Havaianas é uma marca brasileira que comercializa chinelos de borracha desde 1962 , o sucesso do produto é evidente, o que reflete este sucesso é o fato de a empresa investir grandiosamente no marketing do produto por meio de revistas, internet, televisão e outros.
O diferencial da empresa é que por meio de elementos culturais brasileiros, ela mostra ao público que esta marca de chinelos é algo que, como diz o slogan da marca, todo mundo usa, ou seja, é um produto que se diferencia dos demais pela qualidade e aceitação social, além dos traços da identidade nacional que possuem.
Todo comercial tem por objetivo seduzir o consumidor a possuir o produto comercializado, no entanto, na tentativa de influenciar a compra do produto, os comerciais estão carregados de conceitos ideológicos que podem influenciar também a vida social dos espectadores.
O comercial selecionado para análise é intitulado “críticos” com a participação do ator Lázaro Ramos. Analisar essa propaganda torna-se importante, para observamos como os comerciais utilizam das formações discursivas e ideológicas na divulgação de produtos. A partir deste comercial selecionado o objetivo é observar como o consumidor é influenciado não só na compra do produto mas também na construção de ideologias.Com essa análise compreenderemos o papel do sujeito na enunciação .
Conceitos necessários para compreensão do jogo de sedução publicitário
As teorias Bakhtinianas sobre os estudos da linguagem tem como foco o estudo do dialogismo, ou seja, para esse autor todo dizer está ligado a um dizer anterior. Bakhtin afirma que uma fala sempre está ligada a outra e o ponto de centralização é o indivíduo. Conforme Brait (2003,p.24) na obra Marxismo e Filosofia da Linguagem Bakhtin define o signo como um material semiótico-dialógico e fala sobre temas que povoam as comunidades humanas e como esses temas aparecem a partir de determinadas formas de composição e de determinados estilos.
Em Marxismos e Filosofia da Linguagem Bakhtin (2006,p.116) conceitua a enunciação como produto da interação de dois indivíduos socialmente organizados,neste caso, a palavra variará se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou não, se esta for inferior ou superior na hierarquia social.
Gregolin (2004,p.34) afirma que nos estudos de Foucault, que assim como Bakhtin contribuiu grandemente com a análise do discurso, em torno da reflexão sobre as transformações históricas do fazer e do dizer na sociedade ocidental uma teoria do discurso delineou-se e encontrou um lugar central. Em A Arqueologia do Saber na qual Focault tem como objetivo responder à críticas feitas aos seus trabalhos anteriores, ele faz uma retomada de forma teórica e metódica do que fizera anteriormente destacando noções de discurso, sujeito e história.
Foucault em A Arqueologia do Saber conforme destaca Gregolin (2004,p.89) mostra que o que torna um ato de fala em enunciado é o fato de ele ser produzido por um sujeito em um lugar determinado por regras sócio-históricas que o definem e possibilitam que ele seja enunciado.
Percebemos com base nos estudos de Bakhtin e Foucault que o papel do sujeito é fundamental para a enunciação. É possível compreender , portanto, que os participantes da enunciação definem o sentido do discurso, Onici Flôres (2006,p.82) afirma que a seleção da pessoa do enunciado criam nuances de sentido muito particulares temperando a língua com sabores distintos.
Segundo Gregolin (2003,p.53) Pêcheux, um estudioso francês que concebeu um estudo metodológico vinculado a prática política de intervenção na luta de classes, tinha como objetivo construir uma teoria materialista do discurso.
Conforme Orlandi (2002,p.39) ,sobre a função do sujeito no enunciado, Pêcheux fala sobre as chamadas relações de força, onde segundo essa noção, pode-se afirmar que o lugar do qual fala o sujeito é constitutivo do que ele diz, desta forma, se o sujeito fala do lugar de um professor seu discurso produzirá sentido diferente se falasse a partir do lugar de um aluno por exemplo.
Ao analisar um discurso além de compreender a função do sujeito no enunciado é necessário conhecer o conceito de formação discursiva. Para Foucault, conforme cita Gregolin (2003,p.90), são formas de dispersão e regularidade dos sentidos que se produzem pelo fato de terem sido realizados, ou seja, segundo Foucault sempre que se puder definir uma regularidade entre um certo de número de enunciados teremos uma formação discursiva.
Para Foucault são nas formações discursivas conforme observa Gregolin (2004,p.90) que se encontram o discurso, o sujeito e o sentido.
Conforme cita Fernandes (2007,p.64) formações discursivas referem-se ao que se pode dizer somente em determinada época e espaço social, ao que tem lugar e realização a partir de condições de produção específicas, historicamente definidas.
Orlandi (2002,p.43) diz que a noção de formação discursiva nos permite compreender o processo de produção dos sentidos, a sua relação com a ideologia permite ao analista a possibilidade de estabelecer regularidades no funcionamento do discurso.
O conceito de formação ideológica destacado por Pêcheux & Fuchs (1990,p.166) é de um conjunto complexo de atividades e de representações que não são nem “individuais” nem “universais” mas se relacionam mais ou menos diretamente ás posições de classes em conflito umas com as outras, ou seja, é de acordo com a posição que o sujeito ocupa no discurso que os sentidos se manifestam.
As formações ideológicas inseridas no discurso situado histórica e socialmente constituem-se em formações discursivas que por sua vez relacionam-se com a noção de interdiscurso que conforme Fernandes (2007,p.65) Pêcheux considera como o entrelaçamento de vários discursos oriundos de diferentes momentos da história e de diferentes lugares sociais no interior de uma formação discursiva.
Estudos relacionados a utilização de elementos brasileiros e a formação de ideologias por meio de comerciais já foram realizados com o objetivo de mostrar como os comerciais utilizam tais recursos como forma de aproximar o produto ao espectador.
Segundo Ribeiro & Silveira (2007,p.12) em uma análise da representação do Brasil em propagandas da marca de chinelos Havaianas afirmam que a publicidade põe em relação as identidades, os grupos e as representações coletivas constituindo um sistema simbólico onde a identidade nacional é representada.
O discurso Havaianas no vídeo críticos
A seleção do vídeo foi realizada através da internet, no site da empresa Havaianas, onde há um espaço para a exposição de todos os comerciais realizados, seja para televisão ou outros meios de comunicação.
O vídeo intitulado “Críticos” inicia-se com dois brasileiros em uma praia conversando sobre os problemas do Brasil, consideram o país muito rico para sofrer com tantas dificuldades, em seguida, surge em cena um argentino que concorda com os brasileiros que o Brasil realmente passa por muitos problemas. O comercial termina com os brasileiros discutindo com o argentino e dizendo que o Brasil não tem problema nenhum, é um país maravilhoso.2
O que podemos apreender é como se apresentam os sujeitos da enunciação; inicialmente os falantes pertencem ao mesmo grupo (brasileiros) se sentem iguais e partilham a mesma realidade social sendo assim sentem-se a vontade para questionar as dificuldades enfrentadas pelo país do qual são habitantes. A enunciação aqui é construída por dois falantes que se encontram no mesmo nível da hierarquia social, tendo em vista, o conceito de nacionalidade.
Este recurso inicial do comercial permite a aproximação e familiarização do espectador com os participantes do discurso, visto que o público alvo é o público brasileiro, ou seja, estes comungam com os falantes da enunciação a mesma identidade nacional .
Em um segundo momento entra em cena um argentino que concorda com o discurso dos brasileiros, no entanto, o que deve-se observar é que este participante introduzido no discurso não partilha com os demais a mesma identidade nacional, ficando em uma escala inferior da hierarquização construída dentro do discurso.
A rivalidade existente entre brasileiros e argentinos decorre principalmente das competições em jogos de futebol, esta rivalidade tornou-se uma marca ideológica de ambos os países que ,na ânsia de defender seu status de nação próspera e competitiva, fazem desta rivalidade um tempero para jogos, discussões políticas e até mesmo com certo grau de comicidade para propagandas e programas televisivos. Notamos uma regularidade de produção desta marca ideológica que podemos definir como formação discursiva por estar situada histórica e socialmente na sociedade brasileira e argentina.
Deve-se observar que a escolha do participante argentino no discurso do vídeo selecionado não foi aleatória, mas sim um escolha consciente tendo em vista a principal marca ideológica representativa de ambos os países ; a rivalidade.
A inserção do argentino no discurso, constitui-se um pretexto, para a identidade nacional brasileira ficar em evidência a partir da discussão gerada pelos brasileiros com o argentino.
A formação ideológica situada em um contexto social e histórico dentro do discurso analisado constitui-se em formação discursiva que é utilizada com o objetivo de enaltecer a identidade nacional brasileira em detrimento da argentina.
A partir desta observação podemos afirmar que o objetivo do comercial é dar ao produto divulgado as mesmas características nacionais dos participantes brasileiros do enunciado, ou seja, por meio deste jogo de formações discursivas, o comercial seduz o espectador ,que identifica-se com o orgulho de ser brasileiro, a possuir um produto que carrega em si as marcas representativas desta condição de orgulho.
O objetivo do comercial só é alcançado com sucesso devido a escolha do sujeito argentino como participante do discurso, pois a partir do lugar de argentino o participante traz consigo características já incluídas histórica e socialmente nas formações ideológicas brasileiras.
Considerações finais
Com a análise do vídeo críticos da marca de chinelos Havaianas foi possível percebermos a importância da escolha do sujeito participante do enunciado, pois esta seleção possibilita a construção de sentidos variados.
Neste comercial a representação da identidade nacional brasileira só foi evidenciada pela escolha de um sujeito que esta inserido ideologicamente nas formações discursivas da sociedade brasileira.
Concluímos portanto que dentro das formações discursivas há um sujeito,um discurso e um sentido, ou seja, o lugar que o sujeito ocupa no enunciado é de vital importância para a análise do discurso compreender os sentidos gerados dentro da enunciação.
Referências Bibliográficas
– BRAIT, BETH , O discurso sob o olhar de Baktin in : Análise do discurso: as materialidades do sentido / Maria do Rosário Gregolin e Roberto Baronas (org) 2.ed. São Carlos, S.P: Editora Claraluz, 2003.
– FLÔRES, Onice; Teoria da Enunciação in: Teorias do Texto e do Discurso p.71-104 , 2006.
– BAKHTIN, MIKHAIL; Marxismos e Filosofia da Linguagem, 12ª ed. Hucitec; SP:2006.
– FERNANDES, Cleudemar Alves. Análise do discurso: reflexões introdutórias 2ed. São Carlos : Claraluz, 2007.
– GREGOLIN, Maria do Rosário , Focault e Pêcheux na construção da análise do discurso: diálogos e duelos/ Maria do Rosário Gregolin.- São Carlos : Claraluz, 2004.
– ORLANDI, Eni Puciinelli , Análise do discurso : princípios e procedimentos, Eni.P. Orlandi. – Campinas, SP: Pontes, 4ªed., 2002.
– PIEDRAS, Elisa Reinhardt, Publicidade, Representação e Identidade: a cultura brasileira nas estratégia das Havaianas
– SILVEIRA & RIBEIRO, Ada Cristina Machado da ; Raquel Ditz , O Brasil na Publicidade das Havaianas . Santos , 2007.