O que é uma marca?
A habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é a sua habilidade de criar, manter, proteger e enriquecer marcas. Define-se uma marca da seguinte forma:
Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.
Assim, uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca registrada é protegida por lei que garante direito exclusivo de o proprietário perpetuar seu uso. Isto é diferente de outros ativos como patentes e copyrights que têm datas de vencimento.
Essencialmente, uma marca representa a promessa do vendedor entregar, consistentemente, um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos consumidores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Porém, uma marca é um símbolo ainda mais complexo, ela pode conduzir seis níveis de significados:
Atributos: A princípio, uma marca traz à mente certos atributos. Assim, Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade, etc. A empresa pode usar um ou mais atributos para divulgar o carro.
Benefícios: A marca é mais do que um conjunto de atributos. Os consumidores não compram atributos; compram benefícios. Os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. O atributo durabilidade pode ser transformado em benefício funcional. O atributo preço elevado pode ser traduzido em benefício emocional. O atributo qualidade de construção pode ser transformado em benefício funcional e emocional.
Valores: A marca também transmite algo sobre os valores do fabricante, Assim, a marca Mercedes representa alto desempenho, segurança, prestígio e etc. A empresa deve descobrir grupos de compradores de carros que procuram estes valores.
Cultura: Adicionalmente, a marca Mercedes representa a cultura alemã: organizada, eficiente e de alta qualidade.
Personalidade: A marca pode também projetar certa personalidade. Às vezes, a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido.
Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Os usuários serão aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto.
Tudo isso sugere que a marca é um símbolo complexo. Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio de definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de significados da mesma. Quando a audiência pode visualizar as seis dimensões de uma marca, denominamo-la marca profunda; caso contrário, trata-se de uma marca superficial.
Dados os seis níveis de significados de uma marca, as empresas devem decidir em qual nível ancorar profundamente a identidade de suas marcas. A empresa cometeria um erro se promovesse apenas os atributos de uma marca. Primeiro, o comprador está mais interessado nos benefícios da marca e menos em seus atributos. Segundo, os concorrentes podem facilmente copiar os atributos. Terceiro, aos atributos atuais podem facilmente ser desvalorizados depois, prejudicando a marca que estiver relacionada aos atributos específicos.
Promover a marca em um ou mais de seus benefícios, pode ser arriscado, pois suponhamos que os compradores de carro comecem a dar menos importância a alto-desempenho, em comparação a outros benefícios. A Mercedes precisaria ter a liberdade de movimentar-se para um novo posicionamento de benefício.
Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca
Desenvolvimento da proposta de valor:
Todo sinal que se destina a distinguir um produto industrial, mercadoria ou serviço, seja nome ou sinal gráfico, ou misto de nome, letras e desenho pode ser registrado como marca. Assim, é marca o nome em forma puramente verbal, um desenho, ou uma combinação de ambos, caracterizando-se como marca pela sua destinação ou função.
O desenvolvimento de uma marca envolve muitos passos, sendo primeiramente o aspecto financeiro. Aonde certas empresas precisam se limitar e decidir aonde irão empregar a marca, sem se basear somente a uma coisa ou poderá reduzir a possibilidade de ser boa em outra coisa.
Estratégia da esteira:
A estratégia da esteira consiste no uso de um produto velho para introduzir um novo. O limite da variedade de formas de por essa estratégia em uso é a imaginação do construtor. Pode ser oferecido um cupom de amostra grátis do novo produto a compradores do velho produto, por exemplo.
O construtor pode vestir o novo produto com características do antigo em vez de simplesmente colocá-lo atrás da esteira. Essa estratégia poderá ser defensável da perspectiva do sendo comum, sendo um grande recurso promocional para substituir um produto antigo pelo novo, servindo assim de uma porta de entrada para o novo.
Sabe-se que o construtor pode corre um risco com este posicionamento, devido os produtos concorrentes poderem tentar ocupar aquele espaço.
Posicionamento amplo:
A maioria das empresas por não possuírem dinheiro para arcar com tudo, devem construir uma estratégia de posicionamento que requer um sistema gerencial diferente das demais.
Entretanto alguns críticos contradizem isso, afirmando que algumas empresas conseguiram ser melhores tanto na diferenciação de produtos quanto em baixos custos.
Treacy e Wiersema, grandes consultores, propõem que um negócio deva seguir quatro regras básicas do sucesso:
tornar-se o melhor em umas das três disciplinas de valor,
alcançar um nível adequado de desempenho nas outras disciplinas,
continuar investindo na melhoria de sua posição na disciplina escolhida, de maneira a não perder a liderança para um concorrente.
continuar a esforçar-se para se tornar mais adequado nas outras disciplinas, uma vez que a concorrência está sempre elevando as expectativas do cliente quanto ao que considera adequado.
As empresas devem ter em mente que não as basta terem um posicionamento amplo, elas devem se aprofundar nisto, apresentando ao mercado benefícios, qualidades levando a uma razão concreta para a efetuação da compra feita pelo consumidor. O cliente sempre vai procurar no produto referências positivas, desempenho, qualidade, durabilidade, segurança, conforto, melhor valor pelo preço pago, menor preço, maior prestígio, facilidade de uso,…
Certas empresas praticam até mesmo o posicionamento triplo, como algumas pastas de dente no, mercado com tripla ação sobre os dentes (proteção anticárie, melhor hálito e dentes mais brancos).
Procurando se estabilizar perante um posicionamento específico, as empresas devem estar posicionadas com um certo atributo, sendo que não obterá neste estágio benefício algum.
Outro ponto importante seria o posicionamento ligado ao benefício, onde o produto promete determinado benefício alegando assim ser melhor que a concorrência.
O produto é posicionado com o intuito de ser o melhor para determinada utilidade, levando em consideração o grupo-alvo de usuários.
Perante a concorrência, o produto precisa manter um posicionamento diferente, ou melhor, que o do concorrente, descrevendo-se como líder na categoria.O preço é um ponto diferenciador também, onde o produto deverá ser posicionado em um determinado nível de qualidade de preço para o consumidor. Que mesmo que compre certo produto por um preço alto em relação à concorrência, terá um produto de valor grande e durabilidade maior nas mãos.
Existe logicamente, erros que podem ocorrer dentro das empresas, mas para que isso seja evitado as empresas não devem: apresentar uma razão principal forte para se comprar sua marca, adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais podem não dar atenção à marca, alegar dois ou mais benefícios a que poucos contradizem, alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor e alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresa de fato possa oferecer.
Valor da marca:
No mercado sempre existirão produtos com um alto preço para cobrir seus custos mais elevados, são os conhecidos artigos de luxo. Estes produtos são os melhores em qualidade, mão-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo. Além de disso envolve um sentimento de maioridade ao consumidor possuir determinado produto, em geral o preço excede a real diferença de qualidade inerente ao produto.
Desenvolvimento de valor:
Cada empresa deve ressaltar os benefícios perante o produto respondendo ao desejo do consumidor pelo preço pago pelo produto. Esta oferta total da marca envolve a avaliação do cliente em potencial sobre o custo total de aquisição, uso, armazenamento e descarte do produto no final de sua vida útil.
O preço de compra representa apenas um dos custos, os demais se baseiam no esforço físico, tempo e desgaste psíquico. Após essa análise, o cliente examina a diferença entre a oferta total e o custo total da oferta de cada fornecedor que ele estiver considerando, levando em consideração logicamente que o cliente fará a escolha do fornecedor que oferecer a melhor proposta total do valor.
Portanto o trabalho executado por uma empresa para encontrar um posicionamento de valor e uma proposta total de valor, permiti uma oferta total superior à oferta da concorrência.
Construção da marca:
A arte do marketing é a de desenvolver marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, produto ou simplesmente um serviço genérico.
Primeiramente deve ser escolhido um nome para a marca e, depois vários significados e promessas devem ser incorporados por meio de um trabalho de identificação da marca.
E preciso enfatizar que o nome da marca deve estar coerente com o posicionamento de valor da marca.
Ao nomear um produto ou serviço, a empresa encontra-se com diversas possibilidades, podendo escolher nome de uma pessoa, um nome associado a um local, a um atributo, a um estilo de vida ou até mesmo poderá inventar um nome.
Existem determinadas qualidades que devem ser encontradas em uma marca, sendo elas: deverá sugerir algo a respeito dos benefícios do produto, deverá sugerir qualidades do produto com ação ou efeito, deverá ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nome curto deverá ser singular e não deverá ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países.
Associações positivas:
As marcas mais conhecidas geram associações, eis uma relação de elementos e idéias que as pessoas podem associar ao McDonald´s:
Arcos amarelos – Crianças – Qualidade
Big Mac – Divertimento – Refeição alegre
Ronald Mcdonald – Consciência – Bom preço
Altas Calorias – Desperdício de papel – Caridade
Neste caso existem ambas as associações positivas e negativas. A positiva está direcionada a divertimento, qualidade, refeição alegre e o bom preço, e a negativa está direcionadas altas calorias e o desperdício de papel.
Estes pontos negativos devem ser combatidos com uma mudança no uso excessivo de papel para embrulhar os sanduíches e um possível lançamento de novos sanduíches com calorias mais baixas.
Construindo associações positivas para a marca, o construtor deve levar em consideração dimensões que fortificaram sua marca;
Atributos: as marcas devem ressaltar determinadas lembranças de atributo na mente do comprador.
Benefícios: devem ser sugeridos os benefícios que o comprador terá ao consumir determinado produto.
Valor da empresa: marcas fortes devem enfatizar valores prezados pela empresa.
Personalidade: a marca deve demonstrar certas características de personalidade.
Usuários: a marca deve sugerir o tipo determinado de pessoa que compram a marca.
Uma marca sempre será forte, se estiver ativa na mente do consumidor, levando em consideração, suas qualidades, benefícios, valores, personalidades.
Construção da identidade da marca:
Existem ferramentas para a construção da imagem da marca.Elas fazem com que a imagem da mesma, seja transmitida positivamente.Normalmente as marcas fortes possuem uma idéia principal, um slogan, uma cor, um logotipo e uma série de histórias associadas a uma determinada entidade.
Idéia principal:
As marcas quando são anunciadas a um mercado-alvo, deve transmitir a mente das pessoas uma idéia, preferencialmente favorável.
Slogan:
A criação de um slogan é uma tarefa que inicialmente parece simples, porém é um trabalho que faz com seja exigido uma compreensão e aceitação do
consumidor. Por isso a mensagem deve ser escrita de uma forma simples e fácil de ser compreendida, provocando assim um “efeito hipnótico” no consumidor que terá fácil assimilação assim do slogan com a marca levando a reconhece-la com maior facilidade.
Cores:
O uso de uma combinação constante de cores ajuda no reconhecimento da marca.
Logotipos e símbolos:
As maiorias das empresas contratam um porta-voz conhecido, com o intuito de que suas qualidades sejam transmitidas para a empresa. Logicamente isso exige um certo custo, que normalmente os preços são altíssimos para a contratação.
Uma abordagem menos dispendiosa é construir um personagem, animado ou estático, fazendo com que a marca fique guardada na mente do consumidor.
A empresa poderá também escolher um objeto para representar a marca e desenvolver logotipos, ou desenhos abstratos que se tornem familiares às pessoas.
Uma série de histórias:
Algumas marcas são associadas a histórias que, quando favorável e interessantes, trazem benefícios à empresa ou a marca. Essas histórias podem ser relacionadas aos(s) fundador (es) e a luta para criar a empresa. Um grande papel na história do Henry Ford na fundação de sua empresa, que existe até hoje espalhada por diversos países.
Uma marca implica um relacionamento entre um produto e o cliente. Ela deve conter um conjunto de qualidades e serviço que o cliente pode esperar. A fidelidade à marca se desenvolve pelo atendimento as expectativas do cliente ou, melhor ainda, pela sua superação, ao deixar o cliente encantado.
Eficácia de uma marca:
Pode-se dizer hoje em dia que as grandes marcas, por meio das maiores empresas que montaram e lançaram, devem ter duas qualidades excepcionais: vitalidade e estatura.
Uma marca possui vitalidade quando se diferencia das demais marcas na mente dos consumidores, sendo a diferenciação relevante para as necessidades do consumidor.
A marca tem estatura quando suscita alto preço e alta familiaridade e seu mercado-alvo. Pode-se dizer que uma marca que tenha alta familiaridade, porém baixo apreço é problemático.As qualidades ou aspectos da marca precisam ser melhorados antes de serem anunciados. Muita propaganda pode levar a marca à falência por baixo preço.
Ao contrário disto, as marcas fortes com alto preço e baixa familiaridade são candidatas ideais para uma forte campanha publicitária.
A maior parte do trabalho dos gerentes da marca se baseia na construção da imagem da marca, sendo que seu trabalho não finaliza neste ponto. É necessário, que o mesmo assegure-se, de que a experiência com a marca se identifique com a imagem da marca.
A construção da marca exige mais do que apenas a construção da imagem da marca. Ela requer o gerenciamento de todo contato com a marca que o cliente possa ter.Uma vez que todos os funcionários, distribuidores e revendedores da
empresa possam afetar a marca, o obstáculo será gerenciar a qualidade de todos os contatos que a marca possa obter.
Protegendo legalmente a marca e a identidade o produto:
Existe proteção legal para usar um elemento identificador exclusivo de seu produto, de uma linha de produtos e até mesmo da sua empresa inteira ou de uma de suas divisões ou unidades.
Essa proteção pode se aplicar a marcas. Nos EUA, é estabelecido e protegido seus direitos de uso exclusivo de qualquer marca comercial única quando usa essa marca.
É preciso registrá-la no Departamento de Marcas e Patentes dos EUA, contatando qualquer escritório de advocacia na área de “propriedade intelectual”.
Mas registrar a marca não é nem de longe tão importante quanto usar a marca. Em outros países o uso e o registro são importantes também, mas às vezes a ênfase é invertido, sem registro, o uso não oferece proteção alguma.
Por isso é extremamente importante que cada empresa fique ciente e verifique com as autoridades locais de cada país onde pretenda usar uma marca comercial.
Decisões de marca:
No desenvolvimento de uma estratégia de marketing para produtos individuais, o vendedor tem que enfrentar a decisão de marca.
Marca é um assunto importante da estratégia de produto, o desenvolvimento de uma marca para um produto exige um investimento em longo prazo, principalmente em propaganda, promoções e embalagens. Seria mais fácil para os fabricantes transferirem a outros a tarefa de determinação de marca.
Mesmo quando as empresas não podem fabricar os produtos em seus países, as marcas continuam comandando a lealdade dos consumidores.
Uma das decisão enfrentada pela empresa é se ela deve desenvolver uma marca para o seu produto. No passado, a maioria dos produtos não possuía marca. Fabricantes e intermediários vendiam seus bens a granel em barris, caixotes de madeira e caixas, sem qualquer identificação do fornecedor. Os primeiros registros históricos do uso de marca datam da Idade Média, quando artesãos criavam marcas para identificar seus produtos e proteger a si próprios e a seus consumidores contra produtos de qualidade inferior.
Hoje, a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não a possui. O sal é vendido em embalagens que identificam os fabricantes, laranjas são seladas com o nome do agricultor e componente automobilísticos, estão sendo vendidos cada vez mais com marcas intensamente anunciadas.
Em alguns casos, tem havido um retorno para a eliminação de marca de certos bens de consumo de primeira necessidade e produtos farmacêuticos. Oferecem qualidade padrão ou inferior e preço que pode ser de 20% a 40% inferior às marcas anunciadas nacionalmente, e de 10% a 20% inferior às marcas de varejistas. O preço menor é possível pela qualidade inferior dos ingredientes, custos de embalagem e rotulagem menores e propaganda mínima. Os produtos genéricos das indústrias de alimentos, bens para o lar e produtos farmacêuticos apresentam grande desafio para as marcas de preço e para as mais fracas.
As marcas nacionais têm enfrentado os genéricos de várias maneiras.
Prova-se que a fixação de marca oferece à empresa várias vantagens.
Primeiro, a marca torna mais fácil para o vendedor processar pedidos e detectar problemas. Além disso, torna-se mais fácil rastrear um pedido extraviado ou determinar por que o produto não chegou da maneira correta.
Segundo, a marca da empresa e a marca registrada proporcionam proteção legal para as características exclusivas do produto, que, caso contrario, seriam copiadas por concorrentes.
Terceiro, a marca fornece a empresa à oportunidade de atrair um grupo de consumidores leais e lucrativos. A lealdade de marca possibilita aos vendedores alguma proteção da concorrência e maior controle no planejamento de seus programas de marketing.
Quarto, a marca ajuda a empresa a segmentar mercados.
Quinto, as boas marcas ajudam a construir a imagem corporativa. Ao levar o nome da empresa, elas ajudam a divulgar a qualidade e dimensão.
Há evidencias que os distribuidores desejam as marcas dos fabricantes como meio de facilitar o manuseio do produto. Os consumidores desejam os nomes das marca para ajuda-los a identificar as diferenças de qualidade e a comprar mais eficiente.
Conceito e Mensuração do valor Patrimonial de uma marca:
As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado, Em um extremo, estão as marcas desconhecidas pela qual maioria dos compradores, Assim, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência de marca, que a maioria dos consumidores não resistiria em comprá-las. Há marcas que desfrutam de algum grau de preferência de marca. Finalmente há marcas que comandam alto grau de lealdade de marca.
Dizemos que uma marca possui alto valor patrimonial, quando maior a lealdade, consciência de marca, qualidade percebida forte associações e outros ativos como patentes marcas registradas e relacionamento de canais. O principal ponto é que uma marca representa um ativo, à medida que ela pode ser vendida ou comprada por um preço. Certas empresas estão baseando seu crescimento na aquisição do valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens competitivas para a empresa. Ela desfrutará custos de marketing menores em função do acentuado nível de consciência e de lealdade de marca do consumidor.
A empresa pode cobrar um preço maior do que seus concorrentes porque a marca possui maior percepção de qualidade. Pode lançar extensões da marca com maior facilidade em função da alta qualidade que esta representa.
Com um ativo, a marca precisa ser cuidadosamente administrada para não depreciar seu valor patrimonial. Isto requer manter ou melhorar a consciência da marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas, suas associações positivas e assim por diante. Algumas empresas recomendam aos “gerentes de patrimônio de marca” que protegem a imagem, associações e qualidades das marcas e evitem ações táticas em curto prazo que possam prejudicá-las. Elas devem evitar gerentes de marca que promovem intensamente a marca para gerar lucro em curto prazo, sacrificando seu valor patrimonial em longo prazo.
As empresas líderes não acreditam que as marcas bem administradas p0recisam estar sujeitas a um ciclo de vida de marca.
Alguns analistas vêem as marcas como prolongadoras dos produtos específicos de uma empresa e de suas instalações. Acreditam que as marcas representam o ativo permanente de uma empresa. Todavia, qualquer marca poderosa representa, realmente, um conjunto de consumidores leais. Consequentemente, o ativo fundamental que permeia o patrimônio representado por uma marca é o valor patrimonial dos consumidores. Isto sugere que o foco apropriado do planejamento de marketing deve considerar o valor de duração da lealdade dos consumidores, com a administração da marca servindo como principal ferramenta de marketing.
Decisões da responsabilidade de marca:
Um fabricante tem várias opções a respeito da responsabilidade de marca. O produto pode ser lançado com uma marca de fabricante, marca de distribuidor ou uma marca licenciada. O fabricante pode lançar alguns produtos sob sua marca própria e outro com a marca de um distribuidor.
Embora as marcas de fabricantes tendam a dominar, grandes varejistas e atacadistas vem desenvolvendo suas próprias marcas. Crescente número de lojas de departamentos, supermercados e redes de farmácias trabalham com a marca de loja. Quando vendem as marcas próprias, é obrigado a encomendar grandes volumes, investigar capital em estoque e a gastar dinheiro para promovê-las. Precisam estar prevenidos para a possibilidade de algum produto com sua marca privada são ser aceito pelos consumidores, que podem desenvolver uma atitude negativa em relação a outros produtos com a mesma marca.
Apesar dessas desvantagens potenciais, os intermediários desenvolvem marcas privadas porque elas podem ser rendáveis. Ela pode também estar em condições de desenvolver marcas de loja fortes que possam aumentar o tráfego de consumidores em suas loja.
A concorrência entre marcas de fabricantes e de intermediários é denominada batalha da marcas privadas. Neste confronto, os intermediários levam muitas vantagens. O espaço de prateleira é escasso e muitos supermercados cobram uma taxa como condição de aceitação de uma marca, presumivelmente para cobrir o custo de inclusão na lista de produtos e estocagem. Elas também cobram separadamente por um display especial e pelo espaço de propaganda no interior das lojas. Geralmente, as marcas de loja são vendidas a preços menores do que as de outros fornecedores, atraindo os compradores preocupados com preço, principalmente em épocas de inflação ou recessão.
Como resultado o antigo domínio das marcas de fabricantes está enfraquecendo.
Aos fabricantes de marcas nacionais está muito frustrado com o crescente poder dos varejistas.
Anos atrás, os consumidores viam as marcas em uma categoria organizada como uma escala de marcas, com sua marca favorita no topo e as marcas remanescentes em ordem descendente de preferência. Agora há sinais crescentes que esta escada está desaparecendo e sendo substituída por uma percepção do consumidor da paridade de marcas, isto é, que muitas marcas são equivalentes.
Este enfraquecimento da proeminência de marcas é devido a muitos fatores. Os consumidores, fortemente pressionados a gastar com mais sabedoria, estão mais sensíveis à qualidade, preço e valor. Estão percebendo mais a equivalência de qualidade à medida que os fabricantes concorrentes, bem como as redes varejistas nacionais, copiam e reproduzem as qualidades das melhores marcas. A proliferação de cupons e de preços especiais está treinando uma geração de consumidores a comprar baseada em preço. O fluxo incessante de extensões de marcas e de linhas de produtos tem obscurecido a identidade de marca e a muita confusão de produtos. As marcas de lojas estão melhorando em qualidade e a crescente confiança que os consumidores estão depositando nas redes de lojas está apresentando forte desafio para as marcas de fabricantes.
A reação dos fabricantes de marcas nacionais é gastar quantias substanciais de dinheiro em propaganda e promoção dirigida aos consumidores para manter forte preferência de marca. Ao mesmo tempo os distribuidores de produtos em massa exercem considerável pressão sobre esses fabricantes para que destinem parte da verba proporciona em concessões ao comércio, se desejarem espaço de prateleira adequado.
Para manter seu poder vis-à-vis ao comercio, as empresas de marcas líderes precisam aplicar as seguintes estratégias. Devem investir em pesquisa e desenvolvimento para criar novas marcas, características e melhoria contínua de qualidade. Deve sustentar um forte programa de propaganda para manter o conhecimento e a persistência da marca e encontrar maneiras de associar-se com grandes distribuidores em massa para encontrar economia de escala logística e estratégias competitivas que melhorem seu desempenho conjunto.
Decisões de nome para a marca:
Os fabricantes que colocam marcas em seus produtos enfrentam várias escolhas. Para isto, quatro estratégias de marca são usadas:
Marca individual;
Marca global para todos os produtos;
Marcas separadas por família de produtos;
Marca da empresa combinada com a marca do produto.
Uma grande vantagem é que a empresa não vincula sua reputação à aceitação do produto. A estratégia de marca individual permite à empresa procurar o melhor nome para cada novo produto. Uma nova marca permite a formação de novo estímulo e convicção.
A utilização de uma marca global para todos os produtos tem suas vantagens. O custo de desenvolvimento é menor porque não há necessidade de pesquisa de marca ou de elevados gastos em propaganda para criar reconhecimento da marca do fabricante.
Quando a empresa fabrica produtos muito diferentes não é desejável usar uma marca global.
Finalmente, alguns fabricantes vinculam a marca da empresa com a maca individual distingue o novo produto.
Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia de marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher um nome para a mesma.Entre as qualidades desejáveis para uma marca estão as seguintes:
Ela deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto;
Deve sugerir qualidades do produto, como ação ou cor;
Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecida e lembrada;
Deve ser inconfundível.
Não deve ter outros significados em países de língua diferentes.
Normalmente, as empresas escolhem marcas desenvolvendo uma lista, debatendo os méritos de diferentes nomes e fazendo uma escolha. Os procedimentos de pesquisa de nomes de marcas incluem os testes de associação, testes de aprendizagem, testes de memória, e testes de preferência.
Muitas empresas lutam para construir uma marca exclusiva que, eventualmente, se tornara intimamente identificada com a categoria do produto.
Devido o rápido crescimento do mercado global, as empresas devem escolher marcas pensando em seu alcance mundial. Essas marcas devem ser significativas e pronunciáveis em outras línguas.
Decisões de estratégia de marca:
A empresa em quatro escolhas quando decidir sobre a estratégia de marca. Ela pode introduzir extensões de linha de produtos, extensões de marca, multimarcas e marcas novas.
Cinco estratégias de marca:
Extensões de linhas de produtos: Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais na mesma categoria de produtos sob a mesma marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanho de embalagem etc.
A grande maioria das atividades relacionadas a novos produtos consiste em extensões de linha. Freqüentemente, o excesso de capacidade ociosa de produção leva uma empresa a lançar itens adicionais. Muitas empresas lançam extensões de linha, principalmente para liderar o espaço de prateleira dos revendedores.
Muitas empresas estão agora introduzindo variantes de marcas, que são linhas especificas de uma marca, fornecida a varejistas ou a canais de distribuições específicos. São resultantes da pressão que varejistas exercem sobre os fabricantes para estarem em condições de fornecer produtos distintivos a seus consumidores.
A estratégia de extensão de linha envolve riscos. Há chance de a marca perder seu significado especifico.
Extensões de marca: Uma empresa pode decidir usar uma marca existente para lançar um produto em uma nova categoria. A Honda usa seu nome de empresa como marca para cobrir produtos diferentes como automóveis, motocicletas, maquinas para remover neve, cortadores de grama, motores de barco e carros para andar no gelo.
A estratégia de extensão de marca oferece muitas vantagens. Um a marca bem considerada dá ao novo produto reconhecimento instantâneo e aceitação rápida.
Esta estratégia possibilita à empresa entrar mais facilmente com novas categorias de produtos. Em função dessas vantagens, é altamente provável que a estratégia de extensão de marca será crescentemente utilizada nos anos 90.
Ao mesmo tempo, a estratégia de extensão de marca envolve riscos. O novo produto pode desapontar os compradores e destruir seu respeito em relação aos demais produtos da empresa. A marca pode perder seu posicionamento especial na mente do consumidor se for praticada extensão excessiva.
As transferências de uma marca existentes para uma nova categoria de produtos exigem muitas cuidadas.
As empresas que são tentadas seu nome de marca devem pesquisar sobre como as associações da marca se adaptam ao novo produto. O pior resultado ocorre quando o novo produto fracassa e prejudica as vendas do outro.
Multimarcas: Freqüentemente, a empresa lança marcas adicionais na mesma categoria de produtos. Há vários motivos para adotar esta pratica, a
empresa vê esta opção como maneira de estabelecer características e/ou apelos para diferentes motivos de compra. Às vezes, as empresas introduzem marcas diferentes no processo de aquisição de empresas concorrentes e cada marca possa ter seus seguidores leais.
A grande armadilha na introdução de multimarcas é que cada uma delas pode obter apenas uma pequena participação de marcado e nenhuma delas com rentabilidade suficiente. A empresa diluirá seus recursos em diversas marcas, em vez de desenvolver poucas marcas em um nível altamente rentável. Essas empresas devem eliminar as marcas fracas e adotar procedimentos de triagem para escolher novas marcas. Pelo menos, o lucro com a estratégia de multimarcas deve ser maior, mesmo se ocorrer algum canibalismo.
Novas marcas: Quando uma empresa lança produtos de uma nova categoria, pode constatar que nenhuma de suas marcas atuais é apropriada. Há empresas bem-sucedidas na criação de marca com nomes diferentes. A empresa pode acreditar que o poder de sua marca atual está minguando, sendo necessária a criação de uma nova marca.
Ao decidir se deve introduzir uma nova marca, em vez de usar uma existência, o fabricante deve considerar diversas questões. As empresas são prudentes sobre o alto custo de fixar uma novo marca na mente do público.
Decisões de reposicionamento de marca:
Entretanto não bem uma marca é posicionada em um mercado, logo a empresa pode ter que a reposicionar. Um concorrente pode lançar uma marca muito próxima à marca da empresa e diminuir sua participação de mercado. Também, as preferências dos consumidores podem mudar, deixando a marca da empresa com menor demanda.
A administração deve pesar dois fatores para fazer sua escolha. O pior é o custo de reposicionar a marca em determinado segmento. O custo inclui modificar as qualidades do produto, embalagem propaganda, e assim por diante.
Outro fator é a receita que a marca obteria na nova posição. A receita depende do número de consumidores existentes no segmento de preferência, de sua taxa média de compra, do número e da força dos concorrentes naquele mesmo segmento e do preço cobrado pelas marcas.