AMBIENTE E CONCEITO DE MARKETING
Introdução
Basicamente, todas as empresas fazem duas coisas: desenvolvem um produto ou um serviço e comercializam. Até a pouco tempo a palavra vendas poderia ter sido usada como sinônimo da palavra marketing. Todavia, a diferença entre as duas palavras é essencialmente a diferença entre uma economia moderna, em que seus cidadãos têm uma escolha de produtos e serviços que atendam a necessidades específicas, e uma economia em que as pessoas têm pouca ou nenhuma escolha. Hoje, as características e atributos dos bens e serviços são determinados pelos consumidores que participam do processo de decisão de compra. Os economistas dão o nome de utilidade a este conceito de satisfação de necessidades. Enquanto os produtos satisfazem economicamente os desejos do consumidor, pode-se dizer que têm utilidade e continuarão a ser produzidos. Os que deixam de satisfazer não serão comprados e, pôr fim, serão forçados a sair do mercado. Porém, se satisfizerem as necessidades econômicas e não as psicológicas exigidas pelo consumidor, também terão de ser retirados do mercado.
Foi o conceito de utilidade econômica que levou empresas modernas ao desenvolvimento do marketing, cuja função é planejar, desenvolver, fixar preço, promover e distribuir bens e serviços. Foi o conceito de satisfação das necessidades humanas que deu origem à própria existência de marketing.
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros, pois o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos. As pessoas necessitam de alimento, ar, água vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Tem preferencias marcantes por versões e marcas específicas e bens e serviços básicos.
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, vestuário, abrigo, segurança, sentimento de posse, auto estima e algumas outras coisas para sobrevivência. Estas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas, existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.
Conceito de Marketing
Antes da Segunda Guerra Mundial, em sua maioria os bens e serviços eram desenvolvidos e oferecidos sem que se pensasse muito no cliente. A idéia inovadora de um engenheiro era transformada em um produto que, logo em seguida, era passado a um vendedor para vendê-lo. Em alguns casos havia a necessidade de produto, mas, na maioria das vezes, cabia ao pessoal de vendas criar tanto a necessidade quanto executar as vendas. A ênfase recaía sobre o produto que estava sendo ofertado e as necessidades da empresa que o oferecia, e não sobre as necessidades daquele que o estava comprando, não se levava em consideração o que o cliente queria de verdade. Após a guerra, a produção dos tempos de paz passou a identificar a necessidade de satisfazer os desejos do consumidor, os quais haviam negligenciados em conseqüência das necessidades militares. Em função da grande capacidade de produção das empresas, principalmente em países que se desenvolveram com grande intensidade na guerra, a indústria aumentou também a produção de bens. Entretanto, com o aumento da oferta de bens e das empresas concorrentes, os velhos conceitos e métodos já não serviam mais também à indústria. Os consumidores passaram a ter escolha maior de produtos e os fabricantes constataram que somente poderiam lucrar se levassem em consideração, antes de tudo, as necessidades e desejos do consumidor.
Desse modo, por imposição do próprio consumidor, muitas empresas foram forçadas a mudar sua filosofia de atuação. Inicialmente pensou-se na obtenção do lucro como objetivo final da empresa através de volumes maiores de vendas, onde os meios eram os métodos de vendas e de promoção e o produto em si, o elemento enfatizado.
Em seguida, o lucro passou a ser obtido não mais em função do volume de vendas, mas através da satisfação das necessidades do consumidor, onde todas as áreas ou setores da empresa atuavam de forma integrada para satisfazer da melhor maneira possível o consumidor daquele produto ofertado.
Com o passar dos anos, muitas empresas reconheceram as diferenças de conceitos e se orientaram para o cliente. Em um moderno sistema de marketing, os produtos não são mais fabricados e encaminhados para o pessoal de vendas, mas passam por um cuidadoso exame que é preciso para satisfazer seus consumidores potenciais.
Assim, pode-se afirmar que o comprador forma um julgamento de valor e age sobre o mesmo. Se ele fica satisfeito após a compra, depende do desempenho da oferta em relação as suas expectativas.
“Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas.”
Assim o nível de satisfação é uma função da diferença entre o desempenho percebido e as expectativas do indivíduo. Se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estará insatisfeito. Se o desempenho exercer as expectativas, o consumidor estará altamente satisfeito, gratificado ou encantado. As expectativas são formadas por experiências de compra, recomendações de amigos e colegas e informações e promessas de vendedores e concorrentes. Neste atual momento, o desafio é criar uma cultura organizacional, de modo que todos dirigentes e funcionários estejam dispostos a encantar o consumidor.
Embora as empresas centradas nos consumidores procurem criar alta satisfação, não podemos afirmar que elas estão maximizando a satisfação de seus consumidores. Primeiro, a empresa pode aumentar a satisfação dos consumidores baixando seus preços ou aumentando os serviços, mais isso pode resultar em lucros menores. Segunda a empresa, pode ser hábil em aumentar sua rentabilidade de outras maneiras, como melhorando a produção ou investindo mais em pesquisa e desenvolvimento. Terceiro, as empresas tem muitos interessados, incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais para aumentar a satisfação dos consumidores desviaria o dinheiro que aumentaria a satisfação de outros sócios. Finalmente, a empresa deve orientar-se na filosofia de que está tentando entregar um alto nível de satisfação a seus consumidores, nível este pelo menos aceitável pelos outros interessados, limitado às restrições de seus recursos totais.
A maneira pela qual a pressão da concorrência levou a uma abordagem de marketing orientada para o consumidor é claramente ilustrada pelo desenvolvimento da indústria automobilística nos EUA. Lá, uma maior popularidade do automóvel começou durante a década de 1930. Este porém, foi um período de depressão econômica, bem como uma era durante a qual as pessoas haviam se acostumado a uma modalidade de transporte completamente nova. Havia mais fabricantes de automóveis do que atualmente e a concorrência era aguda para o pequeno mercado em disponibilidade. Entretanto, a maioria dos fabricantes orientava-se para a produção, área em que tinha maior conhecimento, e projetava seus carros sem pensar muito nas características de veículos que os clientes queriam. Por exemplo, Henry Ford, o pioneiro na produção de automóveis em massa, dizia que os clientes podiam ter a cor que quisessem, desde que esta fosse preta. Em meados da década de 1920, a General Motors iniciou a venda de veículos em outras cores e modelos. Daquela data em diante nunca mais deixou de dominar o mercado interno americano.
Quando a segunda guerra terminou e o mercado de automóveis se expandiu, os fabricantes que alcançavam maior êxito fabricavam automóveis que atendiam às necessidades dos compradores em potencial. Para que estas necessidades fossem identificadas e satisfeitas, muito contribuíram os resultados das pesquisas de marketing que apontaram exatamente o que os consumidores importantes, como motores mais eficientes. Com efeito, um fabricante de automóveis usa um apelo em sua propaganda do tipo “Você pediu, aí está”. Este é, em poucas palavras, o conceito de marketing.
O Composto de Marketing
Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira. As necessidades do consumidor em relação a um produto podem variar com as estações do ano, mudanças de estilo ou diversos outros fatores. O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela qual os vários elementos de decisão do administrador de marketing chamados de composto de marketing, são mesclados.
Os elementos do composto de marketing são os seguintes:
Decisões de produtos. Incluem, mas não se limitam aos atributos físicos do produto. As decisões a respeito do projeto da embalagem, marcas registradas, nomes, garantias, a vida de mercado prevista para o produto etc. também são parte de seu planejamento. O produto precisa ser desenvolvido de maneira a relacionar-se com a satisfação das necessidades do consumidor.
Decisões de distribuição. A distribuição envolve uma série de atividades que vão desde os aspectos físicos de levar o produto para o consumidor até a seleção dos canais de distribuição apropriados. Estes podem incluir atacadistas, varejistas e outros distribuidores se o produto visar ao consumo geral. Para um produto industrial pode haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as fábricas, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações regionais. Essencialmente, esta fase do composto de marketing é considerada como aquela que inclui todos os intermediários, não importando como estes sejam definidos.
Decisões de Comunicação. Incluem venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e publicidade. Quaisquer que sejam os métodos usados, é importante que sejam cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado desejado. Quando se investe recursos em propaganda e o seguimento de vendas do produto não é adequadamente planejado e implantado, esses recursos poderão estar sendo desperdiçados.
Decisões de preço. Os preços de produtos, até há pouco controlados em muitos setores da economia, estão tomando um dos principais componentes do composto de marketing. Os preços devem ser estabelecidos a um nível em que haja possibilidade de lucro e que, seja justificável para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes.
Composto de marketing sob medida para problemas. Por ocasião do desenvolvimento do plano de marketing precisamos todos os elementos do composto de marketing. Entretanto, dependendo de condições específicas, alguns elementos podem ser mais importantes que outros. Por exemplo, uma empresa que planeje vender roupas nas áreas rurais e de difícil acesso precisa pensar muito sobre o problema de distribuição. Uma loja em uma área pouco povoada poderia ter sua administração onerosa em função do volume de negócios que lá poderiam ser realizados. Contudo, vender roupa nesta mesma área por intermédio de mala direta acarreta um sistema de distribuição que custará menos, porém, muito provavelmente esta loja teria prejuízos. Naturalmente, têm de ser considerados todos os demais elementos do composto de marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia estar na escolha de um canal de distribuição apropriado.
Como medir a satisfação do consumidor
Em um ambiente empresarial, um dos aspectos mais importantes está relacionado com a maneira de interagir com os clientes no sentido de atender às suas necessidades e expectativas buscando satisfazer seus desejos, a um preço que ele esteja disposto a pagar e com lucro para a empresa fornecedora de produto e serviço. Desta maneira, a qualidade do serviço é um fator que em última instância determina a satisfação dos clientes, contribuindo para o processo de retenção destes clientes, além de conquistar outros mercados. Um grande desafio para uma organização, é como aumentar a satisfação do cliente em face da concorrência num ambiente de negócios sempre de mudanças. As empresas estão cada vez mais percebendo evidências de que o investimento na qualidade do serviço paga altos dividendos na forma de expansão da reputação, elevação de lucros e aumento da moral dos empregados.
Melhorar o desempenho do serviço e a satisfação do cliente; melhorar a produtividade e a eficiência, e reduzir custos; e aumentar a participação no mercado. Para obter tais benefícios, um sistema da qualidade para serviços deve também levar em conta os aspectos humanos envolvidos na prestação de serviços, devendo para tanto: gerenciar os processos sociais envolvidos em um serviço; considerar as interações humanas como parte crucial da qualidade do serviço; reconhecer a importância da percepção que o cliente tem da imagem, da cultura e do desempenho da organização; desenvolver as habilidades e a capacidade do pessoal; e motivar o pessoal a melhorar a qualidade e atender às expectativas do cliente.
Uma questão frontal que os gerentes defrontam é: como medir esta abstração intangível chamada satisfação do cliente? Uma abordagem para medir a satisfação do cliente baseada em seis premissas de trabalho, e que constituem num sistema de auto-ensinamento para a melhoria da satisfação do serviço. Estas premissas são descritas a seguir.
– Premissa um: A satisfação do serviço é formada pela interseção da experiência, expectativa e desejo. Esta premissa faz uma clara distinção entre medição de: experiência do serviço, expectativas do cliente sobre o serviço e desejos do cliente com relação ao serviço. Esta distinção contribui para criar um sistema de medida que encoraja e alimenta estratégias para melhorar o serviço. Cada um destes conceitos são tratados como elementos distintos que formam uma corrente de satisfação. A experiência do serviço é simplesmente a qualidade percebida pelo cliente no encontro do serviço, tendo como base as características mais salientes para este cliente.
As expectativas são as suposições antecipadas com relação ao encontro do serviço. Normalmente, os clientes consideram expectativas sobre a natureza do prestador do serviço, as mensagens que o prestador de serviço usará (informação técnica, instruções), o seu comportamento (amigável, profissional, indiferente), o processo passa a passo através do qual o serviço se desencadeará e a duração do encontro. Os clientes formam expectativas com base em experiências prévias através de informações importantes e por inferência. Os desejos, por outro lado, é o que os clientes gostariam de ver no futuro. Em outras palavras, se o cliente examina o “espetáculo”, sem considerar o preço ou outros constrangimentos, ele considera como gostaria de mudar o serviço.
– Premissa dois: Para medir a satisfação, examine as qualidades críticas de experiência modeladas por expectativas e desejos. Para medir a satisfação, é necessário observar de perto a experiência do serviço do ponto de vista do cliente. A meta é examinar os fatores que são verdadeiramente salientes para o cliente. O fator-chave é lembrar que o cliente pode valorizar a qualidade do serviço tendo como base qualquer critério que ele deseja. A realidade percebida e o critério de julgamento usados para a concepção desta realidade são fundamentais. Percebendo que os clientes formulam suas opiniões baseadas em uma lógica formal, torna-se clara a necessidade de iniciar uma profunda investigação sobre a percepção do cliente.
O importante é usar um formato onde os clientes podem descrever em detalhes porque eles estão satisfeitos ou insatisfeitos com os seus mais recentes encontros com o serviço. Deve-se empregar um formato onde os clientes possam explicar com suas próprias palavras. Estes dados colhidos podem ser usados para criar um modelo de satisfação que reflete aqueles atributos mais importantes para os clientes. A seguir é apresentado como exemplo, um modelo de serviço de cliente desenvolvido a partir de um estudo qualitativo com os clientes de uma importante empresa de utilidades. Esta pesquisa conduzida através de uma amostra representativa de clientes, encontrou seis dimensões diretamente relacionadas com a percepção da qualidade de serviços: acessibilidade, amabilidade, serviço responsivo, impotência, controle sobre o encontro e aspecto favorável com relação á empresa. Acessibilidade é definida como a percepção pelo cliente da disponibilidade do prestador de serviço para o contato. O cliente deveria ser capaz de determinar, com um mínimo de esforço, onde ir ou com quem falar a fim de resolver o problema.
Se o cliente é desviado para uma pessoa que não pode prestar o serviço apropriado, caracteriza-se uma perda de tempo que pode levar a altos níveis de frustração. Por exemplo, se um cliente em dificuldades com a necessidade de um serviço, for transferido para um empregado que não está autorizado a emitir uma ordem de serviço, provavelmente sentirá que está falando com a pessoa errada. Desta maneira, a disponibilidade é uma função da facilidade com que um cliente pode identificar ou contatar a pessoa que pode assisti-lo.
– Premissa três: Um indicador confiável de satisfação permite a uma empresa estabelecer um nítido benchmark ou referencial de excelência que é caracterizado por um indicador de líder reconhecido, usado para comparação. Uma empresa que trabalha com um modelo adequado de satisfação de serviço constrói um sistema de medição que constitui um instrumento acurado para medir a satisfação do cliente. Por exemplo, uma entrevista de dois a três minutos por telefone pode aferir a satisfação do cliente, podendo ser utilizado para acessar qualquer companhia. Estudos periódicos usando instrumentos dirigidos a modelo de satisfação, podem estabelecer nítidos benchmarks para uma companhia. O resultado de tais estudos fornecem aos gerentes, subsídios para enfatizar treinamentos e estratégias de serviços. Além disso, as empresas pode utilizar empregados ou representantes de serviços altamente valiosos no sentido de colher feedbacks de oportunidades junto ao cliente. É preciso saber explorar adequadamente este flanco para obter uma vantagem competitiva.
– Premissa quatro: Através das medidas expectativas e desejos dos clientes, uma empresa pode decidir como estrategicamente exceder as expectativas assim como influir na satisfação do serviço. Entrevistas adequadas que exploram as expectativas e desejos dos clientes fornecem aos prestadores de serviços, estratégias específicas para sua melhoria. A melhoria da satisfação do grau em que a experiência, ou satisfaz a expectativa de um cliente. A existência de expectativa é vista como um padrão através do qual um serviço futuro será julgado. Por exemplo, se uma pessoa espera que o seu refrigerador seja consertado em dois dias e isto leva quatro, ela estará insatisfeita e provavelmente transtornada. Com a mesma expectativa, receber o serviço de reparo em um dia significará um aumento de satisfação. Os pontos críticos mais relevantes a serem analisados com relação às expectativas de um cliente, dizem respeito à: representantes da empresa, mensagens de serviço, encontro com o serviço, produto do serviço. Informações desta natureza permitem que uma empresa meça o alcance total das expectativas de um cliente e passe a formular políticas e procedimentos que servirão para exceder estas expectativas em níveis significativos.
– Premissa cinco: Um indicador de satisfação obtido através de um benchmark permite a uma companhia observar mudanças na satisfação de um cliente devido a ações estratégicas tomadas por esta companhia ou mudanças no ambiente de mercado (política, economia, social e outras). Através da avaliação da satisfação do cliente num período básico, uma empresa pode estabelecer nítidos benchmarks para serviços, que podem ser usados como indicadores de desempenho de qualidade ou estabelecer a necessidade para mudanças nas políticas ou ações da empresa. Em períodos de incerteza, um forte benchmark pode também ser usado para avaliar a seriedade de um problema ou verificar a tendência atual da empresa.
– Premissa seis: Os efeitos corretos de estratégias podem ser medidos de forma acurada pela observação da mudança na medida da satisfação. Através de um indicador confiável da satisfação, uma empresa pode seguir a pista dos efeitos de estratégias específicas. As estratégias delineadas para melhorar o serviço e a satisfação do cliente devem constituir um teste final. Se mudanças no indicador de satisfação não puderem ser distinguidas no período especificado, as estratégias provaram ser ineficazes e desnecessárias. Análises podem fornecer aos gerentes a avaliação do custo/benefício sobre as estratégias que tiveram impacto. Muitas empresas testam as suas idéias isoladamente antes de implementá-las no processo de serviço, utilizando-se de uma área limitada ou região para julgar a sua eficácia. Uma empresa que explora adequadamente várias maneiras de medir a satisfação do cliente, ligando experiências, expectativas e desejos, encontra seguramente um caminho para obter uma posição competitiva.
O comportamento do consumidor
Ao estudar as diferentes políticas para colocar um produto no mercado, a direção de uma empresa pode optar por uma estratégia de venda, de produto ou de consumidor.
Se a orientação preferida é a de venda, o empresário parte do pressuposto de que os consumidores não comprarão o produto a não ser sob um importante esforço de promoção e de vendas. Esta pressuposição baseia-se no princípio: “se você pode fabricar, eu posso vender”. Por conseguinte, a empresa direcionará todos os seus esforços para a propaganda, a promoção, a venda pessoal e os pontos de venda. Se tal política é levada às suas últimas conseqüências, a estratégia descrita converte-se numa espécie de venda forçada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores.
A orientação estratégica baseada no produto fundamenta-se no princípio: “construir uma ratoeira melhor”. São característicos desse enfoque os elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma atenção preferencial à tecnologia de vanguarda e freqüentes modificações no produto. Como conseqüência disso, os aspectos da comercialização recebem pouca atenção e quase não se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa.
A orientação estratégica de consumidor funda-se na frase: “procure saber o que eles querem para oferecê-lo”. As principais linhas desta orientação resumem-se, portanto, na determinação das necessidades e dos desejos dos consumidores e na motivação da empresa para satisfazê-los com mais acerto e eficácia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe uma atenção especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoção e outras variáveis da comercialização são igualmente importantes. Por isso, a direção desenvolve um plano, cujo objetivo é a colocação do produto no mercado, a partir de uma filosofia da gestão comercial orientada para o consumidor.
Vantagens da orientação de consumidor
A adoção de uma estratégia orientada para o consumidor permite à empresa obter uma imagem mais exata da estrutura de seu mercado. Como as necessidades do consumidor têm duração maior que o ciclo de vida dos produtos, uma política orientada para satisfazê-las porá em evidência a verdadeira capacidade de substituição e complementaridade daqueles.
Além disso, haverá menos desperdício e se conseguirá maior rendimento do esforço de comercialização, diminuindo seus custos e aumentando a rentabilidade dos investimentos, visto que, se a empresa é capaz de proporcionar aos consumidores aquilo que precisam ou desejam, já não será necessário persuadi-los. Aumentará também a receptividade frente às mensagens comerciais, o que resultará na redução da promoção necessária.
O desenvolvimento do produto é fruto das mudanças dos desejos dos consumidores do que das inovações tecnológicas. Portanto, uma estratégia orientada para o consumidor implica estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto o risco de eventuais equívocos na sua escolha. Por outro lado, os produtos que já não tem demanda no mercado são postos de lado e substituídos com maior facilidade por produtos novos, capazes de propiciar êxitos mais rápidos. Dessa forma, a empresa se terá convertido em líder, em vez de ser imitadora de outras.
A estratégia de orientação baseada no consumidor aumenta sua satisfação por que recebe aquilo que deseja. Essa maior satisfação tem efeito multiplicador, já que com freqüência favorece as recomendações pessoais do produto, provavelmente o meio de promoção mais eficaz para gerar nova demanda. Uma satisfação maior reforça também a fidelidade para com a marca, tornando a opinião pública mais positiva.
Críticas à orientação do consumidor
Recentemente, certos teóricos e pesquisadores de marketing apontaram aquilo que, na opinião deles, constitui incovenientes potenciais da orientação do consumidor. Em primeiro lugar, sustentam que esta estratégia se traduziu numa ênfase excessiva nas pequenas mudanças do produto, que a expressão “novo e melhorado” resume perfeitamente. Mas a principal objeção funda-se no fato de que, como resultado da atenção preferencial ao consumidor, as empresas interromperam quase por completo todos os esforços de pesquisas destinados ao desenvolvimento de novos avanços tecnológicos revolucionários.
Embora tais críticas tenham seu fundamento, em grande parte são uma interpretação errônea daquilo que representa esse tipo de orientação, segundo a qual uma empresa não deve apenas adivinhar as necessidades do consumidor, mas antecipar-se às suas necessidades futuras. No contexto de uma estratégia de orientação do consumidor, uma empresa não deve renunciar ao desenvolvimento de novas tecnologias, mas converter este objetivo em uma preocupação central.
Unidades de consumo
Quando se analisa o comportamento do consumidor não é suficiente considerar a motivação dos indivíduos. O grupo, como unidade de vida em comum, é também um ponto focal para a análise. Normalmente, o centro da atenção volta-se para a família tradicional como unidade de consumo mas, a partir dos anos 60, foram tendo importância sempre maior as unidades familiares não tradicionais, formadas por casais não casados formalmente ou grupos mais amplos que vivem em comunidade.
Além disso, também as organizações devem ser consideradas como consumidoras de bens e serviços. Os tipos dominantes de organização em nossa economia são as indústrias, as instituições públicas (hospitais, escolas), as instituições privadas (lojas varejistas, clubes, restaurantes) e o governo (local, estadual e federal). O mais importante e mais destacado membro deste grupo de unidades de consumo é sem dúvida o governo.
Convém recordar que existem também outras unidades de consumo formadas por seres vivos, ainda que não sejam verdadeiros compradores dos produtos e serviços. Os animais domésticos e o gado precisam de coisas tão diversas como alimento, abrigo, cuidados médicos e transporte.