SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTERNA
1.1 Comunicação Interna
2 A EMPRSA
2.1 Rede Gerais de Comunicação Ltda.
2.1.1 Produtos e Serviços
2.1.2 O Mercado
2.1.3 Equipe Gerais FM
3 A PESQUISA
3.1 Resultado da Pesquisa
3.2 Apresentação e Discussão dos Resultados
3.2.1 Diagnóstico
3.2.2 Sugestões de Melhoria no Processo de Comunicação Interna.
4 ENDOMARKETING
4.1 Conceito
4.1.1 Ferramenta Eficaz para Gestão
4.1.2 Sua Importância
4.2 As Leis do Endomarketing
4.3 Estabelecendo o Endomarketing
4.4 Código de Ética
4.4.1 Princípios Gerais
4.4.2 Missão
4.4.3 Visão
4.4.4 Valores
Conclusão
Referência Bibliográfica
RESUMO
O trabalho tem por foco apresentar possíveis deficiências na comunicação interna da Empresa Rede Gerais de Comunicação Ltda. O mundo evoluiu, mas a comunicação interna continua sendo fator de ascensão ou risco de uma empresa. O objetivo deste trabalho é apontar os erros e sugerir soluções práticas para saná-los. Em primeiro plano, há a criação de um código de ética bem estruturado, missão, visão e política empresarial concisas. Para alcançar tal patamar, foi feita uma pesquisa com os colaboradores a qual constituiu a base para o Endomarketing. Este trabalho vem de encontro a excelência já adquirida pela empresa, como suporte para uma convivência harmoniosa, a fim de minimizar erros e aumentar sua qualidade de produção.
INTRODUÇÃO
Em tempos de globalização, a humanidade vive uma era onde o conhecimento torna-se a chave para o desenvolvimento. Conforme site www.ckiner.com/dowload/capitulos/livros_pre_simp-2004#page=12, a partir de 1980, com a implantação da realidade virtual, barreiras foram rompidas e as pessoas passaram por uma mudança na percepção sobre o conhecimento. Infinitas possibilidades de conexões e um grande fluxo de informações fizeram com que tornassem uma questão de subsistência no desenvolvimento de uma nova organização sócio-econômica. Voltando tal informação para uma realidade geral, os profissionais passaram a buscar a excelência ampliando e administrando o conhecimento, daí, a força do seu poder na sociedade passa a ser diretamente proporcional ao seu capital intelectual bem administrado, e, diante desta realidade, vê-se a ascensão da ERA DO CONHECIMENTO.
Com este novo quadro, o mundo empresarial descobre a importância do gerenciamento eficaz do conhecimento, que nada mais é que o compartilhamento de todo o ativo de informações possuído por uma empresa. Por sua vez, o conhecimento de uma organização está contido no seu capital humano, ou seja, as pessoas que trabalham nela; portanto, a empresa tem em mãos a possibilidade de renovar os indivíduos e, em contrapartida, forma-se uma equipe bem estruturada, comprometida com a política da empresa, produtiva e capaz de absorver os conhecimentos necessários para a participação ativa no processo produtivo.
Ao observar tal fato, as organizações passaram a entender que a transmissão de conhecimentos dá-se pela comunicação eficaz, funcionando como uma ponte de compreensão entre os indivíduos, de tal forma que passam a compartilhar aquilo que sentem e fazem. E é com essa ponte que se atinge idéias, fatos, pensamentos, sentimentos e valores, fazem-se assim ocorrências de interações, processos de trocas e relacionamentos dentro da empresa. A esse processo dá-se o nome Endocomunicação ou simplesmente Comunicação Interna. A Comunicação Interna é responsável por fazer circular as informações e os conhecimentos de forma vertical, ou seja, na direção dos níveis subordinados; e horizontalmente entre os empregados de mesmo nível de subordinação.
Segundo a Doutora de Ciências da Comunicação, Marlene Marchiori, que também é membro do corpo de palestrantes da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, “a busca da valorização da comunicação Interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que nesse novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas”. A Comunicação Interna, nos termos citados faz-se como o Nirvana ou Calcanhar de Aquiles de uma Organização.
1 – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTERNA
1.1 Comunicação Interna
A dimensão da comunicação organizacional, aqui apresentada, é aquela desenvolvida no ambiente de trabalho, delimitando-se aos processos de comunicação organizacional interna, os quais englobam todas aquelas mensagens que são enviadas ou recebidas dentro dos limites da organização. Seu processo pode desenvolver-se de diversas formas. São consideradas reuniões, conferências, diálogos informais, e outros que são realizados através dos mais diversos instrumentos: intranet, murais, circulares, reuniões, informativos internos, comunicados oficiais e outros. Para tanto, torna-se importante conceitualizá-la.
A comunicação organizacional interna, porém, apresenta uma diversidade de conceitos. Kreeps (1990) a entende como um “processo através do qual os membros da organização obtêm informações pertinentes sobre ela e suas mudanças”. O autor enfatiza que a comunicação organizacional desempenha uma função de fonte de informação aos membros da organização, na qual a informação se constitui na variável intermediária que une a comunicação à organização.
A definição de Goldhaber (1993 apud ANDREWS, HERSHEL, 1996) engloba também o contexto no qual “a comunicação organizacional pode atuar como o processo de criação e troca de mensagens dentro de uma rede de trabalho de relações interdependentes para competir com as incertezas do ambiente”. Andrews e Hershel (1996) completam afirmando que “a comunicação envolve a interpretação e negociação de mensagens, enquanto esforça-se para articular e trazer a compreensão mútua das visões, propósitos e metas da empresa entre os funcionários”. Esta segunda definição, por sua vez, torna-se mais congruente à proposta apresentada neste estudo e é adotada pelo mesmo.
Torquato (1986) também descreve a comunicação como “processo que intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes internos e promove maior credibilidade empresarial”. Ele a considera poder expressivo que contribui para a maior produtividade e alavancagem da economia organizacional.
A comunicação efetiva é considerada, portanto, uma prioridade para as organizações. Nesta mesma direção, Calabrese (1997) defende a comunicação e a cooperação como ferramentas indispensáveis para responder imediatamente às constantes mudanças que acontecem no ambiente em que estão inseridas as organizações. “Além de expressar a mudança, a comunicação é um elemento constitutivo da mudança”
Compreendendo-se a organização como um sistema, pode-se afirmar que a comunicação torna-se uma engrenagem imprescindível para que o mesmo funcione. Salerno (1999) aponta que “num sistema de produção do qual, diferentes pessoas, de diferentes classes hierárquicas e sociais, diferentes histórias, conhecimento e competências fazem parte, um acerto mínimo se faz necessário”. Tomando por base Habermas (1987), que descreve comunicação como a “intercompreensão mútua de mensagens entre sujeitos”, ele a considera essencial para que haja uma atuação adequada em termos de estratégias e objetivos da produção.
As diferentes dimensões citadas por Salerno (1999) quanto à comunicação são: “a dimensão cognitiva, dimensão normativa e dimensão expressiva”. A primeira diz respeito ao conhecimento e validação mútuos das competências necessárias para o tratamento de uma determinada situação produtiva, particularmente eventos. A dimensão normativa refere-se à validação social das normas. Já a última dimensão citada, a expressiva, envolve a mobilização individual frente ao cognitivo/normativo, tendo alta relação com a gestão democrática, onde são negociados, além dos deveres, também os direitos, obrigações e recompensas.
Em relação às funções básicas da comunicação na organização ou em um grupo, Robbins (2002) aponta quatro funções. A primeira é o controle: “a comunicação atua no controle do comportamento das pessoas de diversas maneiras, a começar, pela hierarquia que as organizações possuem fazendo com que o funcionário saiba a quem comunicar primeiro uma informação ou acontecimento”. A segunda é a motivação: “a comunicação facilita a motivação na medida em que esclarece aos funcionários o que deve ser feito, avalia a qualidade do seu desempenho e orienta sobre como melhorá-lo”. A terceira função é apresentada pela expressão emocional: “é através da comunicação que os funcionários expressam seus sentimentos de satisfação ou frustrações”. E, por fim, a última função, a informação: “a comunicação facilita a tomada de decisões, pois proporciona à pessoa ou grupo as informações que eles necessitam”.
Ao considerar que a comunicação organizacional é um fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes, Goldhaber (1991) acredita que “a comunicação organizacional inclui quatro importantes conceitos: mensagens, redes, interdependência e relações”. Passa, assim, ser tarefa da mesma o estudo dos fluxos de mensagens na empresa. Percebe-se, portanto, uma ligação entre as funções da comunicação apresentadas por Robins (2002), Goldhaber (1991), Torquato (1986) e Salerno (1999). Ambos relacionam a ela funções normativas, transmissão de informações e manifestações individuais e expressivas.
2 – A EMPRESA
2.1 – Rede Gerais de Comunicação Ltda.
Gerais FM 97,9.
É bom ouvir.
A empresa foi fundada em 12 de outubro de 1994, sendo os sócios proprietários: Álvaro Pereira Rodrigues e esposa Arilda Pereira e Doutor Marcelo Machado e esposa Maria Efigênia Pereira Rodrigues Machado.
Suas instalações iniciais eram simples com equipamentos antiquados e com ondas sonoras de curto alcance, situado à Rua Doutor Rubens de Castro, nº 93, sendo o mesmo alugado. Hoje possui sede própria, departamentalizada, com equipamentos modernos e com maior abrangência. Com a implantação da informatização hoje se pode ouvir a programação sem qualquer lugar do mundo através de sua home page.
A empresa conta com uma equipe qualificada atuante em cada departamento. Segue o quadro de colaboradores:
O Departamento Comercial é gerenciado pela GEMA Publicidades e Promoções
Diretor: Geraldo Eustáquio Magela (endereço idem)
e-mail: [email protected]
Colaboradores Diretos (Vendedores): Reinildes Ramos Bethânia
Tendo representante na Cidade de Monte Carmelo representada por: Elba
Obs.: Os serviços de manutenção são terceirizados por Gilberto Vasconcelos.
2.1.1 Produtos e Serviços
È uma empresa prestadora de serviços de radiodifusão comercial. Sessenta por cento (60%) de toda programação diária é voltada à divulgação de propagandas comerciais, individuais, além de informações e utilidades públicas.
Todos os comerciais são produzidos pela própria empresa que conta com recursos tecnológicos avançados e equipe qualificada. Há um grande investimento em transmissão de alcance, tecnologia, programas, equipamentos, etc.
2.1.2 O Mercado
• O Cliente:
A empresa é voltada para o publico em geral com canal aberto e uma programação dinâmica e popular, dando ênfase e muita credibilidade para toda a população de Coromandel. A empresa é a número um em promoções, sempre atenta às necessidades dos ouvintes.
• Concorrentes:
Não há concorrentes diretos, uma vez que a mesma é uma FM Comunitária.
2.1.3 Equipe Gerais FM
3 – A PESQUISA
Neste estudo, buscou-se observar o ambiente da empresa REDE GERAIS DE COMUNICAÇÃO LTDA (objeto de estudo). Foram utilizados dois instrumentos de pesquisa: a entrevista e o questionário.
A entrevista foi realizada com 15 (quinze) colaboradores e 1 (um) Diretor (Gerente) por participarem diretamente do processo de comunicação interna. As entrevistas foram realizadas através de conversas informais, onde foram coletadas informações sobre a história da empresa, política organizacional, o programa de qualidade adotado, bem como a verificação do processo e ações na área de comunicação que a empresa realiza com seus funcionários.
O quadro administrativo conta com 12 (doze) funcionários diretos e 4 indiretos. A amostra utilizada é composta por 16 entrevistados, ou seja, 100% dos funcionários. Foram utilizados questionários envolvendo respostas fechadas, como instrumento de pesquisa de campo junto aos funcionários de diversos setores da empresa.
A aplicação destes questionários na empresa, conforme orientações do Profª. Luciana S. O. Elias ocorreu da seguinte forma: individualmente na própria empresa, foi explicado o objetivo da pesquisa sem dar detalhes para não influenciar os funcionários, foi frisado que os mesmos não estavam sendo avaliados, bem como solicitado que respondessem na ordem em que apareciam as questões e que não deixassem respostas em branco. Os questionários foram preenchidos e devolvidos de imediato, e o tempo médio de aplicação foi de dez minutos.
Foram aplicados, como mencionados anteriormente, questionários, resultando, assim, numa amostra considerável, ou seja, a margem de erro é quase nula, o que possibilitou uma visão satisfatória dos aspectos focalizados. Todos os questionários foram utilizados no levantamento de dados e estudados a partir de uma análise qualitativa.
3.1 – Resultado da Pesquisa
O objetivo geral da aplicação dos questionários foi de verificar a existência dos problemas na comunicação interna da organização que dificultam uma comunicação eficaz. Todas as questões foram analisadas e os problemas foram sendo listados à medida que surgiam.
Serão apresentados a seguir os resultados da pesquisa realizada com os funcionários da empresa REDE GERAIS DE COMUNICAÇÃO.
Conhecimento do regulamento interno da empresa
Gráfico 01
Fonte: Pesquisa realizada em fevereiro/09
A pesquisa revela que um percentual alto dos pesquisados desconhecem o Regulamento Interno da empresa, representando 56,25%; 31,25% têm conhecimento parcial e apenas 12,50% tem conhecimento total do regulamento interno da empresa.
Veículos de comunicação utilizados pela empresa para a divulgação de informações interna
Gráfico 02
Fonte: Pesquisa realizada em fevereiro/09
Os veículos de divulgação de informações mais utilizados pela direção da empresa, na visão dos clientes internos, são as reuniões representando 87,50%; 12,50% não tem acesso/desconhecem; murais com 37,25%; e-mails e intranet, circulares, informativos internos com 0%.
O processo de comunicação interna na empresa
Gráfico 03
Fonte: Pesquisa realizada em fevereiro/09
De acordo com o gráfico verifica-se que o processo de comunicação interna da empresa está em situação desfavorável, na qual 43,75% dos entrevistados a classificam como péssima; 37,50% consideram regular; 18,75% consideram boa e 0% dos pesquisados consideram ótima.
A importância de investimentos na comunicação interna
Gráfico 04
Fonte: Pesquisa realizada em fevereiro/09
A Pesquisa revela que 93,75% dos funcionários consideram necessária a empresa investir em comunicação; 6,25% consideram relevante o investimento, posicionam-se como indiferentes / não há necessidade de investimento 0%.
Veículos que funcionam de forma eficiente para a eficácia da comunicação interna
Gráfico 05
Fonte: Pesquisa realizada em fevereiro/09
De acordo com o gráfico 6, verifica-se que a eficácia no processo de comunicação interna está na divulgação das informações através de reuniões com 81,25%; seguido de circulares com 56,25%; murais e informativos internos com 50%; e-mails e intranet com 12,50%; 0% não tem acesso ou desconhecem os veículos.
O sistema de atendimento às críticas e sugestões
Gráfico 06
Fonte: Pesquisa realizada em fevereiro/09
De acordo com o gráfico 8, verifica-se que o atendimento as sugestões e críticas dos colaboradores encontra-se péssima com 50%, 31,25% considera o quesito regular, o sistema está boa para 18,75% dos entrevistados. O que se pode analisar que os colaboradores estão insatisfeitos com o sistema de atendimento.
As informações sobre problemas de trabalho
Gráfico 07
Fonte: Pesquisa realizada em fevereiro/09
A pesquisa revela que as informações sobre os problemas fluem para outros setores através de boatos e conversas paralelas representando 43,75%; 37,50% de maneira formal e grupal, 12,50% de forma informal, grupal/individualmente, 6,25% através de veículos de comunicação e 6,25% de maneira formal e individual.
A “força” dos boatos dentro da empresa
Observa-se pelos dados obtidos na pesquisa que 75% dos entrevistados consideram a força dos boatos intensa; 18,75% moderada; 6,25% isolada e 0% diz não existir.
A contribuição dentro do processo de comunicação interna
Podemos observar que de acordo com os resultados da pesquisa, 43,75% participam do processo quando necessário; 25% não participa e 31,25% sempre participa. Este resultado mostra que a maioria dos colaboradores só participa quando requisitado, e os que não participam justificam que não são levadas em conta as opiniões dos funcionários.
A criação de um Departamento exclusivo de RH
A Pesquisa revela que 75% dos entrevistados consideram importante a implantação e disponibilidade de informações sobre os direitos e deveres de cada colaborador através de um departamento exclusivo de RH; enquanto 25% acham desnecessário a criação, e 0% são indiferentes.
3.2 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
3.2.1 – Diagnóstico
A comunicação interna é uma ferramenta na informação, satisfação e motivação do cliente interno. E isso contribui e influencia imensamente na conquista do consumidor. A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões do público externo.
Observou-se no decorrer das pesquisas e análises sobre o assunto Comunicação Interna, que a empresa estudada executa suas atividades ao longo dos anos de forma aplicada, porém ao considerarmos a prática de transmissão de informações e conhecimento, percebeu-se que esta não é uma de suas atribuições.
Ainda observou-se que, as informações que tramitam na empresa não possuem uma gestão eficiente, tendo em vista que devido a vários fatores, nem todos os colaboradores conseguem ter acesso à informação, ou caso possuam, esta informação é tratada de forma ineficiente.
Foi verificada uma divergência em questão à missão, visão e valores organizacionais, afirmou-se que a empresa possui esses dados definidos. Esses dados não foram localizados.
Quanto ao sistema de comunicação existente na empresa, é predominantemente descendente, pois apesar da abertura para uma comunicação ascendente, os funcionários não expõem suas sugestões e opiniões para a diretoria, predominando uma comunicação unilateral.
Os canais utilizados pela diretoria para a comunicação organizacional interna são: telefone, quadro de avisos e reuniões. A empresa também utiliza murais, porém esse meio não é utilizado de uma maneira constante, o que caracteriza a falta de um programa de comunicação interna.
Foi constatado que a empresa não possui um departamento de comunicação, portanto não há definições de filosofias, objetivos, missão e valores de comunicação. Também não há uma avaliação da comunicação organizacional e a empresa não possui um planejamento de comunicação.
Quanto à apresentação dos resultados da pesquisa sobre a comunicação interna na empresa em estudo, leva as seguintes conclusões.
A pesquisa revelou um número significativo de evidências e problemas relacionados à comunicação interna existente na empresa, e foi possível verificar também a existência de problemas de relacionamentos interpessoais.
Com essa pesquisa foi constatado que a grande maioria dos funcionários não conhecem as normas, diretrizes e regulamentos da empresa, pois a mesma não possui um veículo adequado para a divulgação destas informações. Os mesmos também consideram importante a disponibilização de informações sobre os direitos e deveres de cada um pela administração.
Quase a totalidade dos funcionários considera importante o investimento na comunicação interna, sugerindo como veículos mais adequados para a divulgação de informações reuniões e circulares.
Outro problema detectado foi referente ao sistema de atendimento às críticas e sugestões dos colaboradores, que consideram seu funcionamento como péssimo. Foi possível constatar, através de observação, que não existe divulgação entre os funcionários da existência deste sistema.
Segundo a pesquisa, os boatos dentro da empresa ocorrem de forma intensa, inclusive as informações sobre problemas de trabalho de um setor para outro fluem através de boatos e conversas paralelas, detectando a forte presença da chamada ‘rádio peão’. Esta forma de comunicação informal possui como forte e peculiar característica a deturpação das informações, prejudicando não apenas o conhecimento dos fatos de forma real como também, pode acarretar em prejuízos irremediáveis para o bom desenvolvimento das ações administrativas.
Também foi possível constatar, que a maioria dos funcionários só participam do processo de comunicação quando necessário, ou seja, quando envolve seu setor ou são requisitados pela diretoria. O que mostra a insatisfação dos mesmos com relação ao processo de comunicação interna e a maneira como fluem as informações.
3.2.2 – Sugestões de Melhoria no Processo de Comunicação Interna
Observou-se que existe uma necessidade de investimentos em comunicação, na empresa, com o intuito de melhorar a eficiência e eficácia nas atividades desenvolvidas na organização.
Com base nas observações feitas através da análise da pesquisa, algumas ferramentas de comunicação interna serão reformuladas e outras serão propostas para a otimização da comunicação interna.
A empresa deve adotar o Manual do Funcionário para divulgar e esclarecer todos os funcionários sobre a missão e objetivos da empresa, bem como, as normas, diretrizes e regulamentos, os direitos e deveres dos funcionários, a política de qualidade, descrição dos setores, seus ramais e encarregados dos setores.
Para que o funcionário realize o trabalho de forma adequada é preciso dar a eles feedback contínuo sobre o que estão fazendo, de forma correta e indicando onde podem melhorar. O segredo do feedback é fazer com que ele seja aceito, e utilizado construtivamente pelo seu receptor, esteja onde estiver, chefe ou subordinado.
Para que as informações fluam de forma adequada, a empresa deve adotar formas mais claras e objetivas de divulgação de fatos que envolvam o dia-a-dia corporativo, bem como informações diversificadas e de interesse geral dos funcionários como saúde, promoção de eventos de caráter profissional e até mesmo de lazer. Para isso, deve-se adotar periodicamente um Jornal Inter-Info. A sugestão é inserir uma seção no jornal que aborde assuntos relacionados somente aos funcionários. Seria o “Você em Foco”, onde assuntos como novos colaboradores, transferências e mudanças de cargo seriam informados.
Diante das respostas dos colaboradores quanto ao interesse em sugerir melhorias para o seu setor e até de outros setores, propõe-se que sejam implantadas Caixas de Sugestões para que eles possam reclamar ou propor algo novo para a empresa.
Após avaliar as respostas dos pesquisados referentes aos Murais, percebeu-se que, apesar de aceitarem bem o mural, este necessita de atualização constante. Desta forma, deverá ser intensificado o cuidado em atualizar e chamar a atenção das informações ali contidas, criando-se um layout padronizado para todos os murais, que devem ser distribuídos em locais estratégicos, onde o fluxo de pessoas for considerado significativo.
Para estimular o desenvolvimento dos funcionários, os mesmos devem ser sensibilizados a fazerem reciclagens através da participação em Seminários que abordem temas ligados à área de prestação de serviços e ao funcionamento da própria empresa.
Outra sugestão seria a criação de Cartazes para serem fixados nos murais que contenham frases elaboradas pela Assessoria de Comunicação e pela Gerência de Recursos Humanos chamando a atenção dos funcionários para a atual filosofia da empresa e sugerindo o seu comprometimento.
Os problemas no processo de comunicação podem ser solucionados através Reuniões quinzenais, pois estas exercem importantes funções na integração humana dos grupos. Por ser um instrumento de comunicação direta, possibilitará motivar as equipes, levando-as a buscar atingir um determinado objetivo ou meta.
O mais importante de tudo é ter em mente que todos os problemas relacionados à comunicação interna podem ser solucionados, seja através de estratégias a serem adotadas ou de treinamentos a serem aplicados aos funcionários. A discussão das soluções é inerentemente positiva, enaltecedora e tende a liberar a criatividade. Fazer com que todos pensem e falem em termos de soluções, poderá ser compensador devido à qualidade e quantidade de idéias que possivelmente emergirão possibilitando assim atingir a eficácia na comunicação interna organizacional.
4 – ENDOMARKETING
4.1 – CONCEITO
De acordo com o site http://www.administradores.com.br/artigos/_endomarketing_como_ferramenta_eficaz_para_gestao/13768/ ““ Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.” Já para Kotler (1998), o Marketing interno é como uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o Marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores.
Podemos definir também, como sendo o conjunto de ações focadas no público interno e tem como objetivo maior conscientizar funcionários e chefias para a importância do atendimento de excelência ao cliente, ou seja, é toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. O estudo sobre Endomarketing assume uma conotação de “utilização de estratégias de mercado externos adaptados ao ambiente interno das organizações com o objetivo de proporcionar ganhos e motivações tanto para a empresa como para o cliente interno”.
4.1.1 – FERRAMENTA EFICAZ PARA GESTÃO
A complexidade no atual mundo competitivo das organizações e sua interação com os ambientes têm forçado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem de forma mais ou menos estruturada programas internos de qualificação dos colaboradores e ferramentas de integração entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo. Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de Endomarketing tem sido utilizado por organizações de portes variados, a adoção e combinação de ferramentas têm-se mostrado presente principalmente em setores de maior competição e disputa por participação de mercado. Desta forma se faz necessários alguns questionamentos: Mas o que significa Endomarketing? As aplicações de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que qualitativos e quantitativos no relacionamento com os clientes externos? Qual a reação dos clientes internos frente a tais programas?
4.1.2 – SUA IMPORTÂNCIA
Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornado uma ferramenta de extrema importância para as organizações. A razão de tal importância é porque se constituiu em um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na implementação e operacionalização de ações mercadológicas. O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos também dentro da empresas.
Antes de vender o produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo. O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação e integração para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência.
É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação só assim é possível começar a entender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de direção e de prioridade. Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente.
Basta perceber o que os empregados dizem nas empresas classificadas pela revista Exame como melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, seus produtos serão bem aceitos pelos seus clientes. O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser separado do marketing. Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um serviço feito pelos clientes internos para os clientes externos. As empresas desejam crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou, simplesmente, garantir seu lugar, sua sobrevivência para os próximos anos.
O Endomarketing é, portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercando, tornando-se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos à estrutura organizacional. Assim o objetivo de estabelecer um clima permanente de motivação do colaborador, dando-lhe dignidade, responsabilidade e livre iniciativa é de sua importância. O autor Bekin (2004) estabelece alguns processos de motivação: – Chamamento a parcerias, à cooperação e lealdade – Valorização do indivíduo dentro do seu grupo – Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados – Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos – Criação de um ambiente de interação dentro da empresa – Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões – Estímulo à iniciativa e a atitude criativa – Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida – Remuneração adequada – Integração baseada nos valores e objetivos da empresa Podemos dizer que exi
ste um espaço bem menor entre os interesses dos empresários e dos empregados.
Até algum tempo atrás, o empregado e o empregador não se encontravam e quando havia a necessidade de conversar era por meio de encarregados, ou seja, o empregador nunca ouvia a necessidade de seu empregado e dependendo do tamanho da empresa dificilmente o empregador sabia quem eram seus empregados. Embora a cultura entre o empregado e o empregador possa ser diferente, hoje, os empresários prometem tratar seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes motivação no trabalho, benefícios mais atraentes, valorização em seu desempenho, ambiente saudável, horários flexíveis, estímulos no aumento de sua produtividade, etc. A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral.
Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no Endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos. O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: os clientes internos, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos. Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
4.2 – AS LEIS DO ENDOMARKETING
O Endomarketing, assim como outras áreas de gestão, possui “leis” que o fundamentam, sendo a base objectiva das principais características do seu processo de gestão. De acordo com Vinicius Carvalho de Carvalho, na forma de um artigo na Revista Exame, publicada em 2008, retirado do site “http://pt.wikipedia.org/wiki/Endomarketing”, as Leis do Endomarketing são:
1. Lei do Diferencial Humano: As pessoas são a base de tudo. Não importa qual o valor que pretende agregar ao seu negócio, sempre serão as pessoas que o farão tornar-se realidade perante o seu cliente, quer seja de forma direta ou indireta.
2. Lei da Tomada de Decisão: As pessoas são contratadas para tomarem decisões em seu cotidiano de trabalho, que influenciam no negócio como um todo, da mais simples função operacional até o mais alto executivo.
3. Lei do Sentido: As pessoas precisam compreender o sentido daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si. Sem perceberem a razão (o lado pragmático) e a emoção (o lado subjetivo) do que estão fazendo, jamais poderão dar tudo de si.
4. Lei do Reflexo: Simples assim: a qualidade da relação da empresa com o seu mercado é um reflexo directo do relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.
5. Lei do Desempenho Esperado: Quanto menos a empresa oferece em troca do trabalho, maior será a diferença entre o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador, pois a percepção deste quanto àquilo que provém da empresa tende, na média (colectiva) e no longo prazo, a se configurar em injustiça quanto a sua recompensa.
6. Lei da Motivação: A motivação não pode ser espontaneamente gerada ou atribuída somente à realização no trabalho. Ela é um bem exclusivo do indivíduo e que não está de maneira alguma sob o controle da empresa, podendo apenas ser estimulada por uma série de factores que irão aumentar a percepção do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.
7. Lei do Composto de Endomarketing: Endomarketing não é o mesmo que Comunicação Interna. É um processo gerencial, cíclico e continuado, formado por um composto de 4 variáveis: a Empresa (o que entregamos aos colaboradores), o Ambiente (tangível e intangível), o Trabalho (a moeda de troca do colaborador), e por fim a Comunicação.
8. Lei da Escada Limpa: Em uma organização o Endomarketing sempre deve começar de cima para baixo: se o corpo directivo não comprar a idéia, nada irá mudar. Tente limpar uma escada começando pelo degrau mais abaixo e perceberá que nunca sairá do mesmo lugar.
9. Lei do Fluxo de Benefícios: A percepção da empresa ante o seu colaborador é o fruto do conjunto dos factores entregues em troca de seu trabalho, e que é dado por um fluxo de benefícios específico, que resultará num valor percebido da organização.
10. Lei do Ambiente: Todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte tangível (o físico da empresa) e outra intangível (cultura e clima organizacional).
11. Lei do Trabalho: Quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da empresa, maior será o seu desempenho em troca. O trabalho é o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da empresa, e cabe a esta saber claramente o que espera das pessoas a partir daquilo que oferece.
12. Lei da Constante da Comunicação: Mesmo que a empresa não possua formalmente um processo de comunicação interna, ela sempre irá existir e ser praticada pelos seus colaboradores por meio de canais informais.
13. Lei da Gestão do Endomarketing: O endomarketing é um processo gerencial, cíclico, contínuo, e baseado em ferramentas multidisciplinares de activação, com o objectivo de promover a motivação das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os objectivos estratégicos, contribuindo assim à obtenção de melhores resultados a partir de desempenhos superiores.
14. Lei do Discurso Contraditório: A variação de desempenho de um colaborador é o resultado directo da diferença entre o volume de comunicação que orienta a sua tomada de decisão, normalmente gerada pela empresa, e o volume de comunicação contraditória, que na maioria das vezes é gerada pela sua chefia directa.
15. Lei dos Pontos de Pressão: Numa organização sempre existem duas concentrações de público interno que funcionam como grandes pontos de pressão positiva e negativa, diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas em geral.
16. Lei dos Cenários de Representação: As pessoas tendem a resumir a empresa e o seu universo de existência e relações aos cenários onde atuam, ao seu cotidiano nela.
17. Lei das Fases de Implantação: Todo processo de endomarketing deve respeitar 4 fases distintas de implantação: a assimilação dos conceitos (Despertar), a saída das zonas de conforto (Envolver), a partida para a ação (Construir),e a busca de metas elevadas (Superar).
18. Lei do Discurso Único: Toda empresa deve ter apenas um discurso a ser comunicado aos seus colaboradores, forte o bastante para se manter vivo ao longo do tempo, e com volume de conteúdo capaz de permitir desdobramentos e co-relaçõe.
19. Lei da Capacidade dos Canais Internos: O número de canais existentes e de diferentes formatos em uma empresa não está directamente relacionado à qualidade da comunicação interna da organização.
20. Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais: o conteúdo presente em um canal interno de comunicação sempre deverá possuir pelo menos um dos 4 tipos de linha editorial interna (Estratégica, Informativa, de Serviço, Humana), ou ainda a combinação entre elas de forma a complementarem-se.
21. Lei da Estética e do Discurso: A estética e o discurso devem estar alinhados para o público interno ao qual se destinam, e não para a instituição e a forma como esta e seus produtos se reportam externamente. A excepção a esta Lei está nas áreas comerciais que tendem a reproduzir os padrões e estilos dos clientes com os quais relacionam-se.
22. Lei do Referencial Externo: As pessoas trazem de fora da empresa os seus referenciais de boa comunicação, e baseiam-se em suas experiências com as mídias externas para relacionarem-se com os canais internos da organização.
23. Lei da Segmentação Interna: Uma única estratégia de endomarketing e comunicação interna não é capaz de atingir plenamente a todas as pessoas de uma organização. Cada empresa possui um número próprio de segmentos de público que devem receber a mensagem através de estratégias específicas de activação, quer na sua forma, estética ou discurso.
24. Lei do Retorno: O aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar retorno à empresa é directamente proporcional ao volume de comunicação interna praticada pela organização.
25. Lei da Oralidade: As pessoas preferem a comunicação oral e esperam isso de seus lideres directos. A evolução eficiente de um programa de endomarketing está na diminuição gradual de material impresso ou que utilize de outros meios de comunicação que não sejam a oralidade.
Tais leis não possuem embasamento científico ou comprovação por meio de pesquisa. O endomarketing segue a lógica do marketing e isso é o bastante apontar suas características de meios de adaptação ao meio interno das organizações.
4.3 – ESTABELECENDO O ENDOMARKETING
Podemos classificar vários instrumentos que podem ser utilizados para a prática e implantação do Endomarketing. Para Requena (2003) as ferramentas do Endomarketing constituem como o treinamento e o desenvolvimento, a comunicação interna e externa plena, a liderança visionária, o fluxo de informações técnicas, entre outras. E ainda afirma que “estes e outros componentes administrativos devem ser abordados e enriquecidos quanto aos conteúdos”. Brum (1998) classifica os instrumentos operacionais que podemos utilizar: – Vídeos: institucionais ou de apresentação dos produtos (têm como objetivo colocar os clientes internos com a realidade em que seu produto é utilizado) – Manuais técnicos e educativos (seu objetivo é a apresentação de produtos, serviços, lançamentos, tendências em relação à tecnologia e a moda) – Revistas com histórias em quadrinhos – Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários.
Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede – Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para a equipe interna – Canais diretos: reuniões com o diretor, presidência ou ouvidor interno – Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve – Grife interna: registro em roupas (uniformes), bonés e acessórios – Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passar da mesma, às pessoas que a desconhecem – Rádio interna – Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes – Intranet – Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades. Conforme classificado, são vários os instrumentos que podem ser utilizados.
E por serem vários, eles apresentam uma variação em relação ao custo (implantação e manutenção), do nível de envolvimento da coordenação (tempo dedicado para o desenvolvimento e manutenção do instrumento), da abrangência (número de funcionários envolvidos) e durabilidade (necessidade de utilização). Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a coordenação e implantação deste processo de Marketing interno precisa evitar a escolha de instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenação. Caso contrário, corre o risco de ter problemas no desenvolvimento do seu plano.
Por fim, podemos concluir o grande avanço das empresas que ampliaram sua visão, na busca da aplicação do Endomarketing como sendo uma ferramenta de sucesso em sua gestão, pois, conforme estudo o Endomarketing é uma das soluções para os problemas de comprometimento de funcionários com a organização. Então, é necessário que a empresa priorize o plano e que haja envolvimento de sua alta administração, para que os resultados sejam alcançados, buscando a melhoria e satisfação de todos. Contudo, colaboradores insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, farão uma contrapropaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. Entretanto, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão “vendê-la” para o cliente externo.
4.4 – CÓDIGO DE ÉTICA
O Código de Ética é um documento dinâmico, sendo revisto e atualizado constantemente. Os comentários e as sugestões dos colaboradores serão sempre bem-vindos.
A meta é o enraizamento deste Código em todas as atividades da REDE GERAIS DE COMUNICAÇÃO. De maneira a garantir a preservação de sua imagem.
Nesse sentido, o Código de Ética fornece rumos e qualifica as práticas desejadas. Não se trata de um retrato exaustivo do que fazem, mas sim, um conjunto de diretrizes que apontam um horizonte para o qual querem caminhar. À medida que determinados passos são dados, outros precisam ser projetados; à medida que a sociedade desenvolve novas expectativas, cabe-lhes inovar.
Isso significa ter sensibilidade para atualizar continuamente práticas e, naturalmente o próprio conteúdo do Código. Seus termos indicam os padrões esperados no exercício profissional, ao mesmo tempo em que definem o posicionamento estratégico da empresa. Por isso é que se aplicam a todos os colaboradores, sem distinção de nível hierárquico.
Reconhece-se a importância da adoção de rigorosos princípios éticos, na condução dos negócios nos diversos mercados. Para tanto, divulga-se o Código de Ética a todos os colaboradores, com o objetivo de orientar essa ação e demarcar o padrão ético a ser seguido.
As Diretrizes de Conduta Ética detalhadas neste trabalho estão sedimentadas em valores e princípios (credibilidade, integridade, confiança, profissionalismo, transparência, legalidade e lealdade), sendo aplicável a toda a comunidade da REDE GERAIS DE COMUNIÇÃO, bem como suas empresas controladas e coligadas.
No desenvolver de suas atividades, respeitar as diversidades culturais dos indivíduos e a igualdade de oportunidades de trabalho, repudiando qualquer forma de discriminação, seja por condição social, crença religiosa, cor, raça, sexo, idade ou deficiência física.
Entender que é de fundamental importância, o comprometimento de todos os colaboradores na disseminação e cumprimento das diretrizes de conduta ética, como forma de valorizar e reforçar a imagem de solidez e probidade da empresa junto aos seus clientes, concorrentes, fornecedores, reguladores e sociedade em geral.
Apresenta-se abaixo a sugestão de Código de Ética, citando o Código de Ética da Radiodifusão Brasileira e embasada no Estatuto da Radiodifusão para ser implantado na Empresa Rede Gerais com o objetivo de nortear ações e decisões.
REDE GERAIS DE COMUNICAÇÃO LTDA 97,9 “É bom ouvir”
CÓDIGO DE ÉTICA
CÓDIGO DE ÉTICA DA RADIODIFUSÃO BRASILEIRA
BRASÍLIA/DF – 1993
Os empresários da Radiodifusão Brasileira, considerando suas responsabilidades perante o público e o Governo, declaram que tudo farão na execução dos serviços de que são concessionários ou permissionários, para transmitir apenas o entretenimento sadio e as informações corretas espelhando os valores espirituais e artísticos que contribuem para a formação da vida e do caráter do povo brasileiro, propondo-se sempre a trazer ao conhecimento do público os elementos positivos que possam contribuir para a melhoria das condições sociais. Por outro lado, na execução da tarefa que lhes foi atribuída, exigirão total respeito ao princípio da liberdade de informação, independente de cesura, juntamente com a imprensa, não aceitando quaisquer outras restrições que não sejam as determinadas pelas leis em vigor e as estabelecidas pelo presente Código, neste ato aprovado pela unanimidade dos associados.
4.4.1 – PRINCÍPIOS GERAIS
1. Destina-se a radiodifusão, o entretenimento e a informação do público em geral, assim como a prestação de serviços culturais e educacionais.
2. A radiodifusão defenderá a forma democrática de governo e, especialmente, a liberdade de imprensa e de expressão do pensamento. Defenderá, igualmente, a unidade política do Brasil, a aproximação e convivência pacífica com a comunidade internacional e os princípios da boa educação moral e cívica.
DA PROGRAMAÇÃO
1. A emissora transmitirá entretenimento do melhor nível artístico e moral, seja de sua produção, seja adquirido de terceiros, considerando que a radiodifusão é um meio popular e acessível à quase totalidade dos lares.
2. Os programas transmitidos não advogarão discriminação de raças, credos e religiões, assim como o de qualquer grupo humano sobre o outro.
DA PUBLICIDADE
1. Reconhecendo a publicidade como condição básica para a existência de uma Radiodifusão livre e independente, as emissoras diligenciarão no sentido de que os comerciais sejam colocados no ar em sua integridade e nos horários constantes das autorizações.
2. Ainda que a responsabilidade primária caiba aos anunciantes, produtores e agências de publicidade, as emissoras não serão obrigadas a divulgar os comerciais em desacordo com o Código de Auto-Regulamentação Publicitária, submetendo ao CONAR qualquer peça que lhes pareça imprópria, respeitando-lhe as decisões.
DAS NOTÍCIAS
1. Os programas jornalísticos, gravados ou diretos estão livres de qualquer restrição, ficando a critério da emissora a exibição, ou não, de sons que possam ferir a sensibilidade do público. Os programas ao vivo serão de responsabilidade dos seus diretores ou apresentadores que observarão as leis e regulamentos vigentes assim como o espírito deste Código.
2. As emissoras só transmitirão notícias provenientes de fontes fidedignas, não sendo, entretanto, por elas responsáveis.
DA IMPRENSA, DA MICROEMPRESA, DA PUBLICIDADE E DOS COLABORADORES
• É livre a manifestação do pensamento e a procura, o recebimento e a difusão de informações ou idéias, por qualquer meio, e sem dependência de censura, respondendo cada um, nos termos da Lei, pelos abusos que cometer. Não serão toleradas a propaganda de guerra, de processos de subversão da ordem política e social ou de procedimentos de raça ou classe.
• Á empresa é assegurado tratamento diferenciado, simplificado e favorecido, nos campos administrativo, tributário, previdenciário, trabalhista, creditício e de desenvolvimento empresarial, de acordo com o disposto na Lei.
Parágrafo Único: O tratamento estabelecido na Lei não exclui outros benefícios que tenham sido ou vierem a ser comprometidos na empresa.
• Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às Leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro. Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingi-lo.
• Todo colaborador deve zelar pelo desenvolvimento da empresa assim como também ser cordial, respeitador, solidário e humano uns para com os outros.
• Fica a cargo de a empresa garantir condições para os colaboradores quanto:
1. Ao uniforme;*
2. Á flexibilidade de horários;**
3. Aos lanches matutino, vespertino e noturno***;
4. Às condições humanas de convivência;
5. Ao aperfeiçoamento e desenvolvimento das técnicas as quais cada colaborador é responsável;
6. Investir em métodos de motivação;
* Quanto ao uniforme, o uso deve ser contínuo de segunda-feira à sexta-feira; salvo imprevistos.
** Quanto á flexibilidade de horários, os colaboradores devem estar atentos para que não haja diminuição na produção, tão menos, interferir no fluxo de desenvolvimento. Fica a cargo de o colaborador apresentar-se à Gerência Geral para comunicação e apresentação de uma medida reparadora.
*** Quanto aos lanches, fica a cargo da empresa garanti-lo ao locutor que estiver presidindo a programação do horário de almoço.
• Fica a cargo dos colaboradores garantir condições para a empresa quanto:
1. À Fidelidade;
2. Ao sigilo de informações e discussões internas;
3. Á manutenção e preservação constante do ambiente de trabalho;
4. Á ajuda mútua;
5. Sugerir, Criticar, Elogiar e outros, sobre o fluxo de trabalho;
6. Manter o Departamento de RH sempre informado sobre as reais situações de convivência, abusos e outros, que advenham a prejudicar a integridade e o desenvolvimento da produção.
4.4.2 – MISSÃO
Ser a empresa de referência, no âmbito dos serviços que prestamos, nos setores de transmissão, programação, comercialização, atendimento, parceria e respeito em todos os relacionamentos.
4.4.3 – VISÃO
A REDE GERAIS DE COMUNICAÇÃO LTDA procura ter um papel dinamizador e de referência nos setores de transmissão, programação, comercialização e atendimento, baseando a sua atuação em relações de parceria, proximidade e confiança com os seus clientes. Estas relações assentam sempre numa defesa sistemática e absoluta dos valores que norteiam todos os serviços que prestamos: Inovação, Credibilidade e Rigor.
4.4.4 – VALORES
Ética, Transparência, Profissionalismo, Qualidade, Inovação, Parceria e Respeito em todos os relacionamentos
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