A pesquisa tem como estudo o tema processo de decisão de compra dos itens da cesta básica. Procurou-se analisar como é feita a compra dos produtos da cesta básica e se os casais sem filhos do bairro Santa Terezinha em Manhuaçu/MG, são influenciados em algum momento da compra. A partir da pesquisa bibliográfica, seguiu-se a uma pesquisa de estudo de campo, com caráter exploratório, através da qual foi mais fácil compreender sobre o consumidor e o processo de compra. Foi realizada uma entrevista de maneira semi-estruturada, perguntando sobre os itens constituintes da cesta básica. E a partir das respostas obtidas foi possível perceber que os casais sem filhos do bairro Santa Terezinha em Manhuaçu/MG, são influenciados na compra dos produtos pela sua propaganda na TV. Quando estão no ponto de venda os casais são influenciados pelas estratégias de precificação dos produtos. Percebe-se uma sensibilidade ao preço, o que caracteriza forte influência da classe social na compra dos produtos. E na pesquisa realizada não foi possível perceber influência dos grupos de referência nas decisões dos casais.
Palavras chave: processo de compra, perfil do consumidor, cesta básica
SUMÁRIO:
1.INTRODUÇÃO
1.1-PROBLEMA
1.2-JUSTIFICATIVA
1.3-OBJETIVOS
1.3.1-Objetivo geral
1.3.2-Objetivos específicos
2.FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1-MUDANÇA NO PERFIL DO CONSUMIDOR
2.2-COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3-PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
2.4-INFLUÊNCIAS SOFRIDAS PELO CONSUMIDOR
2.5-CESTA BÁSICA
3.METODOLOGIA
3.1-UNIDADE DE ANÁLISE
3.2-TIPO DE PESQUISA
3.3-COLETA E AMOSTRA DE DADOS
3.4-ANÁLISE DOS DADOS
4.CONSIDERAÇÕES FINAIS
4.1DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.2LIMITAÇÕES DA PESQUISA
4.3IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
5.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
6.APÊNDICE
7.ANEXO
1- Introdução
1.1- Problema:
Devido a mudança no perfil das famílias, algumas empresas investem em um novo nicho de mercado que vem surgindo: famílias compostas por um casal e sem interesse em ter filhos ou retardando o crescimento dela. Isso faz com que o processo de decisão de compra de alguns produtos seja diferenciado.
Um dos setores que mais sofre devido a esta mudança é setor varejista. As compras que antes eram feitas em quantidades maiores estão diminuindo e dando espaço para produtos vendidos em porções menores e que sejam de fácil preparo. Por causa desta mudança a cesta básica composta por arroz, feijão, farinha, carne, leite, etc. que são itens importantes na nossa alimentação, também está sofrendo modificações, pois, alguns produtos exigem um tempo a mais para preparo e nem sempre são fáceis de preparar.
Por estas razões procura-se identificar como os casais sem filhos do bairro Santa Terezinha em Manhuaçu/ MG adquirem itens da cesta básica.
1.2- Justificativa:
Antes de elaborar estratégias de marketing mais eficientes, deve-se conhecer mais sobre o consumidor, saber qual a sua necessidade e desejo para então oferecer os produtos que vão satisfazê-lo. Mas, não é tão simples assim. Cada consumidor se comporta de uma maneira diferente, tem critérios diferentes no momento de escolher um produto para comprar e podem ser influenciados de várias formas no momento da compra.
Para uma empresa, conhecer sobre o público que ela quer atingir se torna importante, pois, sabendo o porquê e como os consumidores tomam as suas decisões de compra, ela saberá o momento certo de encaixar as estratégias de marketing e fazer com que o consumidor adquira seus produtos.
A importância do processo de decisão de compra está na forma como ele é divido, são cinco etapas pelas quais o consumidor passa e em cada etapa existem maneiras de ser influenciado na compra e devido a estas influências a compra pode se tornar mais complexa do que o imaginado. Assim, a pesquisa procura identificar como o consumidor, no caso casais sem filhos, passam por estas etapas e qual o fator que mais influencia a compra de determinados produtos.
1-3- Objetivos
1.3.1- Objetivo geral:
Identificar os fatores que influenciam o processo de compra dos itens da cesta básica dos casais sem filhos do bairro Santa Terezinha em Manhuaçu/MG.
1.3.2- Objetivos específicos:
Identificar os fatores socioculturais que caracterizam os casais sem filhos.
Identificar os fatores situacionais que determinam a exposição para a venda dos produtos constitutivos da cesta básica;
Identificar qual o valor que os casais sem filhos atribuem à marca dos produtos constitutivos da cesta básica e sua influência no processo de decisão de compra.
2- Fundamentação Teórica
2.1- Mudanças no perfil do consumidor
Nos últimos anos vem ocorrendo várias mudanças no perfil dos consumidores, dentre estas mudanças está a modificação da estrutura familiar, fazendo com que o ciclo de vida das famílias também se modifique.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o ciclo tradicional de vida das famílias pode ser sintetizado em apenas cinco estágios básicos, estágio 1 : celibato, jovens adultos vivendo longe dos pais; estágio 2: de lua-de-mel, casal jovem casado; estágio 3: paternidade, casais com pelo menos um filho morando em casa; estágio 4: pós-paternidade, um casal idoso sem filho morando em casa e estágio 5: dissolução, apenas um conjugue sobrevivente.
Dubois1 (1994, apud. KARSAKLIAN, 2004), apresenta um ciclo de vida familiar dividido em nove etapas que são: 1. jovens solteiros morando sozinhos; 2. jovens casais sem filhos; 3. adultos casados com filhos com menos de seis anos; 4. adultos casados com filhos com mais de seis anos; 5. casais idosos com responsabilidade de filhos; 6. casais idosos, sem responsabilidade de filhos e com o chefe de família ativo; 7. casais idosos, sem responsabilidade de filhos e com chefe de família inativo; 8. idoso sozinho e ativo e 9. idoso, sozinho e aposentado.
Dentre as mudanças que vem ocorrendo na estrutura familiar, está o crescente número de casais sem filhos (optam por não tê-los ou tê-los depois de alguns anos), fazendo com que muitas empresas direcionem seus produtos para este público, pois, geralmente esta estrutura familiar é de casais com renda dupla e que estão centrados em suas carreiras. Assim, algumas empresas já investem neste tipo de público proporcionando um atendimento rápido e produtos que satisfaçam as suas necessidades (SCHIFFMAN; KANUK 2000).
Das muitas empresas que investem neste novo grupo está o setor imobiliário que vem crescendo suas vendas devido a mudança da estrutura dos imóveis, proporcionando maior conforto a estes casais sem filhos, outro setor que também vem investindo neste grupo é o setor varejista. O varejo é um dos setores mais sensíveis a mudança do perfil do consumidor. É onde se percebe mais rapidamente as transformações na renda e no comportamento de compra. (STEFANO; SANTANA; ONAGA, 2008). Alguns supermercados estão tendo que modificar suas estruturas, para atender este novo mercado, pois, muitos dos casais sem filhos não costumam ir a grandes supermercados e também passaram a oferecer porções menores de certos produtos e assim garantindo maior satisfação do cliente. (STEFANO; SANTANA; ONAGA, 2008).
Além da mudança relacionada à estrutura familiar, outra mudança que vem ocorrendo no perfil dos consumidores, é em relação aos hábitos de consumo de alimentos (NEVES; CASTRO, 2003). Atualmente os consumidores estão mais cuidadosos com a saúde, se preocupam mais com o corpo e procuram alimentos mais saudáveis. Na maioria das vezes não se preocupam com o valor a pagar, e os fatores como nutrição, sabor, etc. se tornam mais importantes do que o preço. Esta busca por uma alimentação saudável, é devido à influência da sociedade nas decisões de compra, pois, atualmente existem padrões de beleza que todos querem cumprir. Com isso os consumidores buscam comprar alimentos que sejam leves, livres de gordura, colesterol, etc.
Muitas empresas já perceberam que a tendência é a busca por alimentos saudáveis e estão investindo em embalagens e propagandas que valorizam estes produtos e estimulem os consumidores a adquiri-los, pois, a partir deste momento, o consumidor entra no processo de decisão de compra.
Devido aos novos desejos de satisfazer as necessidades de alimentação, o consumidor vem mudando seus hábitos alimentares, definindo um novo consumidor de alimentos. Assim, Neves e Castro (2003), desenvolveram o ABC do consumidor de alimentos, que coloca quais são os atributos que o consumidor procura nos alimentos e quais as oportunidades que surgem para as empresas no decorrer desta mudança.
A relação destes atributos e oportunidades é uma forma de apresentar, que as empresas têm muito que trabalhar para agradar ao consumidor, deixando claro que apenas o conhecimento sobre tais atributos, não garante às empresas bons resultados, pois, estas devem sempre estar buscando conhecer sobre o público que queira atingir.
2.2- Comportamento do consumidor
Foi a partir da década de 1950, que o marketing passou a ser voltado para o consumidor, desde então muitas empresas passaram a fazer uma análise do cliente, a fim de conhecer sobre suas características psicológicas, sociais e culturais. Com o passar dos anos pode-se observar uma grande diversidade entre os consumidores, mas, assim como as diversidades existem inúmeras similaridades, entre elas, estão as necessidades de cada ser humano.
De acordo com a teoria da hierarquia das necessidades apresentada por Maslow (KARSAKLIAN, 2004), o consumidor suprirá primeiro as necessidades básicas relacionadas ao fisiológico como fome, sede, saúde, etc. Em segundo as necessidade relacionadas a segurança física, abrigo e como se agasalhar; em terceiro as necessidades de pertinência e afeto, sentimentos afetivos e emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos intimamente.
Em quarto estão as necessidades relacionadas a status e estima, depois de se sentir seguro e querido, desejará ser mais querido. O indivíduo sentirá necessidade das qualidades que lhe dão estima aos olhos dos outros e que lhe darão autoconfiança. Por último estão as necessidades relacionadas a auto-realização, o indivíduo procura conhecer, estudar, organizar, etc. É a procura ao crescimento do homem como tal. (IBIDEM, 2004)
Uma outra similaridade é o fato de todos serem consumidores, ou seja, usam ou consomem alimentos, roupas, casas, etc. e por serem tão diferentes e ao mesmo tempo tão comuns, faz com que o estudo do comportamento do consumidor se torne algo tão importante para as empresas saberem ao certo como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5).
O consumidor, estudado aqui individualmente, pode exercer uma única função ou cinco funções diferentes na compra de um produto, isso depende da complexidade da compra. Há o iniciador, que é a pessoa que dá idéia de compra do produto; o influenciador, é quem influência direta ou indiretamente a decisão de compra; o decisor, é quem decide se deve realizar a compra; o comprador, é quem efetua compra e/ou usuário, é quem consome ou usa o produto (LAS CASAS, 2006). Sendo assim, muitas empresas estão realizando pesquisas para identificar os papéis exercidos pelo seu público-alvo, afim de dirigir seus esforços promocionais e garantir melhores resultados.
A medida que se estuda sobre o comportamento do consumidor, fica claro que conhecê-lo não é uma tarefa fácil, pois, suas características e necessidades são diferentes e todos esperam por um produto que tenha características únicas, que atendam suas necessidades próprias e pessoais, de personalidade e estilo de vida. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
2.3- Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra é formado por cinco etapas, que começa bem antes da compra real, dependendo do tipo de compra o consumidor pode pular ou voltar algumas etapas do processo (KOTLER, 2000, p. 201), quando se trata de compras com alto envolvimento, ou seja, produtos caros, que não são adquiridos com freqüência, o consumidor vai analisar a compra com mais cuidado, pois se trata de uma compra complexa, que envolve um risco maior; já em compras com baixo envolvimento, o consumidor não percebe tantos riscos na hora da compra, sendo assim a decisão é tomada com mais facilidade.
Os riscos que o consumidor pode perceber ou não na hora da compra, podem ser de ordem econômica (o produto pode não valer o que custa, em outra loja pode estar mais barato), funcional (não desempenhar a função esperada), física (o produto pode ser perigoso para integridade física), psicológico (o produto pode não satisfazer as necessidades de auto-estima ou de afeto), (GARBOGGINI, [2001?], p.6) e social (o produto pode não ser socialmente aceito, ex.: automóvel, roupa, imóveis, etc.) (Jacob e Kaplan2, 1972 apud.(Jacob e Kaplan, 1972 apud. GARBOGGINI, [2001?] p.6,).
As etapas pelas quais o consumidor tem que passar até efetuar a compra são:
O processo se inicia quando se percebe a necessidade ou desejo em relação a algo, esta necessidade pode vim de estímulos internos (ex.: sede, fome,…) ou externos (ex.: aroma, propagandas,…), este início é chamado de reconhecimento do problema.
Depois de identificada esta necessidade o consumidor passa a segunda etapa do processo, que é a busca de informações sobre o produto que deseja adquirir. Para Las Casas (2006), a busca pode ser feita por fontes internas (informações que estão na memória, experiências passadas com o produto) ou externas (lojas, propagandas, folhetos, etc.), já Kotler (2000), divide as fontes de informações em quatro grupos: fontes pessoais (família, amigos, conhecidos,…), fontes comerciais (propaganda, vendedores, embalagem,…), fontes públicas (meios de comunicação em massa,…) e fontes experimentais (manuseio, uso, etc.).
Na terceira etapa do processo de decisão de compra, o consumidor passa a avaliar as informações obtidas dos produtos para escolher qual atende melhor suas necessidades para então seguir a quarta etapa, que é a decisão de compra onde o consumidor decide se vai compra ou não o produto que foi avaliado, quando entra na etapa de decisão de compra o consumidor pode sofrer várias influências seja elas internas ou externas. (Kotler, 2000)
Na quinta e última etapa do processo de decisão de compra o consumidor não tem certeza se fez a escolha certa ou não e passa a experimentar uma satisfação ou insatisfação em relação ao produto que foi adquirido, esta etapa é chamada de avaliação pós-compra ou comportamento pós-compra. (IBIDEM, 2000)
2.4- Influências sofridas pelo consumidor
Para Las Casas (2006), o consumidor sofre influências externas e internas, caracterizam-se como influência externa: variáveis ambientais (afetam o ambiente da empresa e principalmente os hábitos do consumidor, por exemplo, quando há inflação, os consumidores podem adiar suas compras); variáveis do composto de marketing (influencia o consumidor estimulando-o a compra); fatores culturais (os valores, crenças, etc.); e fatores sociais (grupos de referência, família e classe social) e como influências internas caracterizam-se: personalidade, estilo de vida, percepção, atitude, aprendizagem, condicionamento clássico (estímulo) e condicionamento instrumental (experiência, negativa ou positiva em relação ao produto).
Segundo Kotler (2000), os fatores que podem influenciar o consumidor são: os fatores culturais (cultura, subcultura e classe social); os fatores sociais (grupos de referência; família; papéis, atividade que a pessoa desempenha e status); os fatores pessoais (idade e estágio do ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem) e os fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).
Pinheiro et al. (2004), classifica os fatores de influência do consumidor em três níveis, sendo eles: fatores psicológicos (percepção, motivação, aprendizagem e memória, atitudes, personalidade, autoconceito e estilo de vida); fatores socioculturais (influência de grupo, família, cultura e classe social); e fatores situacionais (são influências sofridas no momento da compra).
Por meio dessa revisão de fatores que podem influenciar o consumidor, fica claro que conhecê-lo, não é uma tarefa fácil, pois, existem fatores que podem fazer com que ele mude de idéia no último minuto, mas conhecer essas influências e como elas afetam na decisão de compra dos consumidores se torna importante para as empresas que desejam desenvolver estratégias mais adequadas ao seu público.
2.5- Cesta básica
Uma cesta de alimentos para ser denominada como cesta básica, deve conter alimentos suficientes para alimentar um trabalhador em idade adulta, contendo quantidades balanceadas de proteínas, calorias, ferro, cálcio e fósforo (DECRETO LEI N. 399, art. 6º § 1º)3. Sendo assim, os itens e suas quantidades específicas estão relacionados no quadro a seguir.
Tabela dos produtos constitutivos da cesta básica:
Fonte: DIEESE (tabela referente à região de Belo Horizonte, em fevereiro de 2008).
Mensalmente é realizada uma pesquisa em dezesseis capitais para acompanhar a variação dos preços de cada produto que compõe a cesta básica, o custo mensal de cada um deles e quantas horas um indivíduo que ganha salário mínimo precisa trabalhar para poder comprá-los. (DIEESE, 1993, p.3)
Verifica-se, nos estabelecimentos quais as marcas ou tipos de maior procura pelos consumidores. A partir destas informações é organizada a tabela de marcas dos produtos. Esta tabela, definida a partir das marcas e ou tipos que apresentam maior freqüência absoluta, compõe o painel de produtos cujos preços serão coletados. Para a substituição da marca ou tipo de qualquer bem, deve se consultar a referida tabela, ou então, repetir a operação junto aos estabelecimentos. (DIEESE, 1993, p.5)
O cálculo é realizado da seguinte maneira, após coletados os preços dos produtos, é feito um cálculo da média dos preços por tipo de estabelecimento. O preço médio de cada produto é multiplicado pela sua quantidade estabelecida no decreto lei nº 399, assim indicando o gasto mensal do trabalhador com cada produto.
O cálculo das horas que o trabalhador que ganha um salário mínimo precisa trabalhar para comprar a cesta básica nacional, é feito da seguinte maneira:
O custo da cesta básica é dividido pelo salário mínimo do trabalhador e multiplicado por 220 (jornada de trabalho mensal adotada na constituição desde outubro de 1988).
O mesmo cálculo, é realizado em outras capitais e torna possível comparar e observar as variações regionais, em relação ao custo da cesta básica estabelecida como mínima para um adulto repor suas energias gastas durante um mês de trabalho. (DIEESE, 1993, p.6)
O levantamento mensal permite acompanhar a evolução do poder aquisitivo dos salários dos trabalhadores e comparar o preço da alimentação básica, determinada por lei, com o salário mínimo vigente. (DIEESE, 1993, p.6)
3- Metodologia
3.1- Unidade de análise
Nos últimos anos vem ocorrendo várias mudanças no perfil dos consumidores, dentre estas mudanças está a modificação da estrutura familiar. Muitas famílias estão optando por não ter filhos ou adiando esta decisão, assim o consumo de alimentos destas famílias é muito diferente em relação aos casais que possuem filhos.
A unidade de análise escolhida para realização da pesquisa são os casais sem filhos do bairro Santa Terezinha de Manhuaçu/MG. Procura-se com a pesquisa analisar como estes casais decidem suas compras e como eles são influenciados.
3.2- Tipo de pesquisa
A pesquisa de campo foi realizada com caráter exploratório, pois é um assunto pouco discutido e foi preciso uma pesquisa inicial para saber como se dá o processo de compra dos casais sem filhos do bairro Santa Terezinha e esclarecer como os casais efetuam suas compras e quais os fatores podem influenciá-los no momento da compra.
3.3- Coleta e amostra de dados
Coleta e tratamento dos dados da pesquisa foi de caráter qualitativo. Na pesquisa qualitativa vai-se a um campo sem estruturação, justamente para captar as perspectivas e interpretações das pessoas. (FISCHER, 2001)
A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas, com foco nos casais sem filhos do bairro Santa Terezinha, não sendo possível a presença do casal as perguntas foram feitas apenas para a esposa que respondia as questões pelos dois. As entrevistas foram gravadas para um melhor aproveitamento das respostas. Foi elaborado um roteiro com dezessete questões (ver apêndice A).
A amostra foi não probabilística por acessibilidade, a qual o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo (GIL, 1999, p.104). Devido ao pouco tempo para realização da pesquisa e disponibilidade dos casais, foram entrevistados 8 (oito) casais de um total de aproximadamente 174. A coleta de dados foi feita com perguntas de maneira semi-estruturada de modo que o entrevistado pudesse expressar-se livremente.
A pesquisa realizada na segunda quinzena do mês de outubro de 2008, abordou assuntos relacionados aos produtos adquiridos pelos entrevistados, e se, em geral, eles são influenciados por outras pessoas ou pela mídia na hora de adquirir determinados produtos.
3.4- Análise dos dados
Foram feitas 17 (dezessete) perguntas aos entrevistados, sendo estas perguntas relacionadas a compra de alimentos constituintes da cesta básica. Em relação a freqüência de realização das compras os respondentes informaram que a compra é efetuada mensalmente.
Quando perguntado como eles realizaram a primeira compra depois de casados, os respondentes informaram que já tinham uma noção de quais alimentos e qual a quantidades que deveriam ser compradas.
Com relação ao local onde é realizada a compra dos produtos da cesta básica com mais freqüência, os respondentes informaram que geralmente é efetuada a compra em supermercados próximos ao bairro.
Em relação ao gasto aproximado com a compra de produtos da cesta básica, os respondentes informaram que o valor aproximado é de R$ 150,00 à R$ 290,00. Em seguida foi perguntado como é feito o pagamento das compras e os respondentes informaram que na maioria das vezes o pagamento é feito à vista.
Os casais entrevistados, normalmente, não procuram informações sobre o produto antes de efetuar a compra (6) e apenas 2 procuram antes de irem às compras. Para os casais que procuram as informações foi perguntado em seguida qual tipo de informação eles procuram e como são obtidas estas informações e os casais responderam que procuram saber preço e sabor do produto e as informações são obtidas no supermercado onde é realizada a compra.
Quando perguntado se geralmente eles adquirem um produto porque uma pessoa indicou, por experiência anterior, conhecimento da marca ou se a decisão acontece no ponto de venda, os respondentes informaram que na maioria das vezes compram porque já conhecem a marca, e sabem que ela é boa. Em seguida foi perguntado se eles procuram opinião de amigos ou família antes de comprar um produto, e os respondentes informaram que não.
Em relação a compra no ponto de venda foi perguntado se alguma vez eles já realizaram a compra de um produto apenas pela maneira que ele estava organizado no supermercado ou sua embalagem chamou a atenção e os respondentes informaram que sim, já efetuaram a compra apenas pela embalagem do produto.
Em seguida foi perguntado se eles já adquiriram um produto por causa da sua propaganda, seja ela em TV, rádio ou revista, os respondentes informaram que sim, e entre estes produtos estão: sabão em pó, macarrão instantâneo e outros. Com relação atributo que eles consideram mais importante no momento de realizar a compra e como sugestão foi citado sabor, embalagem ou preço os respondentes informaram que consideram com atributos mais importantes o preço e sabor.
Com relação a promoções realizadas no ponto de venda, os respondentes informaram que sempre observam as promoções antes de efetuar a compra. Em seguida foi perguntado se eles são fiéis a alguma marca de alimentos e a maioria dos respondentes informaram que são fiéis a uma marca de arroz.
Em seguida foi perguntado o que faz com que sejam fiéis a uma marca, os respondentes atribuíram como qualidade do arroz, o fácil e rápido preparo, o arroz fica mais solto, é melhor para cozinhar, o sabor, e o preço é mais em conta.
Quando perguntado se eles experimentavam outras marcas os respondentes informaram que sim. Em seguida foi perguntado o que os levava a experimentar outras marcas e os respondentes informaram se o produto parece bom eles compram para experimentar.
Por último foi perguntado se eles já adquiriram um produto porque uma pessoa do meio artístico fez a propaganda e os respondentes informaram que não.
4- Considerações finais
4.1- Discussão dos resultados
A partir dos dados obtidos com a pesquisa, notou-se que os casais sem filhos do bairro Santa Terezinha são mais influenciados na compra de um produto pelas estratégias que os supermercadistas utilizam, seja no ponto de venda com a arrumação das gôndolas ou através de propaganda em revistas, TV ou rádio.
Tal influência exercida sobre os eles se deve ao fato de alguns casais quando procuram informações sobre o produto, fazem esta busca de informação no supermercado e aos casais que não procuram informações dos produtos antes da compra, tendem a escolher um produto no supermercado, assim, eles estão sujeitos a sofrer a influência das estratégias de marketing no ponto de venda. As estratégias no ponto de venda, as propagandas dos produtos também exercem influência sobre os casais, despertando o desejo de experimentar outros produtos.
Analisando todos os dados obtidos, conclui-se que os casais sem filhos do bairro Santa Terezinha de Manhuaçu/MG são mais influenciados pelas propagandas (na TV) dos produtos. No ponto de venda são influenciados pelas estratégias de precificação dos produtos constitutivos da cesta básica (promoções, preço baixo). Percebe-se, na sensibilidade ao preço, forte influência da classe social a que pertencem no momento da compra.
A influência do grupo de referência não é muito percebida na compra dos itens da cesta básica, considerados compra rotineira. E os clientes não costumam lembrar das celebridades que participam das campanhas desses produtos.
4.2- Limitações da pesquisa
Uma das limitações encontradas foi o pouco tempo para a realização das entrevistas e a indisponibilidade dos casais, pois, a maioria trabalha em tempo integral não sendo possível encontrá-los em casa. Por estas razões não foi possível realizar as entrevistas com todos os casais sem filhos do bairro Santa Terezinha de Manhuaçu/MG.
4.3- Implicações Gerenciais
Com base nas teorias estudadas e resultados obtidos com a pesquisa, foi possível perceber o quanto as estratégias de diferenciação dos produtos de compra rotineira, como os constituintes da cesta básica são importantes para sua venda, seja um diferencial na embalagem, forma, preço, etc. pode se tornar uma vantagem para o produto.
Conclui-se a partir do trabalho realizado que as empresas que trabalham com produtos alimentícios devem buscar posicionar seus produtos em lugares estratégicos no ponto de venda, para despertar o interesse da compra no consumidor. Investir em merchandising no ponto de venda também é uma forma de chamar a atenção e que apresenta ter mais resultados na hora da compra.
Com isto sugere-se aos supermercados que mantenham um ambiente bem organizado com produtos sempre de fácil visualização e acesso, e os produtos da cesta básica manter na última gôndola do supermercado, pois, se o cliente tem a intenção de comprar o básico terá de passar pelos outros produtos, assim haverá mais chance de ele efetuar a compra de outros produtos e aumentar o ticket médio de compras.
Uma outra forma de aumentar a lembrança de marca é através de campanhas intensivas. Isso facilita o processo de compra agilizando as decisões. É importante, no processo de produtos de compra rotineira, que a marca esteja na cabeça do cliente.
Para as empresas que desejam atender a este novo nicho de mercado, os casais sem filhos, devem investir em produtos de porções menores e que sejam de fácil preparo, pois, através dos casais entrevistados foi possível perceber uma necessidade de produtos que sejam fáceis e rápidos para preparar. E para os supermercados que desejam atender estes casais, devem investir em uma mudança na estrutura, geralmente os casais sem filhos procuram supermercados que sejam menores para fazer suas compras, pois, não precisam ficar muito tempo procurando o produto que deseja comprar.
5- Referências:
BRASIL. Decreto-Lei nº 399 , de 30 de abril de1938. Rio de Janeiro, 1938. Aprova o regulamento para execução da Lei 185, de 14 de janeiro de 1936, que institui as comissões de salário mínimo. Disponível em: < http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaTextoIntegral.action?id=5538 >. Acesso em: 9 jun. 2008.
BRENNER, Eliana; JESUS, Dalena. Manual de planejamento e apresentação de trabalhos acadêmicos: Projeto de pesquisa, monografia e artigo. São Paulo: Atlas, 2007.
DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS SOCIOECONÔMICOS. Pesquisa nacional da cesta básica. Disponível em: < http://www.dieese.org.br/rel/rac/metodologia.pdf >. Acesso em: 11 abr. 2008
FISCHER, Augusto. Métodos de pesquisa. Universidade do Contestado. Fraiburgo: 2001.
GARBOGGINI, Flailda Brito. Processo de decisão de compra. [2001?]. Disponível em: < http://www.puc-campinas.edu.br/centros/clc/pp/TextosEstudos%20ConsumidorI.doc >. Acesso em: 13 maio 2008
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1999.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.
LAS CASAS, Alexandre. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
NEVES, Marcos; CASTRO, Luciano. O consumidor mundial de alimentos. In: NEVES; CASTRO (org). Marketing e estratégia em agronegócios e alimentos. São Paulo: Atlas, 2003.
PINHEIRO, Roberto et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
STEFANO, Fabiane; SANTANA, Larissa; ONAGA, Marcelo. O retrato dos novos consumidores brasileiros. Portal Exame, São Paulo, 17 abr. 2008. Disponível em : < http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0916/economia/m0157294.html>. Acesso em: 5 out. 2008.
APÊNDICE A
Questões da entrevista
1- Com que freqüência é efetuada a compra dos produtos alimentícios constituintes da cesta básica?
2- Como você realizou sua primeira compra?
3- Onde você compra os itens da cesta básica com mais freqüência?
4- Qual valor aproximado gasto com alimentos da cesta básica?
5- Como é feito o pagamento das compras?
6- Antes de efetuar uma compra você procura informações sobre o produto? Que tipo de informação?
7- As informações são adquiridas de que maneira?
8- Como você adquire produtos da cesta básica: por indicação; através de experiência anterior; conhecimento da marca; decisão no ponto de venda? Você procura opinião de alguém da família ou amigos antes de comprar um produto?
9- Você já realizou a compra de um produto apenas pela maneira que ele for organizado no supermercado ou porque a embalagem te chamou a atenção? Sim? Qual? O que lhe chamou a atenção?
10- Alguma vez você já adquiriu um produto por causa da propaganda (TV, rádio, revista)? Sim? Qual?
11- Qual o atributo é considerado mais importante no momento da compra?
12- Você observa as promoções antes de comprar?
13- Você se considera fiel a alguma marca de alimentos?
14- O que te faz ser fiel a uma marca?
15- Você experimenta outras marcas?
16- O que leva você a experimentar novas marcas?
17- Você já realizou a compra de um produto porque uma pessoa conhecida do meio social e/ou meio artístico fez a propaganda do produto?