destas campanhas, assim como a campanha televisiva utilizam o humor e de uma linguagem que se identifica com seu público, como pode ser visto nos anexos (X, X)

CONCLUSÃO

Através do estudo do case das Havaianas se pode observar como a marca se reposicionou para se adaptar ao marketing do século XXI onde o foco é voltado para o cliente e todas as estratégias de produto, preço distribuição, promoção, englobando neste item a propaganda, são voltadas para a satisfação dos desejos do público alvo.

Na era do cliente é necessário que as marcas sejam fortes porque é com elas que o consumidor se relaciona. Para criar, manter ou reposicionar marcas a propaganda exerce um papel fundamental porque é ela que vai criar ou manter a imagem e o posicionamento da marca através de associações, atributos e benefícios intangíveis que traduzem os desejos latentes do target, deste modo ela é uma das principais ferramentas de marketing para a agregação de valor a marca e conseqüentemente ao produto.

A Havaianas já havia feito um relativo sucesso na década de 70 quando desenvolveu um produto pioneiro que se destacava pela qualidade. Durante muito tempo a marca continuou com este posicionamento. Mas com a concorrência acirrada aprimorando cada vez mais os produtos e a propaganda a marca foi perdendo prestígio e passou a ser vista como chinelo de classe social inferior. Nem os próprios integrantes destas classes gostariam de serem vistos desta forma.

Para estagnar este declínio da marca foi feitos investimentos maciços e criativos em marketing e comunicação estratégica. O produto foi melhorado e segmentado para um público de classes mais elevadas, foram feitas alterações em todos os itens do composto de marketing de maneira a fazer com que estas variáveis operassem de maneira a atrair e satisfazer o público-alvo. O slogan do novo posicionamento é todo mundo usa e para avalizar esta postura foram feitos diversos comerciais com pessoas famosas em situações cotidianas e engraçadas usando as sandálias. Esta estratégia publicitária é mais uma maneira da propaganda agregar valor a marca, pois com o testemunho de pessoas famosas e com status, o consumidor perde o preconceito que tinham em relação a marca. O humor é utilizado para quebrar as barreiras que existem contra a mensagem que a propaganda quer passar.

A Havaianas em sua nova fase também utiliza a estratégia de segmentação através de nichos de mercado. Os surfistas, as meninas e as crianças por exemplo, tem um produto segemntado e voltado especialmente para eles, neste caso a Havaianas Surf e direcionada para os rapazes, as Havaianas Floral, fashion são direcionadas para as garotas e a Havaianas Kid e voltada para o público infantil. Todos estes nichos necessitam de mensagens que combinem com seu modo de ser agir e pensar, por isso, para a divulgação destas mensagens para seus públicos específicos a propaganda é fundamental, pois é ela que transmitirá a imagem da marca e promoverá o relacionamento com o consumidor.

A nova estratégia de marketing e propaganda além de valorizar a marca, valorizou também o seu antigo consumidor, das classes C e D, pois estes não adquirem mais o estigma de classe inferior em virtude de calçarem as Havaianas tradicionais.

ANEXOS

ANEXO A – CURIOSIDADES

Por que as sandálias, de declarada influência japonesa, foram chamadas de Havaianas, perguntam-se os curiosos. “O Havaí lembrava praia, sol, calor, tinha glamour nos anos 60, porque era onde os americanos passavam as férias”, conta um antigo funcionário da São Paulo Alpargatas.

Como a indústria brasileira ainda titubeava no começo dos anos 60, nem todas as Havaianas eram bem azuis. Algumas partidas saíam da fábrica puxando para um azul-esverdeado, o que fazia com que uns poucos felizardos possuíssem uma sandália exclusiva. Se na época isso não queria dizer nada, hoje esses “deslizes da indústria” se transformaram em peças de colecionador.

No final da década de 80, fabricando quase 300 pares de sandália por minuto, as Havaianas foram eleitas o primeiro calçado do brasileiro, até porque, do Rio de Janeiro para o norte, é verão praticamente o ano todo. É curioso o fato de as sandálias Havaianas serem consideradas um dos itens que compunham a cesta básica brasileira, e serem uma das responsáveis pelas oscilações da inflação.

Tal é a atual popularidade das Havaianas que elas viraram pingente de ouro e diamante, nas mãos dos designers da H. Stern, estampa de uma camiseta da Forum, vale-entrada para uma festa no restaurante Capim Santo (filial paulista do famoso restaurante de Trancoso, no sul da Bahia), para inaugurar a happy hour da casa e até chaveiro, que a própria São Paulo Alpargatas desenvolveu, como brinde de fim de ano e que fez um estrondoso sucesso.

Desenvolvida pela São Paulo Alpargatas por sugestão de clientes, e usada pela butique Daslu, em São Paulo, como brinde de final de ano, a Havaianas branca – antes de seu lançamento a editora da revista Marie Claire chegou a pintar um par para um editorial de moda – despertou paixão incontida em Charlotte Sprintis, braço direito de Tom Ford, o mais que famoso estilista da grife italiana Gucci, e causou frisson em Nova York, entre as editoras de moda da revista Vogue – as Havaianas tinham sido levadas de presente por uma amiga brasileira.

Nos meses de pico, são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, quase 300 por minuto, 18 mil por hora, o que faz 105 milhões de pares em um ano e a marca de 2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas fabricados e vendidos desde o seu lançamento. O que significa que, alinhados os pés (de tamanho 37), chega-se a 45 voltas da circunferência da Terra e a uma constatação: em média, de cada três brasileiros, dois possuem um par de Havaianas.