Priscyla Nelina dos Santos Batista
Estudo de caso: Evento de lançamento da 1ª edição do Guia Turístico Amigo GLBT – João Pessoa – PB
Prof. Dr. Severino Alves de Lucena de Filho
Orientador
João Pessoa – Paraíba
2007
RESUMO
A proposta do presente trabalho tem como objetivo principal, analisar a eficácia dos eventos como ferramenta de Marketing promocional, para tanto, esta foi baseada em um estudo de caso sobre o evento de lançamento do Guia Turístico Amigo do GLBT de João Pessoa – PB. Este tema se apresenta atualmente como uma das estratégias de maior crescimento do composto promocional, mesmo sendo esta área pouco focalizada na literatura mais recente de Marketing. Como formas de complementaridade da experiência empírica foram feitas pesquisas bibliográficas com fontes voltadas, direta e indiretamente, à estratégia do estudo, buscando dar referencial teórico, para que os objetivos fossem atingidos. Os resultados do estudo mostraram que o evento foi um instrumento eficaz para a apresentação do novo produto, que devido a sua sinergia, alcançou todo o seu potencial em virtude da participação dos formadores de opinião com poder de propagar a idéia do projeto e influenciar sua adoção no mercado, como também promoveu o desenvolvimento turístico local com a inclusão social.
Palavras-chave: Evento, Marketing Promocional, Turismo GLBT.
ABSTRACT
The proposal of the present work is to analyze the effectiveness of events as a tool of promotional marketing, for in such a way, this was based on a case study of the launching of the Amigo do GLBT Tourist Guide – João Pessoa – PB. This subject is currently one of the biggest strategie in growth of the promocional composition, this area still is being little focused in most of the recent Marketing literature. As a complement of the empirical experience, bibliographical research with directly and indirectly sources from the strategy of the study has been made, searching to give theoretical referential, so that the objectives would be reached. The results of the research has shown that the event was an efficient instrument for the presentation of the new product, and it reached all of its potential in virtue of the participation of people with the power to propagate the news and to influence its adoption by the market, it also promoted the local tourism development with social inclusion.
Key Words: Events, Promotional Marketing, Tourism GLBT
SUMÁRIO
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE QUADROS
LISTA DE FIGURAS
CAPÍTULO I
1 INTRODUÇÃO
1.1 A Estrutura do Trabalho
1.2 Relevância do Estudo
1.3 Objetivos da Pesquisa
1.4 Delimitação do Estudo
CAPÍTULO II
2 METODOLOGIA
2.1 O Tipo de Pesquisa
2.2 O Método de Pesquisa
2.2.1 O método do estudo de caso
2.2.2 O universo da pesquisa
CAPÍTULO III
3 EVENTOS
3.2 Conceitos
3.3 Classificação e Tipologia
3.3.1 Classificação
3.3.2 Tipologia
3.4 Públicos
3.5 Criatividade
CAPÍTULO IV
4 MARKETING
4.1 O que é Marketing?
4.2 Mix de Marketing
4.3 – Evento como Ferramenta de Marketing Promocional
CAPÍTULO V
5 Turismo Segmentado
5.1 Turismo GLBT
5.2 Mercado Turístico GLBT de João Pessoa
Capítulo VI
6 ANÁLISE DO ESTUDO DE CASO
6.1 O Guia Amigo do GLBT de João Pessoa PB
6.2 Ações
6.2.1. Coleta de Dados e Formatação do Projeto
6.2.2 – Elaboração do Layout do Guia
6.2.3 – Contato com as Empresas
6.3 O Evento de Lançamento
6.3.1 As Ações de Comunicação para o Evento
7 CONSIDERAÇÕES
REFERÊNCIAS
ANEXOS
LISTA DE QUADROS
Quadro I – QUADRO I -CRONOGRAMA DAS AÇÕES
QUADRO II QUADRO DE EMPRESAS PARCEIRAS
QUADRO III QUADRO DE APOIOS
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Logomarca do Guia
Figura 2 Capa e Tela de Clóvis Júnior
Figura 3 Nota da revista G Magazine
CAPÍTULO I
1 Introdução
O movimento GLBT1 Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros há décadas gera polêmicas e discussões em vários setores da sociedade em nível mundial, gerando e provocando ações e projetos de políticas públicas com grandes conquistas sociais e políticas para o segmento.
A homossexualidade passou a ser foco das atenções depois da conscientização da comunidade GLBT como grupo social2, e entre outros motivos, o fato de empresários perceberem esse segmento como consumidores potenciais dos seus produtos ou serviços.
O Turismo GLBT, enquanto mercado, tem mostrado seu potencial bastante relevante e para entendê-lo melhor é preciso abandonar os preconceitos, no chamado Turismo tradicional. O maior responsável por tal postura, certamente, é a falta de conhecimento, que leva a opiniões equivocadas e conceitos distorcidos, confundindo-o, algumas vezes, como Turismo sexual.
Pelo perfil desse público, percebe-se que boa parcela dos estabelecimentos comerciais demonstra interesse em ter o segmento GLBT como consumidores, porém receiam ter seu nome diretamente associado e limitado a esse público e, pelo preconceito ainda existente, fazendo-os perder sua clientela heterossexual.
Conscientes de que o público GLBT não pode ser mais ignorado e da necessidade de esclarecimentos sobre o assunto, alunos da disciplina de Organização de Eventos do curso de Turismo habilitação em Marketing Turístico – da Universidade Federal da Paraíba, sob a orientação do professor Dr. Severino Alves de Lucena Filho, desenvolveram o Guia Turístico Amigo do GLBT da cidade de João Pessoa – Paraíba, com objetivo principal de disponibilizar aos turistas que visitam João Pessoa um guia de opções de locais e empresas receptivas ou direcionadas para o segmento GLBT.
Como importante veículo de divulgação direcionado para o segmento, bem como instrumento de esclarecimento para a sociedade e empresas do trade turístico, o Guia Turístico Amigo do GLBT volta-se à desvinculação de qualquer preconceito existente, catalogando os locais e estabelecimentos que apresentam boa receptividade ao turista, sem distinção de opção sexual, religião ou raça, respeitando a individualidade de todos.
A fim de ressaltar a importância e o intuito do projeto, foi promovido um evento de lançamento da 1ª edição do Guia Amigo GLBT para os formadores de opinião da localidade. Neste sentido, o presente trabalho busca analisar e compreender a eficácia do evento como ferramenta de marketing promocional para produtos turísticos.
1.1- A Estrutura do Trabalho
O capítulo I apresenta de maneira geral o problema de pesquisa, objetivos que pretende alcançar, bem como a importância do objeto estudado e sua delimitação. Já no capítulo II destaca-se a metodologia da pesquisa a ser empregada, buscando especificar o tipo, o método e seu universo. Os eventos serão abordados em diversos aspectos, tais como: história, conceitos, classificação, tipologia e os seus diferentes públicos, no decorrer do capítulo III. No capítulo IV procuramos reforçar o referencial teórico para o estudo de caso, pesquisando sobre o Marketing, o Mix de Marketing e o evento como Marketing Promocional, assim como a criatividade como fator indispensável para a organização de eventos.
No capítulo V discutiremos a segmentação como conceito moderno do marketing, analisado pela ótica do Turismo, dando enfoque ao segmento GLBT e o seu atual cenário na cidade de João Pessoa. O resultado do estudo de caso empírico será analisado no capítulo VI, procurando estabelecer relações entre o objeto estudado e o aparato teórico utilizado. Logo após a análise do estudo de caso apresentam-se as considerações, onde estão sistematizados os principais resultados obtidos sob a forma de conclusão. A seguir elencamos as referências selecionadas e utilizadas na condição de apoio teórico.
1.2 Relevância do Estudo
De um modo geral, a democratização relacionada às identidades de gênero tem se acentuado nas últimas décadas. Temos visto uma transformação dos discursos científicos, das legislações nacionais e das práticas sociais que definem a identidade social e a cidadania dos homossexuais e de outros grupos oprimidos. Esses novos espaços conquistados só foram possíveis através da militância que se organizou em torno das demandas deste segmento e que aos poucos foi politizando novas questões e produzindo antagonismos sociais anteriormente impensáveis.
Seguindo esta tendência, a importância do tema decorre do fato observado, empiricamente, que o Guia Amigo do GLBT e o evento de lançamento do mesmo colaboraram para uma maior discussão e conseqüentemente conscientização sobre o tema da homossexualidade no mercado turístico na cidade de João Pessoa PB.
Os resultados da conquista obtida pela equipe gestora, com o apoio dos órgãos públicos e da iniciativa privada, abraçando uma idéia que traz consigo o desenvolvimento turístico local com a inclusão social; a desmistificação de preconceitos sobre diversidade sexual, contribui assim para mobilizar a interação universidade e sociedade; motivando-nos de fazer parte do futuro do mercado profissional, bem como de sermos cidadãos capazes de transformar, de forma positiva, a realidade social.
1.3 Objetivos da Pesquisa
Com relação ao objetivo geral, este trabalho analisa um estudo de caso sobre: O evento de lançamento do Guia Turístico Amigo do GLBT como ferramenta de marketing promocional.
Quanto aos objetivos específicos, o estudo visa:
contribuir para o debate da utilização do evento como estratégia do marketing promocional para o turismo;
analisar a criatividade como fator indispensável para a elaboração de eventos;
promover o desenvolvimento turístico local com a inclusão social;
amenizar os preconceitos sobre diversidade sexual.
1.4- Delimitação do estudo
O atual trabalho de conclusão de curso constitui-se de um estudo de caso que é, segundo YIN (2001), utilizado para melhor compreensão dos fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos. A necessidade da utilização do estudo de caso consiste na análise de compreender os fenômenos sociais complexos. O estudo do evento como ferramenta do composto promocional é uma área ainda pouco focalizada na literatura mais recente de Marketing, embora conscientes de que devem atrair, de modo contínuo os turistas, muitos destinos, atrativos e equipamentos, por vezes, desconhecem a importância de eventos para esse fim, que trazem muitas possibilidades de promoção da imagem. Este projeto discutirá os benefícios decorrentes da promoção dos mesmos e, como caso específico, analisaremos o evento de lançamento do guia Amigo GLBT.
CAPÍTULO II
2 Metodologia
Uma pesquisa deve pressupor uma metodologia que dê sustentação teórica ao tema abordado na investigação, de modo que os objetivos delimitados possam ser alcançados com êxito (MATTAR, 2001). O estudo constitui-se de caráter exploratório, numa abordagem qualitativa. Como estratégia de pesquisa, optou-se pelo método de estudo de caso. As etapas metodológicas desta pesquisa foram estabelecidas de forma sistemática, visando a consecução de resultados satisfatórios.
2.1 Tipo de pesquisa
Inicialmente a familiarização com o tema em questão deu-se dentro das atividades programáticas da disciplina Organização de Eventos Habilitação em Marketing Turístico do curso de Turismo da Universidade Federal da Paraíba onde a idéia da criação do guia turístico da cidade de João Pessoa sobre a temática GLBT foi sugerida e apresentada pelo Prof. Dr. Severino Alves de Lucena Filho. Realizado todo o projeto do guia e do evento, surgiu interesse de aprofundamento na temática por meio do Projeto de Conclusão de Curso, para tanto foi realizada uma pesquisa qualitativa, bem como levantamentos de autores e obras que se referem às áreas do Marketing e eventos.
A pesquisa qualitativa, geralmente, não emprega instrumento estatístico, para análise dos dados; seu foco de interesse é amplo e parte de uma perspectiva diferenciada da adotada pelos métodos quantitativos. Dela faz parte a obtenção de dados descritivos, mediante contato direto e interativo do pesquisador com a situação objeto de estudo.
Segundo MATTAR (2001, p.18) as pesquisas qualitativas são exploratórias, porque visa promover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema, ou problema de pesquisa em perspectiva. A abordagem exploratória, com base em dados primários e secundários, deu-se a partir de revisão bibliográfica, levantamento de informações e dados em revistas especializadas, sites de internet e jornais.
2.2- Método de pesquisa
2.2.1 – O Método do estudo de caso
A pesquisa foi desenvolvida pelo método do estudo de caso, categoria de pesquisa cujo objeto é uma unidade que se analisa profundamente. Lazzarini (1997, p.21) ressalva, entretanto, que:
Tal compreensão, para fins de pesquisa, não deve ser buscada sem que haja retroalimentação de um corpo teórico que necessite de consolidação e/ou aperfeiçoamento. Assim sendo, o estudo de caso é particularmente aplicável quando se deseja obter generalizações analíticas, e não estatísticas, que possam contribuir para um certo referencial teórico. Sem este enfoque, o estudo de caso acaba tornando-se apenas uma história bem contada.
Para se discutir o método do estudo de caso três aspectos devem ser considerados: a natureza da experiência, enquanto fenômeno a ser investigado, o conhecimento que se pretende alcançar e a possibilidade de generalização de estudos a partir do método. Quanto à natureza da experiência, para Stake apud Denzin e Lincoln (2000) o que é condenado no método é justamente o aspecto mais interessante de sua natureza: ele está em harmonia com a experiência daqueles que com ele estão envolvidos e, portanto, para essas pessoas constitui-se numa base natural para generalização. Isto é especialmente importante na área de ciências sociais onde os estudos estão fundamentados na relação entre a profundidade e tipo da experiência vivida, a expressão desta experiência e a compreensão da mesma.
Quanto ao tipo de conhecimento que se pretende adquirir, Stake apresenta a diferença entre explanação e compreensão de um fenômeno. No método do estudo de caso a ênfase está na compreensão, fundamentada basicamente no conhecimento implícito que, segundo o autor, tem uma forte ligação com intencionalidade, o que não ocorre quando o objetivo é meramente explanação, baseada no conhecimento proposicional. Assim, quando a explanação, ou a busca de um conhecimento proposicional, seja o cerne de um estudo, o estudo de caso pode ser uma desvantagem, mas quando o objetivo é a compreensão, ampliação da experiência, a desvantagem desaparece.
Quanto à possibilidade de generalização a partir do método de estudo de caso, deve-se levar em consideração que o caso é uma unidade de análise. A utilização de um único caso é apropriada em algumas circunstâncias: quando se utiliza o caso para se determinar se as proposições de uma teoria são corretas; quando o caso sob estudo é raro ou extremo, ou seja, não existem muitas situações semelhantes para que sejam feitos estudos comparativos; quando o caso é revelador, ou seja, quando o mesmo permite o acesso a informações não facilmente disponíveis (STAKE apud DENZIN e LINCOLN, 2000, p. 135); quando se pretende reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos de um objeto pesquisado (MATTAR, 2001).
2.2.2 O universo da pesquisa
O objeto estudado foi o evento de lançamento do Guia Turístico Amigo do GLBT da cidade de João Pessoa PB e sua escolha deu-se mediante a nossa vivência com a produção do guia, bem como do reconhecido sucesso e eficácia do evento de lançamento como estratégia de marketing promocional. Este fato afirma a tendência atual onde eventos são vistos como importante ferramenta de comunicação e sinergia, usada de maneira estratégica pelas organizações para formar e consolidar imagem e para aproximar a marca de seus públicos, propiciando um excelente canal de relacionamento.
CAPÍTULO III
3 – EVENTOS
3.1 Histórico
Pela sua natureza desbravadora o homem reconheceu que existiam outros espaços além do seu habitual, e que poderia deslocar-se para estes, pelas mais diversas razões. A partir do interesse do ser humano em buscar situações de descobertas e grandes acontecimentos, surge o Turismo. É nesse momento que os eventos tornam-se um elemento propulsor da atividade turística, pois já no primeiro registro, que foram os primeiros Jogos Olímpicos da Era Antiga, datados de 776 a.C, envolvem o deslocamento de muitas pessoas, marcando-o como o primeiro grande evento de massa.
Os Jogos Olímpicos ou Olimpíadas eram realizadas a cada quatro anos, originalmente conhecidos como Festival Olímpico, faziam parte dos quatro grandes festivais religiosos pan-helênicos celebrados na Grécia Antiga e eram assistidos por visitantes vindos de todas as cidades-estado que formavam o mundo grego. Sediado na cidade de Olímpia, os jogos tinham caráter religioso, homenageando Zeus3. Um dos grandes legados dessa época para o Turismo foi o espírito da hospitalidade que se desenvolveu a partir de uma crença em que Zeus disfarçava-se de participante das reuniões, e por isso os gregos recebiam todos os participantes de maneira cordial, porque entre eles, poderia estar o deus. Os Jogos também deixaram como herança a infra-estrutura de acesso, os espaços construídos para os eventos, bem como incentivaram a realização de outras atrações nas demais cidades gregas.
Na Antiguidade também eram realizados outros tipos de eventos, como por exemplo, as Festas Saturnálias4, das quais derivam o carnaval. Neste mesmo período ocorreram as primeiras segmentações de eventos, entre eles, o congresso e a conferência.
A Idade Média foi de pouca expressão para o desenvolvimento do Turismo de lazer, decorrente da falta de segurança nas estradas, entretanto, foi marcada por uma série de eventos religiosos e comerciais, já que esses possuíam caráter de necessidade. Os concílios e as representações teatrais eram os principais tipos de eventos religiosos da época, que eram organizados para afirmar e preservar o poder da Igreja. As feiras comerciais surgiram do interesse de efetuar negócios, conhecer as novidades e até mesmo estabelecer contato com outros povos. Os eventos comerciais duravam de seis a sete semanas, isso movimentava o mercado interno praticamente o ano inteiro, o que os levou a tomar tamanha proporção a ponto de criar um mercado internacional, capaz de atrair um grande número de pessoas e gerar muita riqueza. Nos países onde eram realizadas as feiras, a influência ocorreu não só no intercâmbio interno, como também no processo civilizador que acompanha o contato com as novidades.
Com o declínio da Idade Média, muitos artistas, artesãos, músicos e poetas programaram suas viagens a fim de mostrar seus trabalhos, o que favoreceu os eventos de cunho cultural. Nessa mesma época, iniciam-se as viagens chamadas Grand Tours. Essas viagens eram restritas principalmente aos filhos de famílias ricas, com propósitos educacionais, dessa forma, o interesse pela interação cultural fomentou os eventos locais. A partir dessas viagens foram se popularizando e originando as casas de hóspedes, pousadas e alojamentos. Outro ponto a destacar é o papel da imprensa nessa época, quando produziram os primeiros textos sobre as viagens, sendo distribuídos em todos os locais da Europa. Essas primeiras publicações serviam para despertar o interesse de viajar nas pessoas.
Com a Revolução Industrial, as técnicas e instrumentos inovadores, o desaparecimento dos pequenos proprietários e o desenvolvimento do sistema capitalista favoreceram o crescimento do êxodo rural. Isso formou nas cidades um grande contingente de mão-de-obra barata, causando a exploração dos trabalhadores, como as grandes jornadas de trabalho diárias, etc. Mas os trabalhadores lutaram por seus direitos através de organizações trabalhistas e conseguiram alcançar vitórias como o direito a férias (VICENTINO, 1997). Assim o Turismo se desenvolveu de fato, pois além de utilizar o trem e o navio, desenvolvidos pela industrialização, essa nova sociedade industrial deu aos trabalhadores mais tempo livre e direito às férias remuneradas. Todas essas transformações conquistadas refletiram também nos tipos de eventos realizados nessa época, causando o surgimento dos eventos científicos e técnicos. Para Miyamoto (1987), eventos científicos são aqueles promovidos por entidades ligadas ao ramo das ciências naturais e biológicas. Já os eventos técnicos, ainda segundo o mesmo autor, são os realizados por entidades ligadas às ciências exatas e sociais. Nesse mesmo período, dá-se início a comercialização do Turismo pelo inglês Thomas Cook, quando em 1841 este organizou uma viagem de trem com o objetivo de levar um grupo para participar de um encontro anti-alcoólico, o que caracteriza uma viagem de Turismo de Eventos. Com o sucesso dessa primeira experiência, surgem idéias de criar oportunidades e eventos que chamassem atenção das pessoas despertando o desejo de participarem de promoções, sendo os eventos um importante expositor, já que foram organizadas feiras e exposições de âmbito universal, Camargo, (2000, p. 50) afirma:
A montagem de pavilhões, de cidades efêmeras destinadas aos objetos e a abrir estas festas de povos, grandes eventos de massas, não apenas animaram os deslocamentos e concentração turística, mas geraram alguns sítios e monumentos significativos, como atrativos para o turismo atual.
Basta citar a Torre Eiffel em Paris, que ressemantizou a cidade como um dos centros avançados da sociedade industrial.
No século XX, as alterações verificadas no Turismo foram também determinadas pelo desenvolvimento tecnológico e industrial que permitiram o surgimento e generalização de novos meios de transporte, como ocorreu após a II Guerra Mundial (1939-1945), “[…] quando as tecnologias desenvolvidas durante a Segunda Guerra são aproveitadas para fins pacíficos […]” (TRIGO, 2002, p. 20). Assim, o avião comercial e as viagens marítimas conseguiram ganhos surpreendentes, e também as telecomunicações, e outras tecnologias fizeram com que o Turismo e o Turismo de Eventos crescessem após a guerra.
O Turismo atual é concebido como uma rica e grandiosa “indústria” que se relaciona com todos os setores da economia, e é sem dúvida uma atividade socioeconômica de muita importância, haja vista que propicia a geração de bens e serviços para os seres humanos visando à satisfação de diversas necessidades básicas e secundárias. Ao longo do tempo, os eventos foram se firmando como sinônimo de sucesso, sendo um excelente meio de divulgação e proporcionando a troca de experiências que pode levar o enriquecimento do conhecimento. Dentro do panorama atual do Turismo a organização de eventos obteve um expressivo crescimento, assim sendo, é hoje muito mais do que uma atividade econômica é sim, um fenômeno social, característico da sociedade pós-industrial, que está presente na vida de todos que participam dela, mesmo na diferença de classes, grupos, etnias e nações.
3.2 Conceitos
A origem da palavra evento, vem do termo eventual, o mesmo que casual. Depois de várias análises sobre o conceito de eventos, encontramos duas definições que nos pareceram mais propícias para o profissional organizador de eventos: Evento é um componente do mix da comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo, no intuito de engajar pessoas, numa idéia ou ação. (GIÁCOMO, 2007). E para Melo Neto (2000), é qualquer fato que pode gerar sensação e, por isso, ser motivo de notícia (seja esta de cunho interno, ou externo).
Logo, entendemos evento como uma atividade que surgiu pela necessidade de interação social do homem. E seu desenvolvimento aconteceu principalmente por sua ampla tendência para troca de culturas, conhecimentos, técnicas, intercâmbios, além de gerar benefícios econômicos.
Como todas as formas de comunicação o evento tem sempre um objetivo à atingir, daí a importância do seu planejamento adequado e oportuno às características do público, do ambiente onde será realizado e do patrocinador. Para um planejamento de sucesso são muitas as variáveis a se considerar, entre elas: ter um objetivo, diagnosticar se o evento é o meio mais eficaz para se atingir o objetivo, se os recursos disponíveis são suficientes para o nível de qualidade desejado e se há tempo necessário para o cumprimento de todas as etapas, entre outras. A discordância desses elementos acarretará na ineficiência da estratégia, pois o público se sentirá frustrado e associará o fracasso do evento à marca e ao produto.
Já quando bem delineado e executado, além de facilitar a divulgação da marca, agregar valor e facilitar na conquista de novos clientes, o evento se torna um fato, tornando-se uma mídia eficiente e um elemento gerador de negócios e de notícia para a mídia geral. Essa nova tendência de utilizar os eventos como impulsionador de negócios, torna o Marketing de Eventos a modalidade de Marketing promocional de maior crescimento.
Mesmo diante de novos conceitos e números animadores, é preciso ficar atento e ser cauteloso. Afinal, para que o resultado de um evento seja positivo, tudo precisa estar delineado ao objetivo do cliente, à imagem do produto ou serviço e à valorização da marca. De nada adianta fazer o convidado se divertir e ir embora sem ouvir sobre seu produto ou serviço. Um bom evento deve ter começo, meio, fim e pós-evento, criatividade, planejamento, estratégia, foco, conteúdo e agregação de valor cultural.
3.3 Classificação e Tipologia
As classificações e tipologias de eventos são importantes para assimilar a amplitude que esses acontecimentos podem assumir e é muito importante principalmente na hora de decidirmos qual evento será executado para a idéia que tivemos. Na busca de um maior entendimento sobre a categorização dos eventos, pesquisamos vários autores, entre eles entendemos que Matias (2002) abrange o nosso objeto de estudo de forma mais satisfatória. Dessa forma utilizamos sua classificação e tipologia como aparato teórico para esse estudo.
3.3.1 Classificação
Existem várias formas de se classificar eventos, apresentamos a seguir a classificação proposta por Matias (2002) que se delineia em relação ao público e a área de interesse.
Enquanto ao público ele pode ser fechado e aberto:
Fechado quando ocorre dentro de determinadas situações específicas e com público-alvo definido, que é convocado e/ou convidado a participar.
Aberto quando propostos a um público, podem ser divididos em evento aberto por adesão e evento aberto em geral. O evento aberto por adesão é aquele apresentado e sujeito a um determinado segmento de público, que tem a opção de aderir mediante inscrição gratuita e / ou pagamento de taxa de participação. O evento aberto em geral é aquele que atinge a todas as classes de públicos.
Em relação à área de interesse, há diversos tipos de eventos que podem ser classificados:
Artístico: relacionado a qualquer manifestação de arte;
Científico: trata-se de assuntos referentes às ciências naturais e biológicas;
Cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura, para conhecimento geral ou promocional;
Cívico: trata de assuntos ligados a pátria;
Desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo, independente da sua modalidade;
Folclórico: trata de manifestações regionais de um país;
Lazer: proporciona entretenimento ao seu participante;
Promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo, quer seja promoção de imagem ou apoio ao marketing;
Religioso: trata de assuntos religiosos;
Turísticos: explora os recursos turísticos de uma região ou país, por meio de viagens de conhecimento profissional ou não, entre outros.
Com base na classificação acima, o evento de lançamento do Guia Amigo GLBT de João Pessoa PB, quanto ao público classifica-se como fechado, por ter um público-alvo definido convidado a participar. Já de acordo com a área de interesse, denomina-se promocional, pois o intuito principal era lançar o Guia Amigo GLBT no mercado como produto turístico para o segmento GLBT, e conseqüentemente divulgar as potencialidades da cidade de João Pessoa como destino turístico.
3.3.2 Tipologia
Segundo Matias (2002), os eventos conforme suas peculiaridades podem ser classificados em diversos tipos, entre eles:
Conferência: caracteriza-se pela apresentação de um tema informativo (geral, técnico ou cientifico) por autoridade em determinado assunto para um grande número de pessoas. É uma reunião bastante formal, exigindo a presença de um presidente de mesa que coordenará os trabalhos. Não são permitidas interrupções e as perguntas são feitas no final da apresentação por escrito e com identificação;
Congresso: reuniões promovidas por entidades associativas que visam debater assuntos de interesse de determinado ramo profissional;
Coquetel: reunião de pessoas, cujo objetivo é a comemoração de alguma data ou acontecimento;
Encontro: reunião de pessoas de uma categoria, para debater sobre temas antagônicos, apresentados por representantes de grupos participantes, necessitando de um coordenador para resumir e apresentar as conclusões dos diversos grupos;
Fórum: reunião que visa conseguir efetiva participação de um público numeroso a fim de obter mais informações sobre determinado tema proposto;
Seminário: consiste em uma exposição verbal para pessoas colocadas no mesmo plano, cujos participantes possuem conhecimento prévio do assunto a ser exposto. Seu propósito é fornecer e somar informações de temas já pesquisados;
Roadshow: consiste na demonstração itinerante montada sobre um ônibus ou carreta, que se desloca para áreas geoeconômicas de determinado país ou estado, com o objetivo de informar e mostrar o potencial de uma organização, governo ou entidade, por meio da apresentação de fotos, gráficos, livros e vídeos, visando conquistar novos clientes;
Workshop: grupo de trabalho ou oficina. É uma reunião de especialistas para apresentação de novas técnicas, desenvolvimento de novos temas.
De acordo com a tipologia acima citada, o evento estudado se qualifica como um coquetel, já que foi realizada uma reunião para a comemoração do lançamento do projeto pioneiro em João Pessoa, o Guia Amigo GLBT.
3.4 Públicos
O estudo do público a que o evento se destina deve ser realizado ainda na fase do pré-evento, pois a partir dessa definição é que vai se embasar todo o planejamento das outras fases. O papel do público no sucesso dos eventos é de tal forma significativo que decide a existência do mesmo.
Uma das características dos eventos como ferramenta de promoção é a de que o público vai espontaneamente ao evento, travando uma relação aberta, natural e direta, o que conseqüentemente possibilita um comportamento de maior receptividade deste público com as mensagens e abordagens veiculadas e apresentadas nessas ocasiões.
Para Giácomo (2007, p.41), o público se divide em alvo e de interesse. O público-alvo é aquela fatia da população que se tem em mira para induzir ao consumo já o público de interesse é o eixo ao redor do qual os eventos devem traçar as suas estratégias. Desta maneira, para a autora, o termo público-alvo, pressupõe uma resposta de aceitação passiva à proposta de consumo. O sucesso de um evento, no entanto, exige uma aceitação/participação ativa e interessada do público, pois o “consumo” do evento não se resume ao simples impulso para a apropriação de um objeto. Giácomo (2007) reconhece que a quantidade de pessoas que participa de um evento, ainda que seja numericamente significativa, não representa necessariamente a presença de um “público de interesse”, este sim, com necessidades específicas e com a respectiva motivação, necessárias para o engajamento ativo a uma idéia ou ação proposta.
Tendo como embasamento a teoria de Giácomo (2007) sobre públicos, o evento de lançamento do Guia Amigo GLBT teve como público-alvo: jornalistas, professores e funcionários da Universidade Federal da Paraíba (UFPB), a Secretaria de Turismo do Estado da Paraíba (Seted), Empresa Paraibana de Turismo (PBTUR), Secretaria de Turismo de João Pessoa (Setur-JP), estudantes de Turismo, empresas parceiras do projeto, além de vereadores e deputados. Já como públicos de interesse estavam presentes as entidades de representação do movimento GLBT da cidade de João Pessoa e a própria comunidade GLBT.
3.5 Criatividade
Os eventos tornaram-se estratégias de comunicação de produtos e marcas de todos os tipos, mobilizam a opinião pública, geram polêmicas, criam fatos, tornam-se acontecimentos, despertam emoções nas pessoas, e por todos esses motivos Melo Neto (2000, p.23) afirma que O entretenimento é a nova indústria do terceiro milênio. O crescimento da atividade acompanha também a exigência por parte do mercado e o surgimento de novos conceitos que trazem sofisticação e resultados mensuráveis ao universo da criação de eventos. Qualquer que seja o acontecimento escolhido, cada vez mais, as empresas utilizam essa ferramenta para fazer com que seus públicos tenham experiência com a marca. Toda a sensação que um público tem em um evento é importantíssima, afinal elas serão lembradas como a experiência que uma determinada marca lhe oferece. Em um evento bem planejado, o público vivencia todos os benefícios que tal marca pode lhe trazer.
E para conseguir êxito num tempo de competitividade acirrada e transformações cada vez mais rápidas, as empresas precisam estar dispostas a ousar e inovar. O pensamento criativo é a única forma de romper com os velhos padrões.
Segundo Mirshawka e Mirshawka (1993, p.20), a criatividade é a capacidade de dar origem as coisas novas e valiosas, além disso, é a capacidade de encontrar novos e melhores modos para se fazer as coisas. Ainda segundo os autores, isso implica diversas qualidades:
Poder de fantasia que vá além da realidade, capacidade de descobrir relações entre as coisas, sensibilidade e força de percepção, certo grau de inquietude e anticonformismo, facilidade para imaginar hipóteses e audácia para empreender novos caminhos.
Outro aspecto interessante da criatividade é o fato de que não basta somente criar, gerar idéias, é preciso analisá-las e implementá-las. Também podemos percebê-la não somente como um instrumento de soluções de problemas, mas também como alavancagem de negócios e como habilidade necessária, devendo ser cultivada tanto do ponto de vista pessoal como organizacional.
Ainda de acordo com Mirshawka (1993, p.22), O ato criativo, implica três elementos: a pessoa criadora, o processo criativo e o objeto criado. A pessoa criadora é aquela que possui habilidade para traduzir as percepções e os entendimentos que estão ocultos, e com eles, fazer nascer uma nova idéia. O processo criativo é a trajetória que a nossa mente faz quando queremos gerar uma idéia ou resolvermos alguma coisa. Assim sendo, poderemos afirmar que este é a habilidade de desenvolvermos a qualidade do nosso pensamento. O objeto criado é a idéia concebida. É a constatação que aquela decisão é a melhor opção para o que desejamos.
O nosso processo de criação ocorre num contexto social, existindo, portanto, muitas variáveis que limitam a criatividade, podendo ter várias origens, mas independentemente desse aspecto, todas elas podem limitar o alcance de sua criatividade no ambiente de trabalho. Dentre elas pode-se destacar a timidez, a dificuldade em competir, a falta de abertura na comunicação e o processo oral deficiente.
A palavra criatividade, nos últimos anos vem sendo banalizada e utilizada em demasia. Isso provoca, como resultado, o entendimento que criatividade é algo de “esperteza” ou um “dom dos artistas e gênios”. Todavia, consideramos que a criatividade é o resultado da produção de novas idéias que são além de apropriadas, significativas e corretas. Com isto queremos dizer que, para algo ser criativo, tem de ser diferente do que foi feito antes, mas não pode ser meramente peculiar, tem de ter propósito, sentido e, evidentemente, ser orientado para algum objetivo.
Portanto, o sujeito criativo possui uma visão ampla tanto das necessidades de um determinado campo como das possibilidades de viabilização da sua criação. Desse modo, entendemos que a equipe gestora teve uma posição inovadora a partir do momento que detectou a importância de um guia que divulgasse João Pessoa, como um destino atento a esse crescente nicho de mercado, que é o Turismo segmentado GLBT. E mesmo com as dificuldades que sabíamos que iríamos enfrentar, sejam elas de cunho social ou financeiro, encontramos meios e soluções para a viabilização do projeto, tais como: agregação de valor cultural, por meio de parcerias com artistas locais, da música, das artes plásticas e do designer gráfico; apoio das ONG´s representantes das classes homossexuais da cidade, assim como do Governo do Estado da Paraíba e da Prefeitura Municipal de João Pessoa. De maneira que todas as contribuições foram de suma importância para a concretização do projeto.
CAPÍTULO IV
4 MARKETING
4.1 O que é Marketing?
Há décadas, as organizações vêm passando por profundas transformações, gerando um novo perfil organizacional que ainda se molda constantemente. As organizações passaram a interagir com o mundo ao seu redor, deste modo, suas características refletem a influência do ambiente em que as mesmas estão inseridas. De maneira que em função do atual cenário de globalização das economias, e com o acirramento da competitividade entre as empresas, o marketing cada vez mais assume um papel fundamental no gerenciamento das corporações.
O Marketing desenvolve-se frente às novas exigências de ressaltar e singularizar uma marca entre tantas outras. Para Kotler (1998, p.26), O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e valor uns com os outros”.
A American Marketing Association define Marketing como:
O processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (MENEGHETTI, 2001, p. 21).
Dessa forma, podemos entender Marketing como o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Costumeiramente o Marketing é compreendido apenas no âmbito da comunicação, quando na verdade esta é uma parte integrante do processo de análise das oportunidades de mercado, de pesquisa, de público-alvo e de desenvolvimento de estratégias mercadológicas. O Marketing é uma forma de fazer negócios que cria mercados e, sobretudo, relacionamentos.
Acompanhando todo o processo de transformações organizacionais, o conceito de Marketing foi evoluindo simultaneamente. Na Revolução Industrial era utilizado de forma precária, sendo apenas na década de 60 que o pensamento de vender a qualquer custo cedeu lugar à satisfação do cliente. Já na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e remover os excessos de atividades das corporações, nos anos 90, ao contrário, os esforços estavam em buscar formas de aumentar o faturamento. Foi nessa fase que, com o avanço tecnológico, o Marketing sofreu o seu maior impacto através do comércio eletrônico e do Serviço de Atendimento ao Consumidor, possibilitando uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. A Internet, a TV a Cabo, a popularização da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação deram ao cliente não só o poder de barganha, mas o poder de informação. Nessa missão, o Marketing assumiu uma função estratégica, criando oportunidades de lucros e oferecendo idéias sempre melhores, que ampliaram a vantagem competitiva das empresas no mercado.
Atualmente, como destaca Kotler (1998),
É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos.
O diferencial se transferiu para uma área imensurável do Marketing, onde fica cada vez mais difícil inovar. Kotler explica também que os clientes já não são tão leais como antes, possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente. A qualidade já não faz mais a diferença. O divisor de águas agora será o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial, etc.
O Marketing passa então a ser utilizado nas mais diferentes formas e em diversas áreas, abrangendo toda e qualquer ação empresarial, além de incorporar a empresa por completo, ou seja, todos os funcionários e todos os setores e departamentos. Devido a sua abrangência, possui especificações para determinadas ações, como: Marketing Cultural, Marketing Social, Marketing Esportivo, Marketing Pessoal, Marketing Religioso, Marketing Político, entre outros.
Mesmo com tantas nomenclaturas para o Marketing, demarcaremos nosso estudo na área do Marketing Promocional como algo muito utilizado nas questões que envolvem mercado.
Segundo a Ampro5, o Marketing Promocional é
A atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização.
A contínua sofisticação dos consumidores, que elevam seu senso crítico e tornam-se mais céticos em relação às campanhas publicitárias, exige do setor uma redefinição e, mais do que nunca, muita criatividade. Anos atrás, as agências de propaganda monopolizavam os meios de contato entre a empresa e o consumidor, através da publicidade direcionada aos veículos de massa. Aos poucos, porém, o Marketing Promocional vem conquistando seu espaço nas ações de construção de marca das empresas, através das suas várias ferramentas. Entre as ferramentas disponíveis nessa nova modalidade de relacionamento encontram-se promoções ao consumidor, campanhas de incentivo, ações de relações públicas, merchandising6, convenções de venda e eventos.
Delimitaremos ainda, o estudo do Marketing Promocional à utilização do evento como ferramenta, que cada vez mais vem sendo incluída no planejamento estratégico de comunicação das empresas, devido a sinergia que este proporciona ao juntar o negócio do patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo.