Marketing e Relacionamento

INTRODUÇÃO

No mundo acirrado e competitivo em que as empresas vivem hoje, a preocupação em se aprimorar e conseguir ofertar produtos e serviços melhores que os de seus concorrentes crescem cada vez mais.

Atualmente, existem uma diversidade de produtos e serviços e estes estão cada vez mais similares, tanto na sua qualidade, quanto no seu preço, o que dificulta as empresas a se manterem numa posição de destaque.

Devido a tantas mudanças ocorridas com o passar do tempo a aplicação do conceito de marketing tradicional não consegue mais se inserir neste ambiente competitivo, onde apenas satisfazer as necessidades e desejos do cliente se torna uma premissa básica entre os concorrentes.

A maioria das empresas está percebendo que a preocupação não está somente em oferecer um produto diferenciado e na realização de vendas, valorizando e reconhecendo que hoje a prática de um bom relacionamento pode ser muito mais lucrativo, diante de um mercado tão competitivo.

O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta que tem o objetivo de estreitar o relacionamento com o cliente, mantendo uma relação duradoura e em longo prazo mutuamente lucrativa.

O Marketing de Relacionamento visa não somente a atração de clientes, mas trabalha também na retenção dos clientes já existentes, a sua essência consiste em descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.

No passado, diante da expansão da economia e com a aceleração do crescimento dos mercados, as empresas não davam muito valor aos seus clientes, pois achavam que estes nunca acabariam da mesma forma com uns se foram, outros novos surgiriam.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), as empresas hoje enfrentam uma nova realidade de Marketing, mudanças demográficas, concorrentes mais sofisticados e excesso de capacidade em muitos setores, tudo isso fez com que houvesse uma diminuição dos clientes potenciais.

No entanto, muitas empresas ainda concentram suas forças na atração de novos clientes, porém o custo para atrair novos clientes está cada vez mais alto, sendo assim custa muito mais caro atrair um novo cliente do que manter satisfeito aqueles já existentes.

A base para a construção de um relacionamento consiste na criação de valor e de um alto grau de satisfação, afinal clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornarem fiéis, e essa fidelidade gera muitos benefícios para a empresa tais como: divulgação da imagem da empresa e de seus produtos, menos sensibilidade ao preço, compram cada vez mais, etc.

Portanto, a utilização do Marketing de Relacionamento envolve diversos fatores que se levados em consideração podem contribuir significativamente para a empresa, e esta por sua vez deve estar disposta a efetuar adaptações necessárias para que esta seja alcançada com sucesso.

CAPITULO 1

1.1 HISTORIA DO MARKETING

1.2 ORIGENS

Dizer com exatidão quando surgiu o Marketing é um tanto complexo, porém, pode-se notar que a partir da Revolução Industrial o mercado passou por grandes transformações, como as inovações tecnológicas, o aumento da população e de seu poder de compra, aumento da produtividade, a divisão do trabalho, a especialização da mão-de-obra e o aparecimento das grandes corporações.

No século XVIII na Inglaterra teve inicio a Revolução Industrial, que a partir de novos conceitos e novas aplicações no sistema de produção (artesanal para mecanizada), desencadeou a evolução e o desenvolvimento do comércio, dos sistemas de transportes possibilitando à busca por novos mercados.

Anteriormente, grande parte das mercadorias consumidas na Europa era produzida por oficinas artesanais, e o controle de produção era feito pelo próprio artesão.

De acordo com Chiavenato (2000), com a invenção da máquina a vapor por James Watt e sua aplicação na produção, surge uma nova concepção de trabalho provocando uma grande mudança na estrutura social e comercial da época, e conseqüentemente profunda e rápidas modificações de ordem econômica, política e social.

Com essa nova forma de trabalho, todo esse processo foi se modificando, devida à chegada de novas tecnologias, as máquinas foram tomando conta das fábricas, e a manufatura acabou sendo substituída pela mecanização.

Para CANÊDO (1994, p.41):

Foi assim que começou a crescer a mecanização das produções ate então manuais e o trabalhador foi perdendo o controle do processo de trabalho. Mas a verdadeira aceleração das operações da indústria só veio a ocorrer na segunda metade do século XIX, quando o vapor substituiu as demais fontes de energia e passou-se a investir maçiçamente numa indústria básica de bens de capital.

Os artesãos não tinham mais como trabalhar e acabaram tornando-se trabalhadores assalariados nas mãos dos capitalistas. Com a nova forma mecanizada de produção, as tarefas tornaram-se simples e repetitivas, fazendo com que as fábricas pudessem aumentar seus ganhos de produtividade gerando assim maiores lucros, e o crescente interesse dos empresários a investir nelas.

Para CANÊDO (1994, p.29):

O que vai distinguir a nova época das anteriores é a relação entre a produção e o lucro comercial. Este passou a se assentar na concorrência pelo aumento da produtividade e por uma baixa relativa dos custos de fabricação das mercadorias, a permitir a venda dos bens a preços decrescentes e em sistema concorrencial.

O comércio era muito importante para os ingleses e quanto maior o número de comércios maior era a concorrência.

Através da evolução, crescimento e o desenvolvimento do comércio, dos sistemas de transportes (navio a vapor, construção de ferrovias) foram possíveis à busca por novos mercados, percebe-se então a introdução do marketing, que surge conforme aumento da expansão do comércio e que conseqüentemente acarreta o crescimento de concorrências.

Segundo REIS (2003, p.27):

O marketing se insere neste contexto, na medida em que o desenvolvimento do comércio leva ao crescimento de concorrências e, como conseqüência básica, à necessidade do entendimento dos consumidores, pois, daí é que se determinam os sobreviventes na guerra comercial.

A partir desse momento, rompem-se paradigmas e o objetivo passa a ser a preocupação da satisfação das necessidades do consumidor como diferencial competitivo.

Com o avanço da industrialização mundial e a acirrada competitividade entre as empresas na conquista de mercados, percebeu-se que não bastava apenas ofertar produtos e serviços de qualidade com baixo custo, o cliente passou ter várias alternativas escolhendo a que melhor atendesse seus desejos e necessidades.

Entendendo que o consumidor agora é quem decide se compra ou não, as empresas passaram a adotar práticas que possibilitem analisar com detalhes o mercado a explorar, a fim de atender e proporcionar produtos e serviços que atendam plenamente o seu cliente.

1.3 MARKETING: CONCEITOS E FUNÇÕES

Marketing é uma palavra de origem inglesa e derivada do termo market, que significa mercado. É empregada quando se refere a qualquer ação voltada para o mercado, ou seja, toda organização que tem a prática do marketing coloca o mercado como foco principal de suas ações.

Para COBRA (1992, p.29), “o marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

Para DIAS (2005, p.2), o conceito de Marketing pode ser definido como:

O processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio de criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo.

Ainda para DIAS (2005, p. 2):

A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

Com acirrada competitividade, para garantir sua sobrevivência no mercado as empresas acabaram descobrindo a importância de se orientar pelas necessidades e desejos dos consumidores e pelas exigências do mercado.

Atualmente o marketing tem a finalidade de conhecer o comportamento das pessoas, descobrir seus desejos e necessidades para então satisfazê-las, gerar resultados aos acionistas e auxiliar na melhoria da qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

As organizações empresariais se inserem no âmbito da sociedade, portanto, em um contexto de trocas, e o marketing é um processo desempenhado dentro da empresa, que visa “trocas mutuamente benéfica”, entre cliente e organização.

Para KOTLER e ARMSTRONG (1999, p. 517), “troca é o ato de obter um objeto desejado oferecendo algo de volta”. O processo de troca consiste em uma transação, onde produtos e serviços são trocados por dinheiro. Porém, o que é dado e o que é recebido podem assumir uma forma tangível (que podem ser vistos e tocados) ou intangível (não podem ser vistos ouvido, ou sentido).

Quando a troca decorre da venda de produtos e serviços por dinheiro, esta se encontra na forma tangível, porém nesse processo de permuta existem valores intangíveis como, por exemplo, o status que a posse do produto pode proporcionar.

Para COBRA (1992, p. 36), para que a troca aconteça é preciso que:

– Haja pelo menos duas partes envolvidas; Cada parte tenha algo de valor para a outra parte;
– Cada parte seja capaz de comunicar e entregar;
– Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
– Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negocio com a outra parte.

Portanto, o processo de troca consiste no desejo das pessoas satisfazerem suas necessidades. O profissional de marketing busca entender as necessidades dos clientes, para desenvolver então produtos e serviços que melhor atenda a sua satisfação, ou seja, seu papel é gerar as melhores condições possíveis para que esse processo de troca aconteça de uma forma eficiente atendendo ambas as partes, a satisfação do cliente e o objetivo da organização.

A definição de Administração de Marketing para KOTLER e ARMSTRONG (2003, p.9) é:

Como a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais. Assim, administração de marketing envolve administração de demanda, que por sua vez envolve administração dos relacionamentos com os clientes.

Já para DIAS (2005, p.9), a função de marketing é:

O conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo.

Para compreender melhor esse processo de troca, deve-se entender como funciona o mecanismo das necessidades e desejos dos clientes e do mercado de atuação. Existem cinco conceitos básicos que explicam esse mecanismo entre cliente e mercado:

• Necessidade, desejos e demandas;
• Ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências);
• Valor e satisfação;
• Trocas e relacionamentos;
• Mercados.

1.3.1 Necessidades, Desejos e Demandas

O conceito mais básico e intrínseco ao marketing está relacionado ao entendimento das necessidades humanas, que diz respeito à privação de estado de um indivíduo no que tange as necessidades físicas básicas (alimentação, roupas, calor, etc.), sociais (fazer parte e ser aceito pelo grupo) e individuais de conhecimento e auto-realização.

Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa procura por algo que venha preencher essa lacuna.

Os desejos são as formas que estas necessidades serão satisfeitas de acordo com a vontade de cada indivíduo. São as necessidades humanas refletidas pela cultura e pelas características de cada pessoa.

Para KOTLER e ARMSTRONG (1999, p.510), “desejos são a forma tomada pelas necessidades humanas quando vão sendo moldadas pela cultura e personalidade individual”.

Os desejos mudam a todo o momento, e vão se alterando ou aumentando de acordo com as transformações que ocorrem na sociedade, ou seja, o desejo nasce da vontade do homem em adquirir objetos que despertam seu interesse e as empresas devem estar atentas para então poder oferecer produtos e serviços que venham a satisfazer esses desejos.

Para DIAS (2005, p.4), “a satisfação da necessidade é o estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente”.

A demanda decorre do poder de compra do individuo, uma vez que os desejos são infinitos e os recursos limitados.

Portanto, pode-se dizer que a necessidade leva ao desejo de se obter algo, e se o consumidor possui poder de compra, esse desejo dará origem à procura (demanda). Afinal os consumidores depositam toda essa expectativa no produto.

De acordo com REIS (2003, p.31): “O entendimento das necessidades e desejos do ser humano viabiliza a concepção de produtos com reais possibilidades de sucesso no mercado”.

1.3.2 Ofertas de Mercado

Para satisfazerem suas necessidades e desejos, os consumidores vão à busca de alternativas disponíveis em um mercado.

A oferta de mercado consiste em uma combinação de produtos e serviços, informações e experiências que se encontram dispostos em um mercado para a satisfação de uma necessidade ou desejo.

É preciso que as opções disponíveis no mercado venham a atender a necessidade real do consumidor, porém com um toque a mais, ou seja, que este produto ou serviço agrade e supere as expectativas do cliente para que ele sempre retorne em busca de uma nova aquisição. 1.3.3 Valor e Satisfação

Diante de um mercado amplo onde os consumidores se deparam com uma variedade enorme de produtos e serviços, a escolha em adquirir este ou aquele depende do seu valor. A palavra valor dentro desse contexto pode ser definida como algum beneficio obtido da utilização de um produto ou serviço.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2007, p.5), “os clientes formam expectativas em relação ao valor e a satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas”.

Valor este que para o cliente está relacionado com o prazer, a satisfação, os benefícios que ele tem com a compra deste produto e o custo em adquirir o mesmo, levando em consideração o valor percebido, ou seja, a marca, o status, a fama, etc.

Para Dias (2005), para mensurar o valor de um produto ou serviço é preciso realizar uma pesquisa para adquirir informações sobre o que o cliente quer e o que espera do mesmo, descobrindo o que realmente tem importância para ele.

Outra técnica para mensurar o valor de um produto é a de comparação, ou seja, procura-se destacar os pontos de maior relevância entre um produto e outro, descobrindo qual o melhor, o que oferece maior benefício ao cliente.

Na visão do cliente, um produto ou serviço tem mais valor quanto melhor satisfazer suas necessidades e desejos.

Segundo KOTLER E ARMSTRONG (2007, p.5), “o valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente”.

Afinal clientes satisfeitos voltam a comprar e contam aos outros sua boa aquisição, enquanto os clientes insatisfeitos acabam depreciando ou denegrindo a imagem do produto ou serviço.

1.3.4 Trocas e Relacionamento

Para que a troca seja concretizada é preciso que haja duas partes e que uma delas tenha algo de valor para oferecer à outra, e esta pode ter interesse em adquirir, ou mesmo de rejeitar a oferta. Dentro esse contexto de troca, elas se comunicam até chegarem num acordo, onde será efetuada ou não a transação (troca).

Para KOTLER e ARMSTRONG (1999, p. 6), “a transação é uma unidade de medida que consiste em uma troca de valores entre duas partes, podendo dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca”.

Uma vez que o marketing surge da satisfação dos desejos e necessidades dos clientes por meio da troca, o profissional de marketing deve criar ações que levem a construção de relacionamentos, pois através deste é possível criar transações a longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores, etc.

Conforme Kotler e Armstrong (1999), a construção de bons relacionamentos garante a organização transações lucrativa.

1.3.5 Mercados

Mercado é composto por compradores reais e potenciais de um determinado produto. Através do processo de troca é possível satisfazer as necessidades e desejos específicos desses compradores.

O termo “mercado” refere-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reúnem para poder trocar seus bens.
Para KOTLER e ARMSTRONG (1999, p. 145), “mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.”

Para REIS (2003, p.31):

[…] todo o desenvolvimento do marketing é até bastante simples. Tudo depende da integração da empresa com o mercado, do conhecimento das características do mercado, de como as pessoas sentem, pensam, agem e consomem.
O uso de ferramentas do Marketing pode fazer a diferença para identificar exatamente o que acontece em torno da organização, fazendo com que a empresa obtenha dada, transforme-os em informações e possa conquistar excelência em todos os produtos ou serviços ofertados aos clientes.
Conforme Lamb (2001), para que os produtos e serviços tenham uma boa aceitação pelo mercado-alvo é necessário que seja elaborada uma análise detalhada sobre o mix de marketing de modo que sejam estabelecidas trocas que satisfaçam mutuamente o mercado e a organização. O mix de marketing esta relacionado ao conjunto de atividades de marketing utilizado para criação de valor para o cliente, e que gera vantagem competitiva para a organização.

1.4 MIX DE MARKETING OS 4’PS

O mix de marketing é um dos aspectos de suma importância dentro do Marketing, uma vez que a formatação de estratégias para utilização e formação desse composto é quem definirá o sucesso de um produto no mercado.

Segundo DIAS (2005, p.9): “O composto de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”. De acordo com COBRA (1992, p.41):

A interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realizam através do composto de marketing. Na visão de E. J. McCarthy, essa interação se processa através dos chamados 4Ps (produto, preço, promoção e place, que é distribuição).

O composto de marketing ou mix de marketing foi dividido em quatro partes para facilitar a elaboração das estratégias relacionadas aos 4Ps (produto, preço, ponto de distribuição e promoção) do marketing.

Para MEGIDO (2007, p.23), “esses elementos são controlados pela empresa e são fundamentais para ela possa atender as necessidades de seus clientes/consumidores”.

A elaboração deste composto deve ser feita de forma que os 4Ps estejam em perfeita harmonia, portanto deve-se prestar muita atenção na escolha das estratégias, ou até mesmo se um dos Ps estiver desalinhado com o restante, correndo risco de, por exemplo, colocar um produto em uma praça onde não se tem consumidores disponíveis.

A perfeita interação entre os 4Ps é essencial para que um produto tenha uma boa aceitação no mercado, de modo que se apresente na forma ideal e atenda as expectativas dos consumidores, levando em consideração a relação custo/beneficio. FIGURA 1 – Interação entre os 4’Ps do Marketing

1.4.1 Produto

Produto designa uma combinação de bens e serviços que a organização oferece ao mercado-alvo, sendo o principal componente dos 4ps.

Para CROCCO (et al. 2006, p.34), “produto refere-se a qualquer coisa que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada”.

Como afirma LAMB (2001, p.296): “não se pode determinar um preço, projetar uma estratégia de promoção ou criar um canal de distribuição até que a empresa tenha um produto para vender”.

Segundo COBRA (1992, p. 43):

Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos e serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros a organização.

O produto pode se apresentar de duas formas, tangível (que podem ser vistos e tocados) e intangível (que são os serviços, ou seja, não podem ser vistos, ouvido, ou sentido).

Para Kotler (2000), no que se referem ao produto tangível ou físico, eles podem ser classificados da seguinte maneira: bens de conveniência, bens de compra comparados, bens de especialidades, bens não procurados.

Os bens de conveniência, diz respeito a aqueles produtos que são comprados com freqüência e sem o mínimo de esforço (ex.: pasta de dente).

Já os bens de compra comparados, estes se referem a aqueles produtos que os consumidores desenvolvem um senso de comparação, no que diz respeito ao preço, qualidade, modelo (ex.: aparelhos eletrônicos, móveis, roupas, sapatos).

Os bens de especialidades são os bens ou produtos que possuem características especiais, particulares (ex.: carros, celulares).

E os bens não procurados, são bens ou produtos no quais os consumidores não se interessam muito em comprar (ex.: seguro de vida, jazigo, enciclopédia).

O quadro abaixo demonstra uma síntese de algumas atividades de marketing recomendadas para cada tipo de bem de conveniência.

1.4.1.1 Linhas de Produto

A escolha do produto ou serviço ideal, ou seja, aquele que atenda as necessidades e desejos dos consumidores é o primeiro passo a ser dado rumo à prosperidade. Afinal a alma de qualquer organização é o que ela tem a oferecer ao seu cliente.
Dificilmente uma empresa trabalha apenas com um tipo de produto, no geral apresentam um gama de itens que precisam ser juntados criando assim uma linha de produtos.
As organizações utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais. (BECKER, www.marciobecker.adm.br/downloads/Os4Ps.doc).
“Uma linha de produtos pode ser definida como um grupo de produtos afins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes”. (CROCCO, et al. 2006,p.39).
Para KOTLER e ARMSTRONG (2003, p.222):

Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estão intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos aos mesmos grupos de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços.

As linhas de produtos têm seu crescimento baseado na pressão dos vendedores e distribuidores sobre o gerente de produtos para o desenvolvimento de uma linha mais completa, na busca da satisfação de seus clientes. Esse crescimento pode acontecer de duas maneiras: por complementação ou por ampliação.

1.4.1.2 Ampliação e Complementação de Linhas

A complementação de uma linha de produtos consiste em incluir novos produtos dentro de uma mesma faixa de atuação. Pode-se citar como exemplo uma linha de creme hidratante, composta por creme para pele seca, oleosa, e introduzir a esta linha outro para todo tipo de pele.

Para Kotler e Armstrong (2003), existem diversas razões para complementar uma linha, como conseguir lucros extras, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade de produção, assumir a liderança como uma empresa de linha completa e preencher lacunas de mercado para afugentar os concorrentes.

No caso de ampliação de uma linha de produtos, pode-se dizer que consiste no crescimento da linha para outras faixas de atuação, e esta pode acontecer de três maneiras, ampliação para cima, para baixo e para ambos os lados.

Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 222), “a ampliação da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para além de sua faixa atual”.

Na ampliação para cima, a empresa pode lançar um produto simples e mais tarde decidir lançar outros mais sofisticados, buscando maior prestígio ou melhorar sua margem de lucro.

Já na ampliação para baixo, a empresa começa lançando um produto para uma faixa superior do mercado e depois acaba produzindo versões mais simples do produto.

Ampliação para ambos os lados, ocorre quando a empresa tem um produto na faixa intermediária de mercado, ou seja, nem popular, nem sofisticada, e depois acaba se transformando em uma linha completa de produtos, abrangendo todo o mercado.

Complementar uma linha de produtos requer muito conhecimento, em determinados segmentos de mercado não há espaço, seja pela concorrência ou aceitação do consumidor, então se deve estar atento a necessidade real do novo produto. Atender aos desejos e necessidades do consumidor é fundamental, manter uma linha estratégica é importante, ampliar a linha de produtos é uma oportunidade percebida e traz aprendizado e conhecimento para a empresa. (MENSHHEIN), www.portaldomarketing.com.br/Artigos1.

1.4.1.3 Mix de Produto

Mix de produto são todos os itens, ou seja, produtos que a organização dispõe no mercado.

Para CROCCO (et al. 2006, p.40), “o mix de produto vem ser a soma total de itens com que a empresa trabalha”.

Já para KOTLER e ARMSTRONG (2003, p. 223), “um mix de produtos consiste em todas as linhas de produtos e itens que determinado vendedor põe à venda”.

Segundo CROCCO (2006) a organização do mix de produto deve levar em consideração quatro dimensões: abrangência que se referem ao número total de linhas com que a empresa trabalha extensão que é o número total de produtos em cada linha, profundidade que corresponde ao número de versões oferecidas para cada produto da linha e consistência que é a relação que cada linha de produto da empresa tem entre si, ou seja, quando os produtos são destinados ao mesmo público-alvo, ou pelo uso dos mesmos canais de distribuição, etc.

Para Kolter e Armstrong (2003), as dimensões do mix de produtos oferecem meios para se definir a estratégia de produtos da empresa, de forma a ampliar seus negócios, adicionando novas linhas de produtos, aumentando a extensão de suas linhas de produtos atuais para se tornar uma empresa de linha mais completa.

1.4.1.4 Valorização da Marca

Marca vem a ser um nome no qual os consumidores associam a um produto, ou seja, ninguém conhece um refrigerante cujo liquido é preto e doce, mas quando se fala na marca Coca-Cola imediatamente todos já sabem o que é.

Para CROCCO (et al. 2006, p.42):

A definição clássica de marca é utilizada pela American Marketing Association (AMA): um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes.

Já para KOTLER e ARMSTRONG (2003, p.212), “uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço”.

A marca é uma forma pelo qual os consumidores identificam um produto, e o seu registro, ou patente é uma forma de proteção usada para manter as características únicas apresentadas pelo seu produto contra imitações.

Para Kotler e Armstrong (2003), os consumidores que já estão habituados a comprar sempre a mesma marca já sabem que ao adquiri-las irão receber as mesmas características, benefícios e qualidade como de costume.

Ela é composta por alguns elementos, como o nome, logos e outros símbolos, como slogans, jingles e embalagem.

Logotipo refere-se a um símbolo criado para a representação da marca nominal, já logos e outros símbolos não são verbalizáveis, porém também tem sua importância quando associados a uma marca. Slogan e jingles auxiliam na transmissão de informações do produto ao consumidor.

Quanto à lealdade da marca, esta somente é alcançada quando a empresa consegue oferecer um produto cuja satisfação supera a expectativa do cliente, garantindo sua preferência.

Para CROCCO (et al. 2006, p.46), “a lealdade à marca ocorre quando as atitudes e crenças favoráveis á marca são manifestadas em repetidos comportamentos de compra”.

Existem marcas que possuem mais valor do que outras no mercado, enquanto umas são desconhecidas pelo consumidor, outras conseguiram auferir a sua preferência e lealdade.

Para KOTLER E ARMSTRONG (1998, p.195):

As marcas têm maior valor na medida em que os compradores lhe são mais leais, têm consciência do seu nome e da sua qualidade, fazem forte associação dela com determinados atributos, e na medida em que elas possuem outros ativos como patentes, marcas registradas e relacionamentos em canais.

Algumas marcas possuem um alto grau de valor e é considerado um ativo valioso, podendo valer muito mais do que a própria organização em si.

Empresas que possuem uma marca famosa e com um alto valor conseguem obter vantagens competitivas, afinal uma marca poderosa traduz e transmitem credibilidade, lealdade e fidelidade para o cliente.

Nomes poderosos de marcas têm franquia do consumidor, ou seja, comandam a forte lealdade dos consumidores. Grandes números de consumidores exigem essas marcas e recusam substitutas, mesmo quando oferecidas a preços mais baixos (KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.195).

Portanto, os profissionais de marketing devem conduzir as ações para que a imagem da marca seja preservada, desenvolvendo estratégias que mantenham ou aumentem o seu valor não somente com a finalidade de gerar lucros a curto prazo, mas também para manter a sua valorização a longo prazo.

1.4.1.5 Identidade e Imagem da Marca

Para Crocco (2006), durante o processo de desenvolvimento da marca é necessário imaginar o que ela pode representar ou transmitir ao consumidor, ou seja, a identidade da marca.

“Para PEREZ E BAIRON (2002, p. 71),” a marca deve ser facilmente identificável no produto, na embalagem ou rótulo. “Se não for visível, muito de seu valor em termos de prestigio poderá ser perdido”.

A identidade de uma marca trabalha do lado da empresa, sua tarefa implica em especificar o sentido, a intenção e a vocação de uma marca.

Já a imagem da marca trabalha do lado do consumidor, e diz respeito à maneira pelo qual ele entende os sinais emitidos pela marca por meio de seus produtos e serviços.

De acordo com CROCCO (et al. 2006, p.47), “imagem da marca é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor estabelece na memória”.

Assim sendo a marca representa mais do que um nome, e sim a imagem pela qual os consumidores enxergam o produto, e o seu sucesso está associado aos atributos oferecidos pelo mesmo e pela percepção do consumidor em achá-la melhor do que a concorrente.

1.4.1.6 Embalagem e Rotulagem

Embalagem é a roupa que o produto irá vestir para ser apresentado ao consumidor, ou seja, é o recipiente que abriga e protege seu produto. Ela tem duas funções, a de proteção (protege o produto contra danos e microorganismos e ações causadas pelo tempo) e as funções mercadológicas (são as informações sobre o produto, para que ele serve como pode ser usado, etc.).

Portanto para CROCCO (et al. 2006, p. 54):

Embalagem além de comunicar os atributos, benefícios e usos do produto, a embalagem serve, ainda, para dar informações importantes ao consumidor sobre o fabricante, seu endereço e o numero do serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), tabela nutricional e outras.

Para Kotler e Armstrong (2003), a embalagem tem a função de conter e proteger o produto, porém, nos últimos tempos, outros fatores transformaram-na em uma importante ferramenta de marketing, para atrair a atenção a até descrever o produto para efetuar a venda.

As empresas estão começando a perceber o poder que uma boa embalagem pode causar como o reconhecimento imediato da empresa ou da marca pelo consumidor.

Diante de um ambiente altamente competitivo a embalagem pode até se tornar uma arma que o vendedor usa para influenciar os compradores.

Portanto, a embalagem se tornou um item relevante para a empresa, pois se mal projetadas podem causar aborrecimentos aos clientes e perdas de vendas para a empresa.

Os rótulos dizem respeito às etiquetas que se encontram nas embalagens trazendo informações sobre o produto, podendo ser simples ou até projetos gráficos complexos.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 220), “o rótulo identifica o produto ou a marca, e pode informar várias coisas sobre o produto – quem o fabricou, onde foi produzido, seu conteúdo, como deve ser consumido e como deve ser utilizado com segurança”.

Os fabricantes do produto devem apresentar obrigatoriamente em seus rótulos todas as informações exigidas, com o objetivo de deixar bem claro todas as propriedades implícitas no produto.

1.4.2 Preço

O termo preço diz respeito à quantia monetária necessária para a aquisição de um produto.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 263):

Preço são a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.

Para Crocco (2006), o preço é o único elemento que pode influenciar positivamente o caixa, por ser de propriedade monetária ele também influencia os lucros obtidos pela empresa.

Já para Kotler e Armstrong (2003), o preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita, enquanto todos os outros representam custos.

Preço é quanto em dinheiro que os clientes precisam pagar para adquirir determinado produto. Ele é um fator determinante que assegura a sobrevivência da organização.

Logo, quando se for determinar o preço de um produto é preciso analisar e planejar todos os componentes do marketing-mix em conjunto. Depois de identificada uma oportunidade de mercado ou uma necessidade não satisfeita, a empresa deve planejar uma oferta adequada, com um preço adequado ao público que se quer atingir.

O processo de estabelecimento de preços faz parte do planejamento onde sua adequada definição se torna um fator decisivo no reconhecimento de um produto.

De acordo com Crocco (2006) para se estabelecer o preço de um produto é preciso levar em consideração alguns passos, como a identificação e seleção dos objetivos de preço, analise dos clientes e estimativa de demanda, estimativa dos custos próprios, analise da concorrência, escolha do método de apreçamento.

A identificação e seleção dos objetivos de preço consistem em identificar e escolher os objetivos de marketing que são dependentes do elemento preço, como maximizar a participação de mercado da empresa, maximizar a receita ou ainda maximizar o lucro da empresa a curto prazo. Assim podendo obter a máxima margem de contribuição por unidade vendida ou auferir uma margem de contribuição mínima, para garantir sua sobrevivência.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 266), “as empresas escolhem a sobrevivência como seu maior objetivo se já estiverem preocupadas com excesso de capacidade, concorrência pesada ou alteração dos desejos dos consumidores”.

A identificação e escolha por um desses objetivos são analisados de acordo com as circunstâncias presentes e futuras do mercado.

Se o mercado é competitivo, e tem potencial de crescimento e a organização possui recursos para expandir seus negócios, então a escolha certa é a de maximização da participação de mercado.

Segundo KOTLER E ARMSTRONG (2003, p.266):

Outras empresas desejam obter a liderança na participação de mercado. Acreditam que a empresa que detiver a maior participação de mercado desfrutará de custos mais baixos e de lucros mais altos a longo prazo. Para se tornar uma líder de mercado estabelece os preços mais baixos possíveis.

Uma vez que a organização não possui concorrente, seja por meio de tecnologias e inovações não-imitáveis pelos seus concorrentes, a melhor escolha é a de maximizar a receita, permitindo que um maior número de consumidores tenha acesso ao seu produto, fazendo com que a organização obtenha lucro com a operação.

No entanto, se a organização não possui recursos financeiros ou até mesmo incapacidade de atender a demanda, o melhor caminho é estabelecer uma margem de contribuição por unidade vendida.

A análise dos clientes e estimativa de demanda é a fase do processo tem o objetivo de estabelecer uma estimativa de curva de demanda, pois sem ela não é possível à correta precificação.

Já a estimativa dos custos próprios, ou curva de experiência tem a função onde se estabelece o custo médio de produção à quantidade produzida ao longo do tempo, e que indica uma redução do custo ao passo que a empresa se torna mais experiente na fabricação de um produto.

1.4.2.1 Custos

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), os custos servem de base para a formação do preço do produto, ou seja, a empresa sabe que deve cobrar um preço que cubra todos os custos de produção, distribuição e venda do produto.

Os custos se tornam um importante elemento de estratégia de determinação de preços, pois empresas que tem custos mais baixos podem estabelecer preços mais baixos que acabam resultando em maiores vendas e lucros. Eles podem se apresentar de duas formas: custos fixos e variáveis.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 268):

Custos fixos também chamados de custos indiretos são aqueles que não variam em função do nível de produção ou de vendas. Já os custos variáveis, alteram-se em proporção direta com o nível de produção, são chamados de variáveis porque seu total varia com o numero de unidades produzidas.

Mesmo que se saiba o custo de um produto ainda não é suficiente para o estabelecimento do preço. É necessário analisar a estrutura de mercado onde se vai atuar, considerando os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes.

Quando se trata de monopólio, implica dizer esta é única no mercado, ou seja, não existe um produto substituto próximo, portanto qualquer que seja o preço existirá consumidor para o mesmo.

De acordo com KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 270), “no monopólio puro, o mercado é denominado por um único vendedor”.

Já quando se fala em concorrência perfeita refere-se a um grande numero de compradores e vendedores, e os produtos ofertados são homogêneos, fazendo com que o consumidor esteja atento ao fator preço, nesta estrutura as empresas não têm domínio sobre o mesmo, este é ditado pelo mercado.

No oligopólio existe um numero reduzido de vendedores que oferta produtos substitutos próximos entre si, porém com algo que o diferencia, como por exemplo, a marca.

Quanto maior for o grau de diferenciação do produto ou serviço, maior será a possibilidade de cobrar um preço mais alto. Quando existem poucas razões de diferenciação, a concorrência de preço torna-se mais forte e as vantagens de custo passam a ter importância maior (HOOLEY, et al. 2005, p.288).

A escolha do método de apreçamento é composta por três categorias: apreçamento com base em custos, com base na concorrência e em valor para o cliente.

De acordo com Crocco (2006), o apreçamento com base em custos é composto por três modelos de apreçamento: método da margem desejada, método da taxa de retorno desejada, método do ponto de equilíbrio.

O método da margem desejada trata-se de embutir no preço de venda um valor unitário, proporcionando assim, lucro na venda. Margem ou markup sobre o preço de venda é um percentual calculado sobre o preço de venda ao consumidor.

Já o método da taxa de retorno desejada consiste em determinar um preço de venda de maneira que as receitas de vendas projetadas sejam iguais ao capital investido num dado período, acrescido de um retorno desejado.

E o método do ponto de equilíbrio é o volume de vendas necessário para cobrir os custos, fixos e variáveis a um preço específico.

O apreçamento com base na concorrência é o oposto ao apreçamento com base em custos, pois o último está voltado para os custos que são variáveis internas, e este para fixar o preço de seus produtos leva em consideração o preço de seus concorrentes, variáveis externas.

Segundo KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 278),

“uma das estratégias de determinação de preços baseada na concorrência é o preço de mercado pelo qual a empresa orienta seus preços em grande parte pelos preços dos concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demanda”.

São quatro as alternativas para o apreçamento com base na concorrência, vender abaixo, igual ou acima do preço da concorrência, ou o preço de licitação, que consiste fixar os preços desconhecendo os preços de seus concorrentes diretos.

Para CROCCO (et al. 2006, p. 97):

Preços com base na concorrência possuem vantagem de posicionar a empresa de forma competitiva no mercado. No entanto, ao concentrar o foco de sua atenção em fatores externos, a empresa pode ignorar fatores internos importantes – os custos – e dessa forma comprometer a sua própria sobrevivência no longo prazo.

Já o apreçamento com base em valor para o cliente significa definir o preço de forma que o valor do produto tenha uma importância monetária maior do que os dos concorrentes, ou seja, que esse produto venha a oferecer maior beneficio e custos percebidos pelo consumidor.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 276), “uma empresa que use a determinação de preço com base no valor deve pesquisar que valores os compradores atribuem às diferentes ofertas competitivas”.

Para que se possa definir um preço sensato, que seja bom tanto para as empresas quanto para os consumidores, é preciso realizar simulações com os métodos apresentados, levando em consideração a estrutura do mercado em que se quer atuar. Os custos incorridos de produção, para que através deste consiga-se o máximo de informações que auxilie o gestor na tomada de decisão na formação do preço ideal para o produto.

1.4.3 Praça ou Canal de Distribuição e suas Funções

Praça é um canal de distribuição que levam os produtos e serviços até os clientes, no entanto, é preciso que haja um canal eficiente, ou seja, manter boas relações comerciais com todos envolvidos no canal de distribuição para perfeita disponibilização do produto até os consumidores-alvos.

Para CROCCO (et al. 2006, p.121), canal de distribuição é:

Estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de vendas), por agentes e distribuidores externos (agentes fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado.

Portanto, o canal de distribuição diz respeito ao caminho que o produto percorre desde o momento de sua produção até chegar ao consumidor final.

Para Kotler e Armstrong, (2003), quase todos os fabricantes usam intermediários para que seus produtos cheguem até o mercado, pois a utilização destes resultam em maior eficiência na oferta de mercadorias para mercados-alvo. Os intermediários usam seus contatos e experiência, especialização e escala operacional, e oferecem a empresa mais do que a mesma poderia conseguir por si própria.

Os intermediários desempenham um papel relevante na adequação entre oferta e demanda, pois compram grandes quantidades de vários fabricantes e as dividem em quantidades menores e aumentam o fornecimento dos produtos desejados pelos consumidores.

O canal de distribuição remaneja mercadorias e serviços dos fabricantes para os consumidores.

Segundo KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 308), existem muitas funções importantes desempenhados pelos membros do canal e que auxiliam na finalização de transações como:

Informação: coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento de mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessários para planejar e ajudar as permutas;
Promoção: desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta;
Contato: descobrir e comunicar-se com compradores potenciais;
Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem;
Negociação: chegar a um acordo sobre preços e outras condições de modo que a propriedade ou a posse da oferta possa ser transferida.
Estes ajudam a cumprir transações finalizadas:
Distribuição física: transportar e armazenar as mercadorias;
Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal;
Riscos: assumir riscos de executar o trabalho do canal.

Se o fabricante desempenhar essas funções, os custos aumentam e os preços tendem a ser mais altos, porém se estas forem executadas por um intermediário, os custos e preços do produtor serão mais baixos.

Os canais de distribuição se dividem duas partes, canais de marketing direto e canais de marketing indireto.

O canal de marketing direto não possui nenhum nível intermediário, ou seja, são empresas que vendem diretamente aos seus consumidores.

Para REIS (2003, p. 106), “este tipo de canal de distribuição tem a vantagem da relação direta, que permite a obtenção das informações sobre os clientes de maneira precisa e rápida”.

Já o canal de marketing indireto, pode variar na quantidade desses intermediários.

De acordo com Reis (2003), pode ser utilizada a venda para varejistas e atacadistas, que são empresas que compram em grandes quantidades das empresas fabricantes e distribuem para os varejistas.

Para CROCCO (et al. 2006, p.123):

Os canais podem envolver, ou não, intermediários, dependendo de variáveis do negocio (bens industriais, por exemplo, frequentemente são comercializados diretamente entre produtor e cliente; bens de consumo, em geral demandam a participação de intermediários).

Já para KOTLER (1999, p.271):

Os intermediários são usados, pois geram um aumento da eficiência na disponibilização dos produtos ao mercado. Por meio dos contatos, experiência e escala operacional, os intermediários oferecem às empresas mais do que elas podem render por conta própria.

1.4.3.1 Configuração de Canais de Marketing

Os canais de marketing apresentam diferentes configurações que podem ser entendidas observando o modelo geral apresentado na figura abaixo:

Este quadro demonstra todo o caminho percorrido pelo produto, que se inicia com quem fabrica o produto (produtor), passando muitas vezes pelo agente que controla os órgãos produtivos e que serve de intermediário com as unidades atacadistas. Os atacadistas por sua vez, são os que fazem contato entre os produtores e os varejistas, e são eles que adquirem os produtos dos atacadistas, e que mantém o contato final com os consumidores.

É preciso levar em consideração a natureza do produto e o tipo de mercado, pois esses fatores acabam causando diferenças de configuração e de organizações que participam do canal, e que acabam ocasionando mudanças nos processos.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 310):

Canais de distribuição são mais do simples conjuntos de empresas ligadas por diversos fluxos. São complexos sistemas comportamentais nos quais as pessoas e empresas interagem para atingir metas individuais, da empresa e do canal.

São muitos os fatores que influenciam na escolha ou seleção de canais, é preciso que haja um processo de busca bem estruturado, avaliação e escolha dos membros participantes do canal, ou seja, devem-se considerar quais os intermediários mais capacitados que possam atender com mais eficiência.

Para Crocco (2006), no processo de distribuição os intermediários que adicionam valor para os produtores, clientes e consumidores, são eles que contribuem com a eficiência do sistema.

A opção pelos canais de distribuição incide em outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Diante dos outros Ps, a distribuição parece ser um fator irrelevante para empresa, porém se administrado de forma eficaz, acaba se tornando um diferencial competitivo.

1.4.4 Promoção ou Composto Promocional

O composto promocional ou mix de comunicação, diz respeito às informações destinadas ao público-alvo sobre o produto ofertado.

Para PEREZ E BAIRON (2002, p. 42), “o composto promocional é constituído de elementos e ferramentas que permitem a adequada exposição de uma marca, empresa, produto, etc., de diferentes formas e nas mais diversas mídias”.

A combinação de todos esses elementos dentro de um programa de marketing eficaz assegura o alcance dos objetivos de marketing da organização através da entrega de valor aos consumidores.

Para Crocco (et al. 2006, p.189), “composto promocional, mix de comunicação é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e stackholders em geral”.

As empresas podem utilizar-se de vários meios de comunicação para emitir as mensagens sobre seus produtos ao seu público-alvo, é através delas que a empresa poderá anunciar quais as vantagens do produto, seu preço, posicionamento e o local para adquiri-lo.

Para KOTLER (1999, p. 318), “promoção consiste na combinação de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal, para que a organização atinja os objetivos de Marketing definidos.

O composto promocional é constituído pela venda pessoal, propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, marketing direto, atendimento ao cliente, assessorias de imprensa e relações públicas.

1.4.4.1 Venda Pessoal

Por mais que se tente moldar uma pessoa mostrando qual a melhor forma de atendimento, esta por sua vez, sempre colocará em prática sua marca individual, ou seja, seu modo pessoal de lidar com o cliente.

Para CROCCO (et al. 2006,p.189):

Venda pessoal é a forma pessoal de apresentar o produto e tentar eliminar possíveis sentimentos contrários a sua aquisição. Por exemplo: uma boa parte das lojas de vestuário possui vendedores que auxiliam as pessoas na compra, oferecendo opções de combinações de cores, tamanhos e estilos.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 363), “venda pessoal é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e de desenvolver relacionamentos com os clientes”.

Segundo Las Casas (1997), a venda pessoal é uma das mais eficientes estratégias no que diz respeito à comunicação das empresas com seus clientes. Isto se dá devida à dinâmica que envolve esse processo, uma vez que se trata do contato pessoal em que o representante da empresa tem a ao seu alcance a chance de se adaptar rapidamente as necessidades e desejos expostos pelos clientes.

1.4.4.2 Propaganda

A propaganda é um meio pelo qual os clientes recebem todas as informações referentes ao produto de maneira a despertar seu interesse e necessidade de adquiri-lo. Esta também tem um forte poder de influência sobre a escolha do consumidor.

Para KOTLER (2000, p. 596), “a propaganda é definida como uma forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.

Para SAMPAIO (1999, p. 36), “a propaganda age sobre os consumidores, informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional”.

A vantagem de utilizar a propaganda, e que esta consegue atingir milhares de pessoas ao mesmo tempo, e também faz ressaltar aos olhos do consumidor os atributos do produto e também os pontos fortes da empresa.

Segundo LAS CASAS (1997, p. 254):

A propaganda tem como objetivo central aumentar o faturamento das empresas por meio da aceleração das vendas. Porém o produto deve satisfazer as necessidades e desejos das pessoas que compõe o segmento em que atua, pois caso isto não ocorra, a propaganda não surtirá o efeito desejado.

1.4.4.3 Promoção de Vendas

Outro componente do composto promocional é a promoção de vendas, utilizadas com a finalidade de atrair os clientes com benefícios ofertados a curto prazo, como cupons para concorrer a prêmios, concursos, etc., e que visam o aumento de vendas e a preferência do consumidor em relação aos concorrentes.

CZINKOTA (2001, p. 365) afirma que, “enquanto a propaganda gera uma expectativa a longo prazo para o cliente, a promoção de vendas tem como objetivo criar uma necessidade de compra imediata”.

Já para KOTLER (2000, p. 616), “a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo à compra”.

Promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso amostras, exposições, demonstrações e outros que não estejam incluídos na rotina diária (apud LAS CASAS, 1997, p 258).

A promoção de vendas para SANT´ANNA ( 1998, p.25):

Atua para acelerar vendas, bloquear a penetração da concorrência, aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio; divulgar um novo produto; aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas e injetar estímulos na rede intermediária.

1.4.4.4 Merchandising

Merchandising refere-se ao conjunto de atividades implantado nos pontos de vendas, que tem como objetivo chamar a atenção do consumidor na hora da compra.

Segundo COBRA (1992, p. 643), merchandising é “Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.”

Para Crocco (2006), merchandising são as ações de comunicação e promoção utilizada no ponto de venda, como sinais promocionais, cartazes, folhetos e displays, ou também pode ser denominado como inserções de marca e produto dentro de um programa de rádio ou televisão.

O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia. A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica – a hora da compra. (BLESSA, http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing/merchandising.htm).

Estes materiais se bem expostos podem gerar maior eficiência das vendas, influenciando no momento de decisão de compra.

1.4.4.5 Marketing Direto

O marketing direto é uma ferramenta do marketing que busca atingir um nicho de mercado, seguindo um alto critério de segmentação, uma vez que esta permite que a mensagem chegue diretamente ao cliente – alvo.

Marketing direto são “os contatos diretos com os consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 363)

“O Marketing Direto permite um contato direto com seu público e abre uma grande oportunidade de relacionamento, o que hoje pode ser considerada uma vantagem competitiva”. (http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing/direto.htm).

Esta pode se der via telefone, internet, correio, fax, e tem a finalidade de obter uma resposta favorável e imediata do cliente. Campanhas de assinatura de revistas, serviços bancários, doações para instituições filantrópicas, são exemplos de marketing direto.

1.4.4.6 Atendimento ao Cliente

O atendimento ao cliente ao contrario do marketing direto é a comunicação pessoal entre empresas e cliente, sem o objetivo de venda imediata. É a procura do cliente pela empresa para obter mais informações sobre o produto, ou fazer reclamações, solucionar duvidas e também como forma de obter uma resposta em relação a satisfação do cliente após a compra ou reparo dos seus produtos, como exemplo o 0800 ou correio eletrônico.

O atendimento ao cliente se configura como uma das mais importantes fontes de preocupação dos profissionais da área, uma vez que só se podem conceber clientes satisfeitos se a empresa prima por oferecer um atendimento de qualidade. Além disso, o atendimento é um componente de peso na formação da imagem da empresa. (DURAU, http://www.administradores.com.br/artigos/fator_humano/20643/).

Existem três pontos essenciais no que tange o atendimento: o perfil do atendente, o atendimento em si, e a organização do ambiente de trabalho.

O atendente deve ser um profissional preparado para receber o cliente e atende-lo de forma a agradá-lo em todos os sentidos, sendo cortês, atencioso, ágil, prestar orientação segura, evitar atitudes negativas, falar sempre a verdade para o cliente, etc.

A qualidade no atendimento é um fator indispensável, evitando demora demasiada em filas causando aborrecimentos aos clientes, e derrubando qualquer tipo de barreira entre cliente e a empresa.

A falta de atenção e o atendimento inadequado podem também ser resultantes de um mau dimensionamento do pessoal de atendimento. Falta de percepção ou má interpretação dos anseios do cliente gera atendimentos falhos ou incompletos, prejudicando a plena realização do negocio. Se já é difícil desenvolver novos clientes, torna-se extremamente mais complexo resgatar um cliente insatisfeito com o produto adquirido ou com os serviços envolvidos.(http://www.sebraesp.com.br/sites/default/files/manual_palestrante_qualidade_relacionamento.pdf).

A organização do estabelecimento aonde irá se receber o cliente também é fundamental, portanto, instalações de má qualidade, geram dúvidas quanto aos outros aspectos que envolvem a empresa.

Um ambiente agradável, onde o cliente se sinta a vontade, com materiais que facilitem a sua escolha por determinado produto, limpo, ordenado refletem na decisão do cliente na hora de adquirir produtos desta empresa.

1.5 OS 4CS

Em contraposição aos 4’Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção) descritos por Mc Carthy e orientados para o ponto de vista do vendedor, Robert Lauterborn desenvolveu os 4’Cs (cliente, custo, conveniência e comunicação), uma nova visão para o marketing mix orientado para o cliente e sua satisfação.

Para os profissionais de marketing, são duas perspectivas de visões que se complementam os 4 Ps (visão da empresa) e os 4 CS (visão do cliente).

Produto – cliente
Preço – custo para o cliente
Praça – conveniência
Promoção – comunicação

Os 4’Cs procuram mostrar o que o cliente precisa e o que eles esperam das empresas, essa orientação voltada para o cliente significa entender quais são seus desejos e necessidades, o ambiente competitivo, a natureza do mercado, para então traçar planos e ações a fim de gerar satisfação para o cliente.

Portanto, KOTLER e ARMSTRONG (2007, p.43) afirmam que:

Enquanto os profissionais de marketing se vêem como vendedores de um produto, os clientes se vêem como compradores de valor ou de uma solução para seus problemas. Os clientes não estão interessados apenas em preços; estão interessados também nos custos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Querem que o produto ou serviço esteja disponível da forma mais conveniente possível. Para completar, querem comunicação bilateral. Os profissionais de marketing fariam bem em considerar os 4’Cs em primeiro lugar e então construir os 4’Ps sobre essa base.

De acordo com SHETH (et al. 2001, p.39)

[…] o foco no cliente gera para empresa vantagens competitivas, que conseqüentemente se transformam em aumento da lucratividade (eficiências de custo em virtude de clientes que compram repetidamente, preços mais altos em virtude de clientes estabelecidos e lealdade do cliente em épocas de crise) e crescimento da receita (aumento da propaganda boca a boca, compra em um único lugar e inovações em produtos).

Ainda conforme SHETH, (et al.2001, p.39):

Quando as empresas e organizações se tornam orientadas para o cliente, elas colhem ganhos impressionantes, em duas amplas áreas do sucesso empresarial. Em primeiro lugar, elas conquistam uma notável vantagem competitiva no mercado externo. Em segundo lugar, em termos internos (ou seja, dentro da organização), elas tornam-se capazes de cultivar funcionários satisfeitos que se sentem orgulhosos em seus empregos.

Partindo da premissa onde o atendimento pleno das necessidades e desejos dos clientes passam a ser o foco da organização, é preciso estabelecer uma conexão com o mesmo garantindo assim um relacionamento duradouro, onde a empresa através da geração de valor garante a satisfação do cliente. De acordo com (DON PEPPERS, 2005) é tão quanto importante adquirir novos clientes como saber mantê-los, e para tal é necessário desenvolver um relacionamento a longo prazo, proporcionando ao mesmo valor superior e satisfação.

Hoje em dia, as empresas vivem em constante guerra entre seus concorrentes e precisam a todo instante agregar valor e diferenciais em seus produtos e serviços para sobressair diante da concorrência.

E através do relacionamento as empresas adquirem informações e passam a ter conhecimentos sobre o cliente e suas necessidades, daí a importância de entender e compreender a prática do marketing de relacionamento uma ferramenta que auxiliará o gestor na sua aplicação dentro da empresa.

CAPITULO 2

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

2.2 CONCEITO E DEFINIÇÃO

A palavra relacionamento diz respeito ao envolvimento entre duas pessoas por amizade ou casamento, ou entre duas empresas, fornecedor e comprador e também entre empresa e consumidores.

Em todos esses diferentes tipos de relacionamentos existem semelhanças, de acordo com Cobra (2004), tanto num relacionamento comercial, como em um casamento existem compromissos claros que devem ser respeitados, para que haja um bom relacionamento, porém existem expectativas subentendidas ou não declaradas que merecem ser identificadas para que esta não venha a causar uma deterioração das relações.

No âmbito das organizações, o cliente é um dos parceiros que como em um casamento, quer se sentir importante e valorizado pelo fornecedor. Quando isto não acontece o cliente deixa de ser fiel e parte em busca de outros fornecedores.

Portanto as empresas, devem estar a todo momento demonstrando o quão importante o cliente é para ela, oferecendo produtos de alta qualidade, bons serviços, atendimento personalizados, etc.

Para KOTLER (2000, p. 71):

Um cliente é a pessoa mais importante neste escritório… Quer ele se comunique pessoalmente ou por carta.

Um cliente não depende de nós… Nós dependemos dele.

Um cliente não interrompe nosso trabalho… É a finalidade dele. Não estamos fazendo nenhum favor ao servi-lo… Ele esta nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo.

Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente.

Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. È nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.

De acordo com Madruga (2004), o marketing de relacionamento pode ser percebido desde a época das mercearias, onde tudo que era adquirido pelo cliente ficava marcado em cadernetas para pagamento futuro. Essa relação de confiança entre o proprietário e cliente só acontecia porque o mesmo obtinha todas as informações relevantes sobre o cliente, e esta era a garantia de que aquele voltaria todo mês para realizar suas compras, não deixando de ser uma forma de fidelização do mesmo.

Com o desenvolvimento e crescimento da economia mundial acrescentado da industrialização de novos produtos, ocorreram muitas mudanças e esta maneira de comercializar foi diminuindo cada vez mais, com o aumento da concorrência e a diversidade de produtos, pairava a incerteza de que o cliente voltaria, portanto este modelo de relacionamento passou a inexistir. Segundo DIAS (2005, p.313) pode-se definir marketing de relacionamento como:

O processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos – vendedor e comprador – são direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos. Esses objetivos compreendem: entender as necessidades do comprador; tratá-lo como parceiro; assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas; fornecer aos compradores a melhor qualidade possível.

Já para KOTLER E ARMSTRONG (1998, P.397), “o marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”.

O marketing de relacionamento busca conhecer o cliente intensamente, para com ele estabelecer um relacionamento a longo prazo, duradouro, e assim obter a fidelidade do mesmo.

Segundo Dias (2005), esse novo relacionamento abrange uma combinação de novas estratégias de marketing, na melhoria das prestações de serviços aos clientes e no desenvolvimento de produtos com mais qualidade.

O marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias que visa o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. (MARINHO, 2002, p.90).

Para que uma organização consiga alcançar um bom posicionamento de mercado, ter e manter seus clientes fidelizados são necessários que a mesma saiba valorizar a palavra relacionamento.

A prática do marketing de relacionamento proporciona à organização a construção e o fortalecimento das relações entre cliente e empresa possibilitando a conquista e a fidelização do mesmo. No entanto, para que se possa criar um relacionamento entre cliente e organização é necessário que a mesma entenda quais os motivos que levam as pessoas a comprar, quais os fatores influentes que decidem à compra de um produto ao invés de outro, e o que ocasionou o individuo a comprar ou não.

As pessoas não são iguais e, portanto tem diferentes razões para decidir por uma compra, diante dessa incógnita é preciso identificar as necessidades deste cliente potencial e relacionar os benefícios do produto às suas necessidades pessoais.

Segundo FUTRELL (2003, p. 84), sabe-se efetivamente que:

As pessoas compram por razões tanto práticas (racionais) como psicológicas (emocionais).

Os profissionais de vendas podem usar métodos específicos que os ajude a determinar os pensamentos dos clientes potenciais durante as apresentações de vendas.

Os compradores levam em consideração determinados fatores na tomada de suas decisões de compra.

Para Dias (2005), “clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se tornar clientes do produto ou serviço, ou ainda aqueles que mostraram predispostos a compra, ou que existam informações suficientes no banco de dados para determinar uma tendência à compra”.

No entanto, para que se alcance eficácia na pratica do marketing de relacionamento é necessário que a empresa identifique os clientes-chave no qual irão se desenvolver relacionamentos e quais os tipos de relacionamentos que serão construídos a longo prazo.

Para identificação dos clientes-chave é preciso levar em consideração, tendências das vendas, taxa de crescimento dos negócios, grau de aceitação das soluções da empresa, grau de satisfação em trabalhar com a conta, fonte de referência, tendência dos pedidos e grau de dependência.

Para cada cliente-chave, desenvolve-se cadastro extenso com todas as informações relevantes sobre o mesmo, para que esses dados possam auxiliar o profissional de marketing e facilitar o planejamento de ofertas que agradem e agreguem mais valor para cada cliente de forma individualizada.

Para DIAS (2005), nos dias de hoje a maioria dos negócios de uma empresa não se resume necessariamente a um número elevado de clientes, ou seja, 80% dos negócios podem ser realizados com até 20 clientes, e estes necessitam de total atenção por parte da empresa.

Portanto, as empresas estão percebendo que a perda de um cliente pode significar a perda de todas as compras futuras que o mesmo poderia estar realizando ao longo da vida.

Assim sendo, atrair novos clientes continua sendo um fator preponderante para administração de marketing, no entanto o foco hoje está na manutenção de clientes antigos e no desenvolvimento de um relacionamento a longo prazo mutuamente lucrativo.

2.3 FIDELIDADE E RETENÇÃO DE CLIENTES

As empresas acreditavam que do mesmo modo que se perdiam os clientes também apareceriam outros novos, ou seja, acreditava-se que sempre haveria outros para repor aqueles se foram, no entanto esta prática implicava custos mais altos do que se a empresa conseguisse mantê-los ao invés de deixá-los ir.

Para KOTLER E ARMSTRONG (1998, p. 396) “as empresas devem dedicar estreita atenção ao índice de abandono de seus clientes e tomar providências para reduzi-lo”.

Afinal a perda do mesmo corresponde ao valor de um cliente vitalício e tudo que ele representaria em termos de receita para empresa por toda sua vida.

Para SAMARA E MORSCH (2005, p. 215):

A empresa deve avaliar a satisfação de seus clientes regularmente. A empresa pode, por exemplo, telefonar para compradores recentes e perguntar se eles estão satisfeitos. Essa avaliação pode ser graduada, por exemplo, em níveis de satisfação como os descritos a seguir: muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos, muito satisfeitos.

As empresas devem analisar e identificar quais as causas da perda de cada cliente, para então criar ações que possam reduzir e eliminar este índice.

Uma vez que a competitividade aumenta a cada momento, a preocupação de muitas empresas está em manter seus clientes, afinal muitos mercados já se encontram saturados e o custo para atrair novos clientes está cada vez mais alto.

De acordo com KOTLER E ARMSTRONG (1999, p.397):

Nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos.

Assim sendo, as empresas devem estar sempre atenta à satisfação de seus clientes, efetuando avaliações regularmente, realizando registros de reclamações de clientes, formulários de sugestões, serviço de discagem direta gratuita e endereços eletrônicos para monitorar o nível de satisfação de seus clientes bem como, atender o máximo possível às exigências feitas pelo mesmo.

Segundo KOTLER (2000, p.70):

De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95%, se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram junto a uma organização e tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam a uma média de cinco outras pessoas a respeito do bom tratamento que receberam.

Não se pode colocar em risco a perda de um cliente fiel por desconsiderar uma queixa ou simplesmente discutir por uma pequena quantia, afinal estes representam grande parte dos lucros da empresa.

Para DIAS (2005, p.40): “clientes fiéis são os clientes que estão satisfeitos, têm atitude favorável em relação à marca e repetem a compra”.

O fortalecimento da retenção de clientes se dá por meio da geração de um alto grau de satisfação. Clientes satisfeitos e fidelizados não têm motivos para procurar outros fornecedores, tornando mais difícil o acesso dos concorrentes mesmo que estes ofereçam preços mais baixos.

Para KOTLER (2000, p.70):

A chave de retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente satisfeito:

Permanece fiel por mais tempo.

Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos já existentes.

Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.

Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.

Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa.

Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.

A satisfação do cliente está interligada com a sua fidelidade, ou seja, quanto mais satisfeitos mais fiéis.

Para Kotler e Armstrong (2003), uma pequena queda na satisfação do cliente, pode ocasionar uma enorme queda na sua fidelidade.

Todas as empresas, inclusive as bem sucedidas se quiserem manter seus clientes devem estar sempre atentas a sua satisfação, levando em conta a relação que esta tem com a fidelidade.

De acordo com KOTLER E ARMSTRONG (2003, p.477):

Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo.

Para conquistar a fidelidade de seus clientes às empresas, podem oferecer descontos e garantias para os clientes que permaneceram fiéis durante determinado período, tais como, produtos de qualidade, assistência pós-venda, programas de fidelidade, utilizar uma série de ferramentas de marketing específicas para criar vínculos mais fortes com os consumidores, etc.

Clientes fiéis significam aumento na receita, porém, a empresa precisa investir mais para construir maior fidelidade.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 477):

Uma empresa sempre pode aumentar a satisfação do cliente reduzindo seus preços ou aumentando seus serviços, mais isso pode resultar em menores lucros. Por isso, o propósito do marketing é gerar valor para o cliente, lucrativamente. Isso exige um delicado equilíbrio: a empresa vendedora deve continuar a gerar mais valor e satisfação para o cliente, mas não pode abandonar a lucratividade.

Muitas empresas para conquistar e reter seus clientes buscam construir cada vez mais valor e satisfação adicionando benefícios financeiros ao relacionamento com o consumidor, criando assim laços de fidelidade.

Segundo KOTLER (2000), destacam-se três tipos de abordagens no que tange o fortalecimento de vínculos com clientes gerando maior satisfação: acréscimo de benefícios financeiros, acréscimo de benefícios sociais e acréscimo de vínculos estruturais.

Através de benefícios financeiros a empresa visa construir valor e satisfação ao relacionamento com o cliente, ou seja, para cativar os clientes são criados programas de marketing de freqüência que bonificam os clientes que compram com mais freqüência ou em maior quantidade, outras criam programas associativos com a intenção de aproximar os clientes da empresa, etc.

Para DIAS (2005, p.428):

Esses programas buscam, por meio de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes. O programa de fidelização torna os clientes fiéis, pois é construído, principalmente, pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado por meio de um conjunto de ações, comunicação e entrega de benefícios, estruturado sob a égide de um conceito que concatena, sistematiza e regulamenta o relacionamento (processo de entrega de valor) entre a empresa e seus clientes.

Um programa de fidelização proporciona a empresa um diferencial competitivo diante de um mercado em que os produtos e serviços estão cada vez mais similares.

O acréscimo de benefícios sociais consiste no trabalho da empresa em coordenar esforços para aumentar seus vínculos sociais com seus clientes, de forma individualizada e personalizada, ou seja, busca identificar quais são as suas necessidades e desejos individuais para então personalizar seus produtos e serviços.

Para KOTLER (2000, p. 75):

Os clientes podem ser anônimos para a instituição; os clientes preferenciais não podem ser anônimos. Os clientes são atendidos como parte de um todo ou como parte de segmentos maiores; os clientes preferenciais são atendidos de maneira individual. (…) Os clientes são atendidos por qualquer um que esteja disponível. Os clientes preferenciais são atendidos pelo profissional a eles designado.

O acréscimo de vínculos estruturais visando à construção de relacionamentos consiste na empresa oferecer aos seus clientes produtos ou serviços específicos com o intuito de criar dependência estrutural dos mesmos em relação a máquinas, equipamentos, softwares, etc.

As empresas também podem se beneficiar criando canais de relacionamento com o cliente, disponibilizando diversos meios de interação com o mesmo para proporcionar satisfação e maior valor.

Para SAMARA E MORSCH (2005, p. 216):

Com o desenvolvimento tecnológico, ferramentas poderosas como Centrais de Atendimento Telefônico (Call Centers), ouvidorias (Ombudsman), paginas na internet (Websites) e e-mails passaram a ser comumente utilizados pelos consumidores para entrar em contato com a empresa, obter informações, solucionar problemas, participar de promoções, receber beneficios e muito mais. Por meio desses canais, a empresa pode manter relações interativas e permanentes com seus consumidores, desde repasse de informações (boletins, extrato on-line) e vendas adicionais por telefone (telemarketing) até soluções mais complexas (impedir o abandono de um cliente ou enviar assistência técnica para instalação e consertos).

Segundo KOTLER (2000), a alta satisfação do cliente leva a um alto nível de fidelidade, portanto, as empresas estão cada vez mais buscando alcançar a satisfação total do cliente.

Mesmo diante dessa panorâmica, muitos ainda se concentram na prática de atrair novos clientes e não dão muita importância em manter os clientes já existentes, em contraste os profissionais de marketing estão percebendo o valor de manter clientes por toda uma vida, e para isso buscam entender o comportamento de compra baseado no relacionamento.

2.4 MODELOS DE COMPRA COM BASE NO RELACIONAMENTO

A compra com base no relacionamento se dá por meio de clientes que escolhem um único fornecedor e dele espera satisfazer suas necessidades referentes a produtos e serviços.

Muitos clientes preferem escolher um único fornecedor dentre tantas alternativas disponíveis no mercado, pois fazer escolhas custa tempo, dinheiro e energia, e levam em consideração que não existe nenhuma garantia que essas novas alternativas sejam melhores do que seu fornecedor antigo.

Para SETH (et. al 2001, p.685):

Em um mercado competitivo no qual todos estão tentando fazer a melhor oferta ao cliente, compensa para ele economizar o tempo, dinheiro e a energia necessários para pesquisar os fornecedores alternativos. Em conseqüência disso, os clientes tem fortes motivações para deliberadamente limitar sua escolha de fornecedores.

Uma vez que os clientes possuem fortes motivações para limitar sua escolha de fornecedores, torna-se necessário o entendimento dessas motivações.

Essas motivações são divididas em duas grandes categorias: fatores custo-benefício e fatores socioculturais, estes fatores influenciam na decisão dos clientes a optar pela compra com base no relacionamento.

Os fatores custo – beneficio, são avaliados e ponderados pelos clientes, são eles que decidem ou não pela compra e por entrar num relacionamento a longo prazo com o fornecedor, levando em consideração os custos e os benefícios gerados.

De acordo com SHETH (et. al 2001, p.686):

Os clientes favorecem a compra de relacionamento, quando ela poupa tempo, esforço e inconvenientes, e eles evitam considerar novas escolhas, se fazer isso implica muita busca e processamento de informações.

Os clientes favorecem a compra com base no relacionamento, se esperam dela um reforço positivo.

Os clientes favorecem a compra com base no relacionamento, se perceber que ela os ajudará a evitar riscos.

Os clientes mantêm relacionamentos de compra, se uma mudança envolve custos, tais como penalidades legais ou a perda da aprovação dos pares.

As pessoas tendem a resistir à mudança, porque ela envolve esforço. Conseqüentemente, elas mantêm a compra com base no relacionamento por simples inércia.

Dentro dos fatores custo – beneficio estão incluídos os custos de procura, o potencial de redução de risco e os custos de mudança, além dos benefícios acrescidos de valor advindos do relacionamento.

Os custos de procura ocorrem quando se rompe o relacionamento com uma empresa, e tem-se o custo de encontrar um novo produto, serviço ou fornecedor. Afinal quando um cliente decide por uma compra, significa que encontrou a solução para o seu problema.

Devido a isso, quando identificam um produto ou serviço que satisfaçam suas necessidades e desejos, eles não querem repetir todo o processo de procura.

Para SHETH (et.al 2001, p. 686):

Os seres humanos querem todas as opções do mundo, de modo que possam escolher o que melhor se adapta as suas necessidades; no entanto, depois de terem identificado o que é mais adequado, eles realmente gostariam que todas as outras opções desaparecessem.

Assim sendo, quando o cliente encontra o produto ou serviço ideal que atenda suas necessidades, prefere permanecer em um relacionamento com a empresa atual, pois a considera mais eficiente.

O risco percebido incide quando se tem várias alternativas, a partir desta corre-se o risco da sua escolha não ter sido a melhor, ou até mesmo que ela venha a trazer conseqüências negativas.

Para SHETH (et. al 2001, p. 686) alguns riscos são particularmente relevantes:

Risco de desempenho: o produto pode não funcionar como deveria.

Risco financeiro: a alternativa escolhida pode não ser a que oferece melhor preço.

Risco social: a reputação da empresa pode ser ameaçada, se ela escolher um fornecedor abaixo do nível padrão, especialmente se o produto do fornecedor for utilizado no produto final vendido para os usuários finais que são clientes da empresa compradora.

O risco pode ser minimizado quando um cliente faz negócios com o mesmo fornecedor repetidas vezes, afinal a alternativa já foi experimentada e testada, entretanto se escolhe-se fazer negócios com um novo fornecedor, existe a probabilidade dos riscos citados.

Em decorrência dos riscos percebidos os clientes acabam motivados a permanecerem com o fornecedor atual.

Já os custos de mudança dizem respeito à troca de fornecedores na qual geram custos de mudança, bem como os custos de procura de fornecedores futuros. Em muitas empresas, por exemplo, são elaborados contratos de compra que podem estipular multas em caso de rescisão, ou ainda o comprador pode não ter ainda recuperado seu investimento, etc.

Para SHETH (et al. 2001, p. 687):

Esses custos de mudança, quando considerados, podem agir como um obstáculo à mudança. Conhecer esses custos potenciais de mudança serve, portanto, como uma segunda motivação para permanecer com o fornecedor atual.

Assim sendo, os clientes ainda preferem manter um relacionamento com o fornecedor atual, ainda mais se estes estiverem dispostos a acolherem suas queixas, bem como atender suas reclamações com relação a produtos e serviços, buscando sempre a sua satisfação.

Os benefícios de valores acrescidos podem ser caracterizados quando uma pessoa compra repetidas vezes do mesmo fornecedor, este passa a ser tratado como fornecedor preferencial, e desta mesma forma para manter o cliente, o fornecedor também o trata da mesma maneira.

Sheth (et al.2001), cita exemplos como hotéis que instituíram um programa para hospedes e clientes freqüentes, que resume-se em oferecer ao cliente um quarto melhor sem nenhum custo adicional, ou como clientes regulares de alguns restaurantes, que podem conseguir uma mesa, sem ter que esperar ou sem fazer reserva.

Como as decisões de compra não são baseadas somente em decisões racionais, mas também se devem levar em consideração as variáveis como cultura, a empresa e os relacionamentos pessoais, a compra com base no relacionamento leva em conta fatores sociocultural que acabam influenciando na formação de um relacionamento com cliente, tais como a socialização, a reciprocidade as redes e as amizades.

Segundo DIAS (2005, p.59):

O comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas. Quando esse contato se transforma numa relação psicológica explicita, dá-se o nome de grupo de referência, que é formado por pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos outros.

A socialização precoce consiste em o consumidor receber influencias do ambiente onde vive para fazer sua escolha, esta pode ocorrer dentro do ambiente familiar, na empresa onde trabalha etc.

No mundo dos negócios, a influencia dos grupos (fornecedores, parceiros e distribuidores, públicos e mercados de clientes, concorrentes) é um fator relevante para as empresas, pois esta pode se transformar como uma referência no mercado, facilitando negócios com outras empresas do mesmo segmento.

Para SAMARA E MORSCH (2005, p.55):

Tanto as organizações como as pessoas são sistemas orgânicos (interagem com o meio) e como tais precisam se adaptar às condições ambientais para sobreviver. Como não podemos controlar a maioria dessas forças, é fundamental para o profissional de marketing conhecer como todas elas afetam os mercados, as organizações e as pessoas, adotando proativamente estratégias e ações que se aproveitem das oportunidades do ambiente e se previnam de suas ameaças.

Para Sheth (et al.2001), muitas das preferências a marcas, produtos e fornecedores são influenciadas no ambiente familiar, afinal o individuo já foi socializado durante toda sua vida a obter determinado serviço ou produto com este ou aquele fornecedor.

Para SHETH (et al.2001, p.689):

Um motivo pelo qual os clientes engajam-se na compra com base no relacionamento é que eles são socializados nela desde quando utilizam aquele produto ou serviço pela primeira vez. Como clientes individuais, as pessoas aprendem muitas escolhas a partir da socialização da infância (…).

De acordo com Samara e Morsch (2005), os fatores de influência são importantes para a decisão final, portanto os profissionais de marketing devem considerar todos os envolvidos no processo e decidir quais fatores do composto de marketing se encaixam com a forma de tomada de decisão da família.

Essa influência sobre a escolha de marcas e produtos ou serviços, também podem acontecer fora família, através de indicação de outras pessoas, ou mesmo ter visto outras pessoas utilizando.

A reciprocidade consiste na prática de comprar de determinado fornecedor pela simples razão do mesmo comprar algo do cliente em questão.

Para SHETH (et al. 2001, p. 689):

A reciprocidade foi à base de troca de gênero nos tempos antigos, quando, por exemplo, um produtor agrícola trocava seus grãos ou legumes pelo frango ou leite de um criador, ou por uma camisa feita pelo alfaiate, e assim por diante.

Atualmente essa prática ainda é muito freqüente, e pode ocorrer com funcionários que acabam virando cliente da loja na qual trabalha, e também nos negócios entre empresas.

Redes são grupos de empresa que preferem manter negócios umas com as outras. Essa prática predominante no Japão foi denominada de keiretsu que significa fileiras econômicas.

Para SHETH (et al. 2001, p.689), “as empresas que participam do keiretsu mantêm um relacionamento por toda vida, ao longo do qual se estabelece um entendimento mútuo entre as empresas”.

Este modelo empresarial patrocina um clima de intenso relacionamento entre os fornecedores e clientes, dificultando a entrada de outros fornecedores, e os benefícios gerados, serve de forte motivação para os clientes ingressarem na compra com base no relacionamento.

Para SAMARA E MORSCH (2005, p.189):

O relacionamento no mercado organizacional é muito mais complexo e amplo do que no mercado consumidor. As interações que as organizações desenvolvem ao longo do tempo transformam-se em um sentimento de profunda confiança e reciprocidade. Elas se tornam muito mais parceiras do negocio do que simplesmente participantes de um intercâmbio comercial.

Em certas culturas existem pessoas que gostam de realizar negócios com amigos, ou só depois de desenvolver certo grau de amizade, também existem empresas que fazem negócios apenas com fornecedores em quem confiam.

Segundo SHETH (et al. 2001, p.690): “quando essa amizade é solidificada e um primeiro pedido é feito, a amizade serve como base e motivação para a continuação do relacionamento comercial”.

A base de uma verdadeira amizade é a confiança, em um relacionamento entre fornecedor e cliente a confiança e o comprometimento são os pilares que sustentam a compra com base no relacionamento, ou seja, o cliente precisa confiar na empresa para depois se comprometer com ela.

2.4.1 Confiança e Comprometimento

A confiança é o elo que mantém os parceiros juntos, sem ela não haverá comprometimento, tanto em um casamento, nas amizades e também nas relações comerciais.

De acordo com SHETH (et al. 2001, p.691): “a confiança é a disposição a acreditar na habilidade, integridade e motivação da outra parte, para atender as minhas necessidades e interesses”.

Através da confiança que se consegue assegurar o comprometimento e conseqüentemente a fidelidade do cliente.

Para HOOLEY (et al. 2005, p.341):

A confiabilidade é a habilidade da empresa de desempenhar o serviço prometido de forma confiável e precisa. Em outras palavras, é a conformidade às especificações – fazer o que se diz, quando se disse o que faria. Em muitas situações de serviço, a confiabilidade demonstrou ser o aspecto individualmente mais importante para muitos clientes. Além de contribuir para a satisfação ou o encantamento do cliente, um serviço confiável reduz custos de refazer o serviço e contribui para a moral e entusiasmo dos funcionários.

Logo, os fatores que envolvem a compra com base no relacionamento são relevantes para a empresa e traz como resultado a lealdade ao fornecedor, onde o cliente passa a dar preferência a um fornecedor e compram dele de forma consistente. Assim, o cliente passa a comprar mais do mesmo produto e do mesmo fornecedor e posteriormente passa a comprar outros produtos oferecidos pelo mesmo. A disposição em pagar mais, pois acaba percebendo uma superioridade nas ofertas de seu produto, a comunicação boca a boca proativa, conseqüência da satisfação do cliente na qual garante que o mesmo volte a comprar com certa freqüência.

Os clientes devem se sentir seguros e satisfeitos com a empresa e esta por sua vez, deve atendê-los de forma que eles percebam que a empresa é confiável em todos os aspectos.

Para SAMARA E MORSCH (2005, p.189), “relacionamentos são construídos sobre uma base de lealdade e confiança e tendem a serem mais consistentes e valiosas para ambas as partes”.

Atualmente percebe-se que as empresas não estão apenas buscando melhorar suas relações com seus parceiros. Elas estão procurando desenvolver confiança e lealdade mais fortes junto a seus consumidores finais, visando sempre à busca da satisfação total de seu cliente.

Segundo SHETH (et al. 2001), o modelo acima apresenta 3 seções: (1)antecedentes ou motivações que levam à compra com base no relacionamento; (2) o conceito de relacionamento; e (3) os resultados obtidos do relacionamento.

2.5 GERANDO SATISFAÇÃO E ENCANTAMENTO DO CLIENTE

Atualmente as empresas buscam se empenhar cada vez mais para alcançar a satisfação dos seus clientes, afinal pode-se dizer que ela é a chave para o sucesso nos negócios.

Segundo KOTLER(2000, p.58): “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.

Ainda para KOTLER e ARMSTRONG (2003), se o desempenho do produto ou serviço não alcançar as expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Ou se ao contrário, essa alcançar a expectativa do cliente, este ficará satisfeito, porém se esta superar as expectativas do cliente irá gerar uma alta satisfação e encantamento.

De acordo com KOTLER E ARMSTRONG (1998, p.394):

O cliente encantado cria um vínculo emocional com um produto ou serviço, não apenas uma preferência racional, o que cria nele um alto nível de lealdade. Hoje, as empresas de sucesso rastreiam as expectativas de seus clientes, investigam como o seu próprio desempenho é percebido e monitoram a satisfação do cliente continuamente.

Diante desta premissa as empresas buscam não somente manter os clientes satisfeitos, mas sim procuram gerar um alto nível de satisfação e encantamento para que eles não pensem nunca em mudar de fornecedor, e assim conquistar a sua fidelidade.

Para se estabelecer um relacionamento duradouro com os clientes é preciso assegurar que este relacionamento proporcione muito mais do esperam.

Deste modo, satisfazer os clientes não é o suficiente para garantir que eles permaneçam fiéis à empresa. Para conseguir reter o cliente, é preciso ir além de suas expectativas, é necessário que estes fiquem encantados.

Segundo HOOLEY (et al. 2005, p.338):

Hoje, para melhorar a probabilidade de retenção de clientes, é necessário ir além do que eles esperam e lhes entregar um valor ainda maior. Entre os clientes bastante satisfeitos ou encantados, as taxas de retenção são significativamente mais altas, e é mais provável que se tornem “apóstolos” ou defensores, compartilhando suas boas experiências.

Percebe-se que para gerar este encantamento nos clientes é preciso priorizar o atendimento, e para tanto os profissionais de venda devem estar preparados para prestar um serviço de excelente qualidade, pois este também e um componente imprescindível na conquista da alta satisfação do cliente.

Para DIAS (2005, p. 314), “os clientes precisam de um atendimento de alto nível, uma equipe de vendas sofisticada e bem treinada para entender cada vez mais suas exigências e prestar um atendimento superior”.

No entanto, a maioria das empresas para garantir seu lugar no mercado já está reconhecendo que para conquistar, manter e fidelizar seus clientes não basta apenas fabricarem e vender bons produtos e serviços, é preciso criar relacionamentos com clientes importantes visando a sua satisfação e a oferta de maior valor, isto demanda da organização um esforço cuidadoso e ações coordenadas da mesma. O marketing de relacionamento parte do princípio que os clientes importantes requerem atenção e concentração permanente. Portanto, ações de vendedores motivados, ou seja, que não se limitam apenas na venda, mas que acima de tudo priorizam a solução dos problemas dos clientes e apostam na construção de relacionamentos a longo prazo.

2.6 PAPEL DA FORÇA DE VENDAS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

A força de vendas desempenha um papel importante dentro marketing de relacionamento.

Segundo Futrell(2003), o papel da força de vendas consiste em descobrir qual o esforço necessário para conquistar e manter os clientes, se esta é a melhor ferramenta de marketing em termos de custo e beneficio, que tipos de atividades de vendas são necessários e se a força de vendas é capaz de auxiliar a empresa a se tornar mais forte perante a concorrência.

A força de vendas é a ligação entre a empresa e seus clientes, afinal os profissionais de venda que representam a empresa para os clientes.

Para KOTLER E ARMSTRONG (1999, p.364):

Os vendedores podem estudar os clientes para conhecer melhor seus problemas; podem adaptar a oferta de marketing às necessidades especiais de cada cliente e negociar as condições de venda; e podem construir relacionamentos pessoais de longo prazo com aqueles que tomam decisões básicas.

São eles que transmitem as informações sobre os produtos e serviços da empresa, respondem as objeções dos clientes, negociam preços e condições de pagamento e finalizam a venda.

Para DIAS (2005, p. 315):

A venda relacionamento consiste no desenvolvimento de uma série de atividades pelo vendedor ou gerente de conta com seu cliente para alcançar objetivos comuns, mutuamente benéficos e de longo prazo. Em função de planejamento das contas-chaves, cada cliente terá uma abordagem customizada.

Da mesma forma que os profissionais de venda representam a empresa para os clientes, simultaneamente também representam os clientes para empresa, ou seja, defendem os interesses dos clientes, passando para a empresa as preocupações do mesmo com o produto, interessam-se pelas necessidades dos clientes e trabalham para desenvolver mais valor para ele assegurando assim que os padrões de serviço da empresa superem as expectativas dos clientes.

Segundo FUTRELL (2003, p.44):

O marketing liga a empresa ao cliente. Os profissionais de vendas bem informados, que sabem ouvir e trazer soluções e que apóiam seus clientes depois do fechamento da venda está prestando um bom serviço. Vendas e serviço são inseparáveis.

Assim sendo, os profissionais de vendas tem um papel fundamental no desenvolvimento do marketing de relacionamento, afinal são eles que estão constantemente em contato com o cliente, e para que essa prática seja alcançada com sucesso é preciso se ter bons vendedores, principalmente aqueles que têm em suas mãos clientes-chaves. Assim suas ações não devem se restringir apenas quando solicitados pelos clientes, o mesmo deve obter o máximo de informações sobre a sua conta para compreender seus problemas e necessidades. Fazer uso de telefonemas ou visitas frequentemente, demonstrando total interesse e disponibilidade em proporcionar-lhes o melhor. De acordo com KOTLER E ARMSTRONG (1998, p.377):

A maioria das empresas tem vendedores, e muitas delas designam um papel-chave para a venda pessoal no mix (ou composto) de marketing. O alto custo da venda pessoal exige um processo eficiente de gerenciamento da força de vendas, que consiste em diversas etapas: planejar a estratégia e estrutura da força de vendas, recrutar e selecionar, treinar, remunerar, supervisionar e avaliar a força de vendas.

A força de vendas, um dos elementos do composto de marketing se bem estruturada, é um fator relevante para o alcance dos objetivos, é necessário todo um planejamento que inclua cuidados na contratação de pessoal, treinamento, avaliação de custos, sistema de remuneração e constante monitoramento.

Afinal, são os vendedores que conseguem ter uma proximidade maior com cada cliente e devido a isso a importância de salientar a criação de equipes de vendas bem orientadas para que juntamente com a organização trabalhem no desenvolvimento de relacionamentos lucrativos com os clientes.

Para KOTLER E ARMSTRONG (1999, p. 365):

Os vendedores representam os clientes para a empresa, agindo dentro da empresa como “defensores” dos interesses dos clientes. Eles transmitem as preocupações do cliente com os produtos e ações da empresa para aqueles que podem lidar com esses problemas, interessam-se pelas necessidades dos clientes e trabalham com outros grupos da empresa para desenvolver mais valor para o cliente. Portanto, o vendedor geralmente age como um “gerente de conta” que administra o relacionamento entre vendedor e o comprador.

No entanto, é essencial oferecer aos clientes assistência mesmo depois de concretizada a venda, pois este assegura a manutenção do relacionamento, mantendo os clientes satisfeitos mesmo depois da compra.

2.7 PÓS-MARKERTING NA MANUTENÇÃO DO RELACIONAMENTO

O Pós-marketing é uma prática que assegura à empresa a manutenção do relacionamento com cliente depois de efetuada a venda.

De acordo com SHETH (2001, p.692):

Independentemente de o cliente ficar ou não satisfeito com o resultado de uma decisão de compra, o relacionamento com ele pode beneficiar-se do pós-marketing, que se refere a esforços de marketing dirigidos a clientes depois que ele efetuou a compra.

Os objetivos do pós-marketing são de garantir a satisfação do cliente e dar continuidade ao relacionamento com ele.

Para VAVRA apud SHETH (2001, p.692) o pós-marketing pode ser definido como:

O processo de oferecer satisfação e reforço continuados para indivíduos ou organizações que são clientes antigos ou atuais. Os clientes devem ser identificados e reconhecidos: deve-se estabelecer uma comunicação com eles, respondendo a suas necessidades e inquirindo-os sobre seu nível de satisfação. O objetivo do pós-marketing é estabelecer relacionamentos duradouros com todos os clientes.

O pós-marketing ainda assegura para empresa a retenção de clientes, demonstrando que se preocupa com cliente mesmo depois de realizada a compra.

Segundo SHETH (2001 p. 693), para reter os clientes, é necessário que as empresas demonstrem cuidado e preocupação com ele após a realização da compra, o que inclui:

Esforçar-se para manter o cliente satisfeito, mesmo após a compra

Tentar a todo custo garantir a recompra.

Mensurar constantemente a satisfação sustentada do cliente.

Comunicar aos clientes como eles são importantes para a empresa.

Para a prática do pós-marketing, necessita-se manter um arquivo contendo todas as informações sobre o cliente, como seu endereço de contato, transações anteriores, etc.

Posteriormente é preciso identificar como se dará esse contato com o cliente, como por exemplo, o envio de um cartão ou um telefonema ao cliente avisando sobre novos produtos ou promoções.

Segundo KOTLER apud SANTOS (2000, p.36), “quanto maior a lacuna entre a expectativa e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor”.

Vale ressaltar também o valor do feedback informal com o cliente, onde os mesmo poderiam estar sugerindo algumas mudanças nos procedimentos da empresa, ou a sua satisfação em adquirir determinado produto, etc.

Além do mais o pós-marketing pode auxiliar na busca de informações de clientes que abandonaram a empresa, na tentativa de identificar quais os motivos que o levaram a mudança.

Na busca incessante de oferecer práticas que garantam a satisfação dos clientes, os profissionais de marketing procuram cada vez mais obter conhecimentos que favoreçam a manutenção de relacionamentos, visto que hoje o relacionamento é a chave para alcançar diferenciais diante de uma concorrência acirrada.

2.8 QUALIDADE NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Visto que quanto maior o valor entregue ao cliente maior a sua satisfação, a alta qualidade de produtos e serviços é requisito certo que os clientes esperam das empresas. Afinal hoje em dia, os concorrentes também ofertam produtos similares e de alta qualidade.

Segundo KOTLER E ARMSTRONG (2003, p. 485):

Relacionamento com clientes e lucratividade da empresa está intimamente vinculado à qualidade do produto e do serviço. Níveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfação do cliente, ao mesmo tempo em que sustentam preços mais altos e, muitas vezes, a custos mais baixos.

Os clientes estão cada vez mais exigentes, e não toleram mais qualidade mediana, portanto as empresas que quiserem se mantiver no mercado devem adotar a qualidade de seus produtos e serviços como sendo de alta prioridade.

A AMERICAN SOCIETY FOR QUALITY apud KOTLER E ARMSTRONG (2003, p.485), define a qualidade como a “totalidade de atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”.

Sabe-se que a qualidade de produtos e serviços mantém uma relação com a satisfação de clientes e lucratividade da empresa.

Segundo KOTLER e ARMSTRONG (1999, p. 402):

As empresas de grande porte aplicam o conceito de retorno à qualidade (ROQ – Return on Quality), e garantem que a qualidade proporcionada em seus produtos e serviços é desejada pelos clientes. Essa qualidade, por sua vez, resulta em melhores vendas e lucros.

No entanto, muitas empresas obcecadas com o gerenciamento da qualidade total definiram-na como sendo a solução para todos os problemas da empresa e esqueceu-se de outros como valores e satisfação do cliente.

Os princípios da Qualidade Total buscam sob uma gestão descentralizada e participativa, a valorização das pessoas como ferramentas para o sucesso. As pessoas, de forma organizada e ordenada focam o processo e não mais o produto, interagindo com os resultados atingidos. A busca pelo aprimoramento e a não aceitação de falhas passam a serem missões individuais estimuladas pelo sistema. (SEBRAE, http://www.sebraesp.com.br/sites/default/files/manual_palestrante_qualidade_relacionamento.pdf).

O gerenciamento da qualidade total deve se aplicar dentro de um contexto visando à satisfação para o cliente, afinal os princípios da qualidade total continua sendo ingredientes fundamentais para o sucesso nos negócios.

Para KOTLER E ARMSTRONG (2003, p.485):

A qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação para o cliente e para sua retenção. Assim como o marketing é tarefa de todos, a qualidade total também é tarefa de todos: os profissionais de marketing que não aprenderem a linguagem da melhoria da qualidade, da fabricação e das operações ficarão obsoletos quanto os operadores de mimeógrafo. Os dias do marketing funcional já se foram. Não podemos mais nos dar o luxo de nos considerarmos pesquisadores de mercado, profissionais de propaganda, profissionais do marketing direto, estrategistas de marketing- temos de nos considerar como profissionais que buscam a satisfação dos clientes- defensores de clientes focados em processos integrais.

Cabe aos profissionais de marketing a responsabilidade no que tange a qualidade. Eles devem participar na formulação de estratégias e políticas destinadas a auxiliar a empresa na conquista da excelência na qualidade total, ou seja, todas as atividades voltadas para o marketing como pesquisa de marketing, treinamento de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, entre outros, devem se posicionar dentro de padrões elevados.

Segundo KOTLER (2000, p. 80):

Os profissionais de marketing desempenham vários papéis ao ajudar a empresa a definir e entregar bens e serviços de alta qualidade a clientes-alvo. Primeiro, é deles a responsabilidade pela correta identificação das necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles devem comunicar as expectativas de clientes aos projetistas de produtos de maneira apropriada. Terceiro, eles devem assegurar que os pedidos dos clientes sejam atendidos corretamente e dentro do prazo. Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica adequados à utilização do produto. Quinto, eles devem manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar idéias de clientes para melhorias de produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos adequados na empresa. Quando os profissionais de marketing fazem tudo isso, eles dão substanciais contribuições para a gestão da qualidade total e para satisfação do cliente.

Pode-se perceber tamanha a importância de adotar programas de gestão da qualidade total, visando à entrega de produtos e serviços de alto padrão e conseqüentemente a satisfação do cliente e sua fidelidade, portanto diante de um mercado competitivo as empresas não têm outra opção se desejam continuar no páreo e permanecerem lucrativas.

2.9 CRM – GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

O CRM (Customer Relationship Management ou gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma ferramenta estratégica que tem a finalidade de transformar processos de negócio para conquistar e manter clientes).

De acordo com PAUL BATTISTA APUD DIAS (2005, p 7), o conceito de CRM refere-se:

Ao desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento e à implementação de processos operacionais baseados em infra-estrutura computacional e de telecomunicações, visando adquirir, servir e reter os clientes.

No entanto, para BRETZKE APUD DIAS (2005, p.7), o CRM pode ser considerado como:

Uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, sendo a sua implantação assentada sobre dois pilares: um processo de trabalho orientado para o cliente, que permeia e é compartilhado por toda a empresa, e o uso intensivo de informações sobre o cliente, suportadas pela informatização de vendas, marketing e serviços.

Essa ferramenta auxilia a organização a entender melhor as necessidades do cliente, e permite a analise e o estudo do mesmo de forma individualizada.

Segundo DIAS (2005, p.7):

O marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio mais avançado do marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada para o cliente.

O CRM não deve ser considerado apenas um software, mas sim uma prática que envolve pessoas, processos e tecnologia para aperfeiçoar o gerenciamento de todos os relacionamentos.

No entanto, é preciso que todos dentro da empresa adotem a filosofia do CRM, e comecem a interiorizar sua essência, pois o sucesso da sua implantação depende de cada colaborador em todos os processos da empresa, desde o atendimento, logística, pós venda e conquista de cada novo cliente.

A empresa deve conter um histórico do comportamento dos seus clientes, criando um cadastro abrangente o qual inclui seus dados pessoais, histórico de compras, preferências, etc., para que a empresa possa criar ações no anseio de proporcionar maior satisfação aos seus clientes.

A ferramenta CRM aliada à tecnologia da informação possibilita a organização a implementação de programas com o objetivo de facilitar a identificação de clientes, agilidade nas entregas, sistemas de suporte e call Center, entre outros, transformando os dados obtidos através do cadastro em informações relevantes.

Com a informática, o CRM tornou-se um sistema mais ágil e possibilitou que as empresas organizassem em categorias, os dados disponíveis sobre seus clientes e acrescentassem informações específicas para cada um deles. RATTO (et al.2004, p. 60)

Portanto, com a utilização do CRM, as empresas podem estreitar cada vez mais o relacionamento com os clientes e proporcionar ao mesmo, maior satisfação, pois através do conhecimento cada vez mais aprofundado sobre ele, se torna mais fácil e eficaz o entendimento das suas necessidades e desejos.

A partir desta premissa, as empresas estão sempre em busca de ferramentas e estratégias que possam auxiliar no relacionamento com o cliente, visto que através da manutenção das relações a longo prazo estas conseguem manter, reter e fidelizar os clientes e conseqüentemente assegurar sua lucratividade.

CAPITULO 3

3.1 REDE MARTPLUS

3.2 ESTUDO DE CASO REALIZADO NA REDE MARTPLUS

O presente estudo foi retirado de um artigo sobre “A importância do marketing de relacionamento como instrumento de retenção de clientes para as organizações”, autoria de Juliana Aguiar Porto, publicado em 01/12/2008, disponível em: http://www.artigonal.com/marketing-artigos/a-importancia-do-marketing-de-relacionamento-como-instrumento-de-retencao-de-clientes-para-as-organizacoes%c2%b9-666576.html

Porto, elaborou um roteiro de entrevistas com a gerente de relacionamento e marketing da empresa da Rede Martplus, localizada no bairro Belvedere, em Belo Horizonte, onde procurou-se identificar os principais aspectos estratégicos trabalhados pela organização com vistas a manter um relacionamento satisfatório com os clientes e elevar o seu poder de retenção em relação aos mesmos.

A rede de supermercado MartPlus atua no mercado de varejo de distribuição de gêneros alimentícios e bazar desde 1998 e pertence ao grupo DMS Distribuidora S/A, que também controla outros supermercado como a rede EPA e possui mais de 40 anos de atuação no mercado mineiro. A Empresa, desde sua fundação, esteve focada nos clientes de áreas periféricas, classes C, D e E.

Em 1979, a empresa adquiriu dois estabelecimentos do KI-MERCADO, criando no ano seguinte à primeira loja “Uai” que trabalhava com preços baixos e operava com modéstia nas instalações, alternativa criada em meio à crise econômica que se abateu sobre o país a partir de 1980. Em dois anos foram instaladas cinco lojas “Uai”.

A modernização da empresa ganhou maior impulso a partir de 1984, quando ampliou sua capacidade de distribuição, implantou computadores, racionalizou o sistema de suprimento dos pontos de vendas através de roltainers e adaptou plataformas móveis aos caminhões. No mesmo ano, o EPA incorporou à sua rede as 18 lojas do Grupo Orgasa Supermercados Ltda. (Manda Brasa), passando a operar com 41 lojas na Grande BH.

Em 1996, decidiu atuar em outro nicho de mercado, que era a clientela das classes A e B. Para realizar esse objetivo, ela elaborou um projeto que levou o nome de “Projeto Mart Plus”. Foi um trabalho planejado através de pesquisas no Brasil e, principalmente, no exterior que levou dois anos para ser concluído.

A principal característica desse empreendimento inovador era trazer um novo conceito de atendimento ao público. Para isso, o grupo investiu em pesquisas, forte treinamento de seus funcionários e instalou suas novas lojas na região sul de Belo Horizonte.

Em abril de 1998 foi inaugurada a primeira loja Mart Plus na Rua Iraí, no Shopping Jardim, bairro Vila Paris. O Mart Plus foi muito bem aceito pelo público e continua sendo um grande sucesso, tanto que hoje a rede possui 07 lojas sendo 01 delas sofisticadíssima e localizada no bairro Belvedere.

Empresários de várias partes do país já vieram para conhecer esse conceito de “Vipmercado” criado pelo Mart Plus.

Desde então, a DMA Distribuidora S/A não freou seu desenvolvimento. Com vistas a conquistar um novo mercado, a rede até então atuante em Minas Gerais, no ano de 2003 se expandiu para o Estado do Espírito Santo, onde hoje opera com 20 lojas distribuídas nas seguintes cidades: Guarapari, Vitória, Linhares, Cariacica, Jacaraípe, Serra e Vila Velha. Mesmo com apenas 04 anos de atuação, já se tornou a maior empresa supermercadista do Estado. E não pára por aí, pois existem projetos de novas inaugurações até o final de 2007.

3.3 ANÁLISE DOS DADOS

Inicialmente, a gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere informou que o relacionamento que a unidade procura estabelecer com seus clientes está embasado nos fatores que, de acordo com uma pesquisa realizada com o público, em 2001, são tidos como fundamentais. Estes aspectos se relacionam com a excelência no atendimento, oferta e produtos de qualidade, diversidade dos produtos disponíveis na loja, preços atraentes e um setor destinado exclusivamente a receber e encaminhar à gerência, críticas, sugestões e reclamações diversas que os clientes desejem fazer à empresa.

Neste contexto, Porto também apontou que o MartPlus tem grande preocupação em disponibilizar ofertas que possa atrair os clientes de forma constante, fazendo com que ele esteja sempre adquirindo produtos que lhes interessem por preços competitivos. “Nossas ofertas não se destinam apenas aos eventuais clientes que passam na porta da loja. Nossa preocupação é também a de manter aqueles clientes assíduos cada vez mais satisfeitos. Por isso, pedimos a participação deles sugerindo produtos que gostariam de obter por preços menores e, como negociamos grandes lotes de mercadorias, tem possibilidade de atender aos pedidos da maioria”, afirmou.

A gerente explicou que o departamento de relacionamento e marketing da empresa procura privilegiar o relacionamento que mantém com seus clientes, de maneira ampla, desde a aparência da loja até o retorno imediato das solicitações feitas por eles.

Algumas ações empreendidas pelo supermercado visam essencialmente o aprimoramento da imagem que a empresa tem perante seus diversos públicos, buscando o reconhecimento contínuo e a confiança de seus clientes. Nesse sentido, Porto declarou que “o que a empresa possui de mais importante é a sua imagem e seus clientes e, diante disso, é fundamental que estas pessoas se identifiquem com o nosso nome. Nossos esforços precisam caminhar para um reconhecimento cada vez maior do público consumidor em relação à marca e à imagem que a empresa possui no mercado, e este aspecto conduz à identificação de valores como confiança, respeito e fidelidade”.

De acordo com a gerência de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere, os canais de comunicação disponibilizados aos clientes procuram viabilizar o estreitamento da parceria entre as partes, sustentando de maneira permanente o relacionamento empresa-cliente. Além do setor de atendimento ao cliente disponível na loja, o MartPlus oferece outras formas de contato para seus clientes, tais como página na Internet, atendimento via e-mail e serviço telefônico exclusivo para clientes.

Porto informou que a publicidade feita pela empresa também funciona nesse sentido, uma vez que os encartes de revistas e jornais, malas-diretas e e-mails enviados pela empresas – com o objetivo de divulgar suas ofertas e promoções – sempre reforçam os canais disponíveis para esclarecimento de dúvidas, sugestões, informações sobre a rede e reclamações.

Para Porto, a importância dos canais de comunicação que são utilizados no relacionamento entre a empresa e seu público-alvo “(…) está associada a aspectos que contribuem tanto para o crescimento estratégico e mercadológico da Rede MartPlus quanto para o aumento do grau de satisfação dos clientes. É impossível uma empresa ser bem vista e ter sua marca reconhecida em grandes proporções se ela se esconde do seu próprio público; é preciso estar junto aos clientes, melhorando o trabalho oferecido (produtos, serviços, atendimento e relacionamento) para que o cliente tenha confiança e, assim, se disponha a ser parceiro do negócio. E, nesse aspecto, os canais de comunicação são imprescindíveis e devem funcionar de verdade, em tempo integral e de maneira bem direcionada”.

A gerente de relacionamento e marketing apontou que “as ações de relacionamento da empresa buscam a satisfação de seus clientes também no que se refere à qualidade dos serviços prestados, no custo das mercadorias e no mix de produtos disponibilizados na loja.

Os serviços oferecidos procuram estar alinhados a um atendimento eficiente e de elevado padrão em sua concepção, exercidos por profissionais treinados e com grande experiência nas funções. Segundo ela, dentre os serviços prestados pela loja do Belvedere, o atendimento direto ao cliente tem recebido prioridade e, nesse sentido, suas principais bases são: transparência e objetividade na comunicação, agilidade, conhecimento dos produtos e da empresa, aparência e disponibilidade imediata.

No que se refere ao custo dos produtos, o setor de relacionamento e marketing informou que os preços são estabelecidos em consonância com a qualidade e a marcas oferecidas em cada segmento trabalhado e, como alternativa, são disponibilizados, no mínimo, três marcas de níveis de preços diferentes para cada produto (com exceção de alguns produtos importados ou exclusivos). Essa diversidade de preços e marcas reflete diretamente no mix de produtos disponíveis na loja, aumentando sua diversidade e deixando o cliente com um maior número de opções no momento da escolha.

Em 2001, o departamento de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere realizou uma pesquisa com o intuído de medir o grau de satisfação e fidelidade de seus clientes.

A pesquisa foi aplicada junto a 2.000 pessoas nas dependências da loja e abordaram aspectos como a localização da unidade, preços, qualidade de produtos, atendimento, freqüência com que os clientes realizam suas compras na loja e outros supermercados de preferência das pessoas, dentre outros. Esta pesquisa mostrou que cerca de 32% dos clientes entrevistados são fiéis à marca MartPlus e, desses, 55% só realizam suas compras na unidade Belvedere.

A empresa, então, passou a investir maiores esforços no relacionamento direto com seu público, focando algumas ações nos clientes eventuais – e outras nos clientes freqüentes – com o objetivo de aumentar sua identificação com a loja e com a marca.

Porto compreende que, atualmente, o grau de fidelidade dos clientes, bem como a sua satisfação em relação à loja, encontra-se em um patamar mais elevado. Ela afirmou que “ainda é preciso melhorar ou remodelar alguns aspectos que podem interferir no poder de retenção dos clientes que a loja pretende deter, mas, de forma geral, percebemos uma melhora significativa, principalmente após a ampliação do setor de atendimento aos clientes que foi realizada logo após a apuração dos resultados da pesquisa.

Mas esta é apenas uma ação que deu resultado, a melhoria do layout da loja e a participação dos clientes nas ofertas oferecidas, por exemplo, “vieram para complementar as metas pretendidas em relação ao aumento da satisfação do público”.

Em relação à concorrência existente no setor, Porto disse que, especificamente, em Belo Horizonte, a imagem do MartPlus tem melhorado e crescido substancialmente nos últimos anos, e isso pode ser considerado fruto do trabalho que a empresa tem feito com vistas a oferecer diferenciais para o público. “Essa aproximação que estamos conseguindo com os clientes tem trazido diversas vantagens para empresa.

A estratégia voltada para um relacionamento forte e duradouro tem um alto custo, tanto nos investimento de recursos quanto no tempo que ela demanda, mas é justamente isso que faz com que possamos competir em pé de igualdade com os grandes nomes do setor e, assim, mostra nosso potencial de mercado”, declarou a gerente.

Segundo ela, através do programa de relacionamento implementado pela empresa, novas facilidades foram oferecidas aos clientes. A maior delas ampliou a forma de pagamento que, antes se limitava ao pagamento à vista em dinheiro e cartão de crédito; agora os clientes podem realizar o pagamento de suas compras através do cartão de débito, do carão da loja (cartão fácil), cheque e ticket alimentação.

Na avaliação da gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere, os resultados obtidos com as diversas estratégias desenvolvidas por meio do programa de relacionamento com os clientes são muito expressivos para o crescimento da rede e especificamente da loja em questão.

Porto menciona que dentre estes resultados os mais significantes foram o aumento do número de clientes que passaram a se identificar com sua proposta comercial; a redução no índice de reclamações destinadas ao setor de atendimento, ao mesmo tempo em que cresceu a participação do público nas campanhas promocionais através de sugestões; o estreitamento da relação com seu público-alvo em razão da disponibilização de novos e modernos canais de relacionamento; e, obviamente, a verificação de um crescimento constantes do faturamento da loja situada no bairro Belvedere.

Em uma análise geral, a gerente afirma que “precisamos crescer mais e de forma sustentável e a continuidade do programa de relacionamento com o cliente é um dos fatores essenciais para a consecução deste propósito. Os resultados estão aparecendo, valorizando nosso trabalho e proporcionando o reconhecimento de que essa parceria que estabelecemos com o publico agrega valor para ambas as partes”.

3.4 CONCLUSÃO DO ESTUDO

Assim sendo, através deste estudo de caso, pode-se verificar que empresas que decidem pelo marketing de relacionamento, ou seja, em estabelecer um relacionamento com seus clientes, acabam conquistando acima de tudo a lealdade do mesmo.

No entanto, as empresas devem levar em consideração fatores relevantes, tais como, as suas necessidades, capacidade financeira, criação de novos processos, políticas de gestão de dados, entre outros fatores. Afinal toda e qualquer iniciativa deve ser avaliada de forma criteriosa, ou seja, é preciso analisar a viabilidade de se implantar esta ferramenta, visto que a mesma exige mudanças (cultura da empresa, postura do gerente e colaboradores) dentro da empresa.

Uma vez que, as estratégias de relacionamento com o cliente envolvem todos na organização, esta requer que todos compartilhem de uma mesma visão em busca dos mesmos objetivos, pois cada ação determinada irá impactar no valor de sua base de clientes.

Portanto, a empresa através de pesquisas constatou que os aspectos fundamentais para se manter um relacionamento com o cliente é ofertar excelência no atendimento, produtos e serviços de qualidade, diversidade de produtos na loja, preços atraentes, além de possuir canais de comunicação onde cliente posa interagir com a empresa, expondo suas criticas, reclamações bem como medir grau da sua satisfação em relação a esses citados acima. Diante de tudo isso apostou no treinamento de seus funcionários para que cada aspecto desses fosse alcançado.

Também foi verificado que a empresa na busca do reconhecimento contínuo e da confiança de seus clientes se preocupou em criar ações para fortalecer sua imagem e sua marca perante seus diversos públicos, procurando ressaltar o que considera ter de mais importante que são seus clientes e sua imagem, buscando com este objetivo obter o reconhecimento cada vez maior do seu publico em relação a marca e a sua imagem no mercado, conquistando deste modo o respeito a confiança e principalmente a fidelidade do cliente.

Todas as estratégias implantadas pela empresa tinham como meta estabelecer um relacionamento forte e duradouro com o cliente, e em decorrência destas conseguiu-se obter um aumento de clientes, redução no índice de reclamações, estreitamento das relações com o cliente, bem como o crescimento do faturamento da loja.

Portanto, o resultado alcançado com a prática do Marketing de Relacionamento foram clientes fiéis, satisfeitos e lucrativos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após estudos aprofundados, pode-se observar que hoje as empresas estão cada vez mais empenhadas em adotar práticas que garantam a satisfação de seus clientes, na busca de obter um diferencial competitivo, visto que esta façanha se encontra cada vez mais difícil de se alcançar e a disputa por clientes cresce a cada dia.

Sendo assim, o Marketing de Relacionamento surge como ferramenta para auxiliar as empresas na interação com seu cliente, promovendo um relacionamento mais intenso e a criação de vínculos que garantam a sua fidelidade.

Pode-se evidenciar também que através deste relacionamento entre empresa e cliente, ambas as partes buscam benefícios que resultam numa parceria cuja principal característica é a fidelidade. E clientes fiéis significam que a empresa conseguiu conquistar seu objetivo maior, a satisfação do seu cliente, e esta envolve uma série de ações as quais devem ser encaradas com muita seriedade para fortalecer os laços com o cliente.

Observa-se que a manutenção e a retenção de clientes envolvem custos menores do que a atração de novos, portanto as empresas na ânsia de manter esses clientes estão criando ações que visam gerar vínculos com o mesmo, como benefícios adicionais que possam garantir a sua preferência, como a implementação de programas de fidelidade, brindes, etc.

Também vale ressaltar que muitas empresas estão utilizando o CRM, uma ferramenta estratégica que visa estreitar o relacionamento com o cliente, pois através da sua utilização é possível reunir todas as informações sobre o cliente e por meio desta descobrir o que realmente ele necessita e assim oferecer o produto ou serviço adequado para a pessoa certa.

A prática do Marketing de Relacionamento também tem a tecnologia da informação como aliada, pois através da mesma torna-se muito mais fácil gerenciar os dados dos clientes dentro da organização, para tanto é necessário pessoal capacitado e envolvido, onde todos devem compartilhar da mesma visão.

Todos os tópicos abordados no presente estudo têm sua relevância dentro do contexto do Marketing de Relacionamento e devem ser explorados de forma a buscar melhor compreensão de todos os fatores que possam influenciar no desenvolvimento do relacionamento com o cliente.

Pode-se concluir que, o relacionamento é hoje uma vertente para a maioria das organizações que buscam se manter num mercado dinâmico, onde as empresas se encontram numa disputa acirrada com seus concorrentes. Estas devem se empenhar cada vez mais para aprimorar seus métodos e conhecimentos em busca de ações que possam auferir a confiança, o comprometimento do cliente e conseqüentemente sua fidelidade e estes poderão ser conquistados através do Marketing de Relacionamento.

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