Folha de Rosto:
Estrutura de CRM e pacotes para grandes empre
União dinâmica de faculdades cataratas
2007
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à banca examinadora da UDC – União Dinâmica de Faculdade Cataratas, como requisito parcial para obtenção de grau de Sistemas de Informação.
Orientadora: (nome dos professores orientadores)
Folha de aprovação: (dados pessoais)
Colocado logo após a folha de rosto, constituído pelo nome completo do(s) autor(es) do trabalho, título do trabalho e subtítulo (se houver), natureza (“Dissertação aprovada como exigência parcial para a obtenção do grau de Especialista em …….. à Comissão Julgadora das Faculdade__________________________” ), data de aprovação, nome completo, titulação e assinatura dos componentes da banca examinadora e instituições a que pertencem.
Dedicatória: (dados pessoais)
Elemento opcional, colocado após a Folha de Aprovação.
Agradecimentos: (dados pessoais)
Elemento opcional, colocado após a dedicatória.
RESUMO
Com a grande competitividade existente no mercado de compra e venda de produtos e serviços, as empresas buscam oferecer um serviço diferenciado com melhor qualidade aos seus clientes.
A sistemática de CRM, através de suas funcionalidades, pode auxiliar essas empresas a criarem um histórico de todos os seus clientes, montando um perfil individual e conseqüentemente fazendo com que empresas e clientes tenham um relacionamento mais próximo e mais duradouro, criando-se a partir desse relacionamento uma fidelização dos clientes junto às empresas.
Este trabalho apresenta um estudo sobre a estrutura de CRM, as suas ferramentas tecnológicas e os pacotes existentes no mercado direcionados para grandes empresas, apresentando uma análise detalhada de como esses pacotes funcionam, quais são as suas áreas de atuação e quais são os respectivos recursos disponibilizados por cada área de atuação. Objetiva também fornecer subsídios para que as empresas possam escolher o pacote que mais se adapta às suas necessidades.
Palavras-Chave: CRM, Tipos de CRM, Ferramentas Tecnológicas de CRM, Pacotes de CRM.
ABSTRACT
With the great competitiveness existent in the market for the purchase and sale of products and services, companies are seeking to offer a differentiated service with a better quality to their customers.
The systematic CRM, through its features, can help these companies to create a data bank of all their customers, mounting a profile of each individual and therefore ensuring that companies and customers have a closer and more durable relationship, creating from this relationship the customers’ fidelity to these companies.
This paper presents a study on the structure of CRM, its technological tools and packages on the market targeted to major companies, presenting a detailed analysis of how these packages work, what are their areas of expertise and what are their available resources for each area of action. Its aim is also to provide subsidies so that companies can choose the package that best fits their needs.
Keywords: CRM, CRM’s Types, CRM’s Technological Tools, CRM’s Packages.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
1.2.2 Objetivos Específicos
1.3 Justificativa
1.4 Metodologia
1.5 Estrutura do Trabalho
2 CRM
2.1 A importância de um CRM
2.1.1 Vantagens
2.1.2 Finalidades
2.2 Marketing de Relacionamento
2.2.1 O Valor do Cliente
2.2.2 Gerenciamento de Vendas
2.2.3 O Foco no Cliente
2.3 Funcionalidades dos sistemas de CRM
2.4 Tipos de CRM
2.4.1 CRM Operacional
2.4.2 CRM Analítico
2.4.3 CRM Colaborativo
2.4.4 Esquema de Análise dos tipos de CRM
2.5 Implantação de um CRM
2.6 Relação do CRM com os outros sistemas de informação
2.6.1 CRM e e-CRM
2.6.2 CRM e Comércio Eletrônico
2.6.3 CRM e ERP
2.6.4 CRM e SCM
3 FERRAMENTAS TECNOLÓGICAS UTILIZADAS EM CRM
3.1 Database Marketing
3.2 Data Warehouse
3.3 Data Mining
3.4 OLAP
3.5 Estrutura geral dos Pacotes de CRM
4 PACOTES DE CRM
4.1 SAP CRM
4.2 Kana 6
4.3 Oracle
4.3.1 Oracle CRM e-Business Suite
4.3.2 Siebel CRM
4.3.3 PeopleSoft CRM
4.3.4 JD Edwards CRM
4.4 SalesLogix
4.5 Sugar CRM
4.6 Microsoft Dynamics CRM 3.0
5 ANÁLISE DOS PACOTES DE CRM E SEUS RECURSOS
5.1 Áreas de atuação dos pacotes de CRM e seus recursos
5.1.1 Vendas
5.1.2 Marketing
5.1.3 Suporte
5.1.4 Serviços
5.2 Análise do porte dos pacotes de CRM
5.3 Metodologia da análise dos pacotes de CRM
6 – CONCLUSÃO
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – TIPOS DE CRM
FIGURA 2 – DATABASE MARKETING29
FIGURA 3 – DATA WAREHOUSE
FIGURA 4 – DATA MINING
FIGURA 5 – OLAP
1 – INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação
Com a chegada da globalização, o comércio de compra e venda de produtos e serviços está cada vez mais disputado. Para que as empresas obtenham sucesso junto aos seus clientes, elas necessitam oferecer além de bons produtos e serviços, um tratamento diferenciado para eles. O que conseqüentemente garantirá a satisfação dos mesmos.
Essa satisfação poderá gerar a fidelização desses clientes junto às empresas, mostrando que eles estão satisfeitos com os serviços oferecidos por elas. Porém, para garantir essa fidelização as empresas necessitam de soluções práticas e funcionais que podem auxiliá-las nesse serviço. Para esse auxílio, existe a sistemática de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes).
Segundo Peppers & Rogers (2001b), a sistemática de CRM é uma filosofia administrativa voltada a entender e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais das empresas, para que o relacionamento com eles seja mais duradouro e rentável para as empresas.
Essa sistemática, representa um conjunto de estratégias que as empresas podem utilizar para aumentar a lucratividade e a satisfação dos clientes (Greenberg, 2001).
Para Bretzke (2003), o CRM, como o próprio nome indica é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em informações que disseminadas pela organização permite que o cliente seja conhecido e cuidado por todos.
Para cumprir seu objetivo, essa filosofia está inteiramente apoiada na TI (Tecnologia de Informação). Com o uso da TI, hoje é possível utilizar essa estratégia a partir do primeiro contato com os clientes podendo, com isso, melhorar as vendas, criar vínculos, desenvolver a fidelidade e aumentar a participação dos clientes montando um histórico de cada um deles (Peppers & Rogers , 2001b).
Para que uma sistemática de CRM obtenha êxito junto às empresas, é necessário que ela trabalhe com o auxílio de algumas ferramentas que são indispensáveis para sua funcionalidade. Essas ferramentas fazem parte dos diversos pacotes que existem no mercado. Esses pacotes, através de suas ferramentas, disponibilizam recursos que atuam em todas as áreas de atuação.
Porém, vale ressaltar que nem sempre o pacote mais completo de ferramentas de CRM é o mais indicado para todas as empresas, pois é preciso entender que o ideal é um pacote que seja adequado, atendendo às necessidades de cada empresa.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar as principais características dos pacotes de CRM para grandes empresas, com o objetivo de definir suas principais ferramentas e seus recursos disponíveis, apoiando a tomada de decisões dos gestores em termos de tecnologia de sistemas e recursos.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Analisar a sistemática de CRM;
• Apresentar ferramentas que compõem a estrutura de sistemas CRM;
• Analisar os pacotes de CRM mais conhecidos para grandes empresas;
• Analisar as diversas ferramentas e recursos utilizados em sistemas de CRM;
• Fazer uma análise comparativa dos diversos pacotes com suas ferramentas e recursos;
• Definir uma metodologia prática para a análise dos diversos pacotes mais adequados para os perfis de grandes empresas.
1.3 Justificativa
Quando uma empresa tem interesse em adquirir um pacote de CRM, é preciso que ela saiba quais são as suas necessidades para poder escolher o pacote que melhor a atende. Para que as empresas conheçam melhor esses pacotes, é necessário que elas tenham conhecimento de como eles funcionam, ou seja, em quais áreas eles atuam e quais são os recursos disponibilizados dentro dessas áreas.
Porém, existe uma grande carência no mercado com esse tipo de informação e devido a essa escassez, este trabalho tem como finalidade apresentar e analisar detalhadamente quais são os pacotes de CRM mais conhecidos no mercado e como eles funcionam.
A partir desse detalhamento, fica mais claro para as empresas como esses pacotes funcionam e facilitando para elas escolherem o pacote que melhor atende as suas necessidades.
1.4 Metodologia
A metodologia utilizada neste trabalho envolve análises e pesquisas feitas em bibliografias especializadas, pesquisas na internet junto a sites especializados e empresas fornecedoras de pacotes, além da interação com especialistas em CRM, objetivando alcançar resultados que possam ser aproveitados para uma análise comparativa entre os pacotes de CRM e suas ferramentas, verificação dos recursos de cada pacote e comparação dos pacotes com base nos recursos.
1.5 Estrutura do Trabalho
Este trabalho está estruturado em 6 capítulos.
O primeiro capítulo apresenta a introdução da monografia;
O segundo capítulo apresenta os principais conceitos da sistemática de CRM, os seus tipos e as parcerias que essa sistemática necessita para a sua funcionalidade;
O terceiro capítulo apresenta as ferramentas que são usadas junto com a sistemática de CRM para seu bom desempenho;
O quarto capítulo apresenta os pacotes de CRM que são mais conhecidos no mercado;
O quinto capítulo apresenta uma análise comparativa entre esses pacotes, às áreas de atuação deles, os recursos que são disponibilizados nessas áreas e em qual área os pacotes se destacam mais;
O sexto capítulo é composto pela conclusão do tema.
2 – CRM
Devido à globalização e a grande concorrência que existe no mercado de compra e venda de produtos, houve necessidade das empresas buscarem novas tecnologias para oferecer melhores serviços para seus clientes. O CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com Clientes), surgiu nos anos 90 para atender as necessidades dessas empresas, fazendo uma integração entre o marketing e a tecnologia de informação. E tem como finalidade ajudar a estreitar o relacionamento entre empresas e clientes através de um tratamento personalizado e diferenciado, proporcionando-lhes mais segurança, conforto e comodidade (Greenberg, 2001).
A sistemática CRM que será abordada nesse capítulo, é uma ferramenta que pode auxiliar as empresas a montar um histórico com o perfil de cada um de seus clientes, o que conseqüentemente aumentará suas vendas e poderá garantir a fidelização dos mesmos.
Segundo Madruga (2004), o CRM surgiu de uma evolução das ferramentas tecnológicas com a finalidade de auxiliar o departamento de marketing das empresas junto ao mercado consumidor, através da integração das diversas áreas existentes nas organizações.
Madruga (2004:106) também acrescenta que, “o CRM pode ser compreendido como o aprimoramento de diversas outras tecnologias que evoluíram nas últimas décadas”.
Já para Greenberg (2001), o CRM representa um conjunto de estratégias que as empresas podem utilizar para criarem uma relação diferenciada com os seus clientes, oferecendo um tratamento personalizado. Através desse serviço diferenciado, essas empresas poderão garantir a satisfação de seus clientes e conseqüentemente a sua fidelização.
Como as empresas necessitam aumentar a qualidade dos serviços prestados aos seus clientes, elas estão buscando soluções que as ajudam a fazer um serviço diferenciado no mercado. O CRM pode proporcionar esse diferencial para essas empresas através de suas funcionalidades (Sordi, 2002).
Do ponto de vista de Greenberg (2001), o CRM também pode ser considerado um conjunto de processos e tecnologias na gestão das relações entre as empresas e seus respectivos clientes nas áreas de marketing, vendas e serviços. Independentemente do canal de comunicação usado.
O CRM pode ser utilizado nas empresas através de uma integração que é feita entre ele e outros sistemas como o ERP (Enterprise Resource Planning ou Planejamento de Recursos Empresariais) e o SCM (Supply Chain Management ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) para que os dados dos clientes possam ser compartilhados e conseqüentemente trabalhados (Greenberg, 2001).
A sistemática de CRM, integrada com outras ferramentas, permite através de seus recursos auxiliar as empresas no gerenciamento de seus clientes, desde a fase de capitação de dados até a sua fidelização.
2.1 A importância de um CRM
Devido à grande necessidade que as empresas têm em oferecer um serviço diferenciado para seus clientes, o uso da sistemática CRM é importante porque através dele, essas empresas podem ter conhecimentos melhores dos seus clientes e conseqüentemente dar um tratamento diferenciado para eles.
Para Madruga (2004), independentemente do segmento de mercado em que as empresas atuam, o uso da sistemática CRM é importante, porque sempre haverá necessidades e interesses em alguns módulos da solução CRM.
Em tempos de economia recessiva, as empresas tendem em se preocupar mais em manter os clientes já existentes do que buscar novos, visto que o custo de manutenção dos clientes existentes é bem menor que o custo de novas aquisições. Por isso, o uso da sistemática CRM é importante, pois nesse caso ele pode auxiliar essas empresas à retenção de clientes (Bretzke, 2003).
Segundo Peppers & Rogers (2001b), com o crescimento do mercado consumidor, as empresas hoje em dia além de aumentar suas receitas visam oferecer mais qualidade no serviço oferecido aos seus clientes. Por isso o uso da sistemática CRM é importante, pois ela auxilia essas empresas na interação com seus clientes.
Devido a grande necessidade que as empresas têm em adquirir novos clientes e preservar os já existentes, o uso da sistemática de CRM é essencial, já que em todos os segmentos o crescimento da concorrência e da tecnologia tem se intensificado cada vez mais.
2.1.1 Vantagens
Existem várias vantagens na implantação de uma sistemática de CRM, pois essa solução auxilia as empresas a fidelizarem e personalizarem seus clientes (Madruga, 2004, Bretzke, 2003).
Segundo Madruga (2004), entre algumas vantagens pode-se citar o aumento na eficácia do processo de vendas, melhoria nos serviços prestados aos clientes, melhoria nas comunicações com os clientes, melhoria nas previsões, maior fornecimento de informações atualizadas, aumento nas receitas das empresas, fornecimento de suportes a vendas em equipe, melhoria na administração de vendas, aumento na eficácia de marketing, aumento nas margens e redução de custos de vendas.
Existem outras vantagens que devem ser citadas como: melhorar a relação com seu cliente resultando um aumento na sua produtividade, tomar decisões fundamentadas sobre os seus clientes melhorando a sua vantagem competitiva e personalizar a solução para responder aos seus processos visando o crescimento e a melhoria do seu negócio (Bretzke, 2003).
O CRM quando é implementado de maneira correta, ou seja, de acordo com as necessidades de cada empresa, oferece inúmeras vantagens para as mesmas otimizando tempo e conseqüentemente custos além de oferecer um tratamento diferenciado para o cliente e automaticamente elevando o grau de satisfação.
2.1.2 Finalidades
A finalidade da sistemática de CRM é auxiliar as empresas para que elas possam melhorar o relacionamento com seus clientes, oferecendo um tratamento diferenciado através de um histórico que é montado para cada um deles. Estes históricos permitem que as empresas possam gerenciar de maneira inteligente a comunicação entre empresas e clientes e também os dados desses clientes, aliando vantagens para ambas as partes como maior volume de venda e lucro para as empresas e maior satisfação por parte dos clientes.
Segundo Greenberg (2001), um dos principais motivadores da implementação de uma solução é o crescimento das receitas. Pois a redução dos custos de vendas e de serviços, e a otimização dos processos de atendimento, também são características bastante significativas em um projeto de CRM.
O CRM permite a criação de relacionamentos individualizados com os clientes com o objetivo de aumentar os índices de satisfação e aumento de rentabilidade além de identificar os melhores clientes, os mais rentáveis e propiciar a estes melhores serviços. Além disso, possui a finalidade de auxiliar no aumento de performance das áreas de televendas, atendimento e vendas otimizando informações que passam a ser disponibilizadas para as diversas pessoas envolvidas no processo, agilizando o resultado (Greenberg, 2001).
Para que o CRM obtenha êxito em sua funcionalidade, as empresas precisam estar cientes de suas necessidades e também entender bem sobre essa sistemática, pois o CRM tem finalidades claras e objetivas que quando são bem usadas garantem eficiência e eficácia em seus serviços.
Segundo Colangelo Filho (2002), o CRM tem como finalidade reunir um conjunto de áreas que focam no atendimento aos clientes, fazendo com que esses clientes continuem consumindo os serviços e produtos das empresas. Para atingir esse objetivo existem algumas abordagens que deverão ser unificadas que são: abordagens orientadas a processos e abordagens orientadas a dados.
Do ponto de vista de Sordi (2002), as abordagens orientadas a processos visam à otimização dos sistemas transacionais e das aplicações de missão crítica. A visão de processos engloba soluções de ferramentas integradas como o ERP e o SCM.
Já as abordagens orientadas a dados se detêm nos problemas de sistemas operacionais, pois enxergam os dados essenciais para a inteligência de negócios (Sordi, 2002).
O principal objetivo das finalidades é construir relacionamentos de longo prazo com o cliente, compreendendo suas necessidades e preferências e, como resultante, agregar valor à organização e ao próprio cliente.
2.2 Marketing de Relacionamento
Muito já se falou sobre o marketing de relacionamento, pois esse assunto é bastante conhecido e usado entre as empresas. Para falar um pouco sobre a relação entre o marketing de relacionamento e o CRM, é preciso entender que como o marketing já existe há algum tempo e o CRM veio juntar-se a ele para que as empresas consigam aprimorar seus serviços junto aos seus clientes.
Para Madruga (2004), as empresas antes usavam o marketing convencional, mas como ele se tornou ineficiente para suprir as necessidades dessas empresas, surgiu o marketing de relacionamento. Pode-se dizer então que o marketing de relacionamento é um aprimoramento do marketing convencional, com a finalidade de oferecer melhores condições para auxiliar as empresas quanto as suas necessidades.
A estratégia de fazer um marketing de relacionamento com os clientes, era usada somente pelas grandes empresas, pois esse tipo de serviço tinha um custo muito alto. Mas com a chegada de novas tecnologias, com a facilidade da comunicação de hoje em dia e com o baixo custo, todas as empresas podem adotar esse tipo de serviço, pois o marketing de relacionamento junto com o CRM auxilia as empresas a gerenciar essa relação (Peppers & Rogers, 2001a).
Do ponto de vista de Bogmann (2000), o marketing de relacionamento pode ser feito através do uso de ferramentas específicas, como a captação e análise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao público. Porém como é um trabalho custoso, as empresas devem concentrar esse marketing somente em seus principais clientes, ou seja, aqueles que realmente são responsáveis por seu faturamento.
Neste contexto o marketing de relacionamento é utilizado para criar uma relação forte entre as empresas e os clientes. Onde a sua marca terá o papel de transmitir os valores e as qualidades das organizações, conquistando a lealdade dos seus clientes.
2.2.1 O Valor do Cliente
Para que as empresas conquistem seus clientes, é preciso entender qual é o grau de importância que eles têm para elas, ou seja, quais tipos de tratamento essas empresas querem oferecer para seus clientes.
Do ponto de vista de Madruga (2004), para muitas empresas o foco nos clientes é fundamental para seus negócios. Por isso, essas empresas estão sempre atentas em prestar total assistência aos seus clientes, oferecendo segurança, comodidade e praticidade para eles. Com isso, essas empresas conseguem atrair cada vez mais seus clientes, satisfazer suas necessidades e retê-los com a sua fidelização.
Para valorizar seus clientes as empresas necessitam conhecê-los bem. Pois assim, essas empresas poderão dar um tratamento diferenciado e personalizado de acordo com a necessidade de cada um. Esse conhecimento pode ser feito através de interações entre as empresas e seus clientes, tornando seus serviços mais eficientes e eficazes (Peppers & Rogers, 2001a).
É importante ressaltar também que independente do tipo de contato que existiu entre as empresas e seus clientes, o importante é saber quando e onde esse último contato foi feito para que esse contato possa seguir adiante. E as empresas possam ter um acompanhamento do histórico e as necessidades de cada um de seus clientes (Peppers & Rogers, 2001a).
Segundo Bogmann (2000), é muito mais vantajoso e menos custoso para as empresas valorizarem seus clientes já conquistados, do que conquistar novos clientes. Por isso, as empresas necessitam estar sempre em contato com seus clientes para acompanharem o grau de satisfação dos mesmos e suas necessidades.
A valorização dos clientes, através de interações com eles, é fundamental para que as empresas possam obter sucesso em seus negócios, o que conseqüentemente pode garantir um nível de satisfação muito grande tanto para as empresas quanto para os clientes. Isso significa que para as empresas é muito mais vantajoso manter os clientes ativos do que conquistar novos.
2.2.2 Gerenciamento de Vendas
O gerenciamento de vendas é um recurso essencial para as empresas, pois através dele as empresas conseguirão analisar quais são seus clientes em potencial, as futuras tendências e também poderão acompanhar o status das vendas .
Do ponto de vista de Greenberg (2001), o gerenciamento de vendas engloba os dois lados de uma negociação, ou seja, tanto o lado das empresas quanto o lado dos clientes. Porém vale ressaltar que esse gerenciamento tem que ser bem feito porque as empresas necessitam ter uma equipe de vendedores treinados e qualificados para oferecer os seus produtos e também acompanhar o tratamento dado aos clientes para medir o grau de satisfação dos mesmos.
Já para Madruga (2004), um bom gerenciamento de vendas pode ser a chave do sucesso para que as empresas consigam aumentar sua lucratividade junto aos seus clientes. Para isso, é necessário que haja uma interação muito grande entre ambas as partes para que as empresas possam entender as necessidades dos clientes e oferecer exatamente o tipo de serviço ou produto que eles querem.
Para que as empresas consigam bom êxito em suas negociações junto aos seus clientes, é preciso que elas tenham um bom gerenciamento de vendas, pois essas vendas, quando são bem gerenciadas, tendem a satisfazer tanto as necessidades das empresas quanto em atender elevar o nível de satisfação dos clientes.
2.2.3 O Foco no Cliente
Vale ressaltar que o foco nos clientes é importante, porque a relação entre empresa e cliente deve sempre ser a melhor possível. Manter esse foco ativo, auxiliará as empresas no acompanhamento das necessidades de seus clientes e também gerará retorno positivo no seu nível de satisfação.
Segundo Stone (2001), o ciclo de vida dos clientes consiste em fases, que são os processos pelos quais as organizações enquadram seus clientes. Existem três maneiras de qualificar um cliente: A primeira é estimular a aquisição de um produto ou serviço que o cliente já tenha adquirido anteriormente, a segunda é vender novos produtos ou serviços para esses clientes e a terceira é a manutenção desses clientes por um longo tempo.
Essas fases são de extrema importância para as empresas entenderem o ciclo de vida dos clientes na implementação de um relacionamento comercial. Esse ciclo pode ser representado por quatro estágios que são: cliente potencial, cliente interessado, cliente ativo e cliente descontinuado (Greenberg, 2001).
O cliente potencial ainda não é cliente, porém as organizações o querem como um futuro cliente, o cliente interessado é aquele que demonstra algum tipo de interesse em um produto ou serviço, porém só é realmente considerado cliente quando efetivar algum tipo de contrato, o cliente ativo é aquele que já tem algum tipo de vínculo com a empresa, sendo alvo de campanhas promocionais que as empresas fazem, com o intuito de que ele adquira novos produtos e o cliente descontinuado é aquele que não tem mais vínculo com a empresa, ou porque é mau pagador ou porque migrou para outra organização (Greenberg, 2001).
Segundo Bretzke (2000), para que as empresas entendam em qual categoria se enquadra seus clientes são necessários registros históricos dos relacionamentos com eles.
Os clientes que já tem algum vínculo com as empresas são analisados e depois separados para que as mesmas recebam um feedback (retorno) deles. Esse feedback é importante porque as empresas querem saber qual o grau de satisfação deles com relação aos serviços e produtos oferecidos e também quais clientes geram mais reclamações (Bretzke, 2000).
Segundo Stone (2001), é importante que as empresas invistam sempre nos clientes. Desde o nível de atendimento até nas utilizações de portais usados na relação direta entre fornecedores e clientes. Para que os dados agreguem valores às organizações, com o apoio do CRM, é importante a sua inclusão na estrutura de um data warehouse.
Do ponto de vista de Greenberg (2001), porém é importante que o relacionamento entre as empresas e os clientes melhore à medida que eles vão se conhecendo. Para isso é necessário que seja feito um acompanhamento dessas etapas. Esse recurso pode ser feito usando como exemplo um data mining (mineração de dados). O data mining pode ser usado para fazer um prognóstico dos pontos críticos.
Portanto o uso do CRM, em conjunto com as ferramentas data mining e data warehouse, auxilia na integração das informações dos clientes, permitindo fazer análises e avaliações comportamentais deles otimizando os resultados do relacionamento com eles (Stone, 2001).
Conclui-se então que as empresas devem estar sempre focadas em seus clientes. A integração com eles é importante porque as empresas podem acompanhar o nível de satisfação deles e conseqüentemente garantir qualidade nos serviços apresentados.
2.3 Funcionalidades dos sistemas de CRM
Os módulos de CRM, são as variações e as funcionalidades que essa sistemática pode oferecer para seus clientes, dependendo do interesse e da necessidade de cada um.
O CRM é uma solução que pode oferecer vários módulos para as empresas, desde que eles sejam implementados de maneira certa e de acordo com as necessidades das empresas (Madruga, 2004).
Madruga (2004) também acrescenta que, esses módulos são divididos em famílias para que as suas funcionalidades complementares possam ser visualizadas como poderemos ver a seguir:
• Módulos de análise de portfólio e gestão de campanhas que são destinados a auxiliar os usuários na captura de informações de acordo com a necessidade de cada cliente e de acordo com o seu perfil, (ex: recursos analíticos, segmentação inteligente de mercado, gerenciamento de campanhas e produtos e serviços customizados);
• Módulos para o momento de contato com o cliente que permitem gerenciar os diversos tipos de contatos feitos pelos clientes, para solucionar possíveis problemas rapidamente, (ex: histórico de contatos, CTI (computer telephone integration ou integração entre telefone e computador), scripts inteligentes, gerenciamento de e-mails, e-colaboration (colaboração via internet), permissão de marketing e manuais e apresentações);
• Módulos para controle e aprimoramento da qualidade que auxiliam as empresas a melhorar a qualidade de seus produtos, seus procedimentos operacionais, seus serviços e o atendimento a clientes, (ex: pesquisas em tempo real, gestão e qualidade de serviços, recurso de manutenção preventiva e qualidade de dados);
• Módulos para informação, envolvimento e gerenciamento do colaborador que permitem aos gestores maximizar a produtividade, a autonomia e a confiança dos colaboradores (ex: gerenciamento do perfil de acesso, colaboração e gestão de parceiros ERM (Employee Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento entre Chefes e Empregados), designação da pessoa certa, visibilidade e responsabilidade, wokflow, reconhecimento e recompensa e treinamento à distância);
• Módulos para colaboração que auxiliam os parceiros, através de ferramentas colaborativas, a se tornarem membros virtuais da organização principal.
Entretanto, esses módulos são variados e de acordo com as suas funcionalidades trabalham com as ferramentas especificas que são disponibilizadas pelos pacotes de CRM que serão abordados no capítulo 4.
2.4 Tipos de CRM
Fazendo uma análise dos aspectos tecnológicos da solução CRM, existe um universo bastante amplo e diversificado de tecnologias. Essa tecnologia de solução CRM é classificada, entre os diversos autores, em três grupos: CRM Analítico, CRM Operacional e CRM Colaborativo (Colangelo Filho, 2002, Greenberg, 2001, Sordi, 2002, Oliveira, 2002).
2.4.1 CRM Operacional
O CRM Operacional representa uma denominação adotada para o conjunto de ferramentas e processos que envolvem: as atividades de atendimento ao cliente, o registro de suas manifestações e seu encaminhamento às áreas destinadas, cuidam de sua resolução dentro ou fora da empresa e abastece uma base de conhecimentos deste cliente através da formação do histórico de seu relacionamento com a organização, nas suas mais variadas formas, independente do tipo de contato que foi feito (Colangelo Filho, 2002).
Do ponto de vista de Greenberg (2001), no CRM Operacional a aplicação da tecnologia de informação visa melhorar a eficiência do marketing, os serviços e as vendas. Ele tem como objetivo estreitar o relacionamento com os clientes personalizando-os o máximo possível.
Segundo Oliveira (2002), as principais funcionalidades do CRM Operacional são exercidas no ambiente do contact center (Central de Contatos), que tem papel fundamental na construção de uma estratégia de CRM.
Dessa forma, a partir das interações do cliente com a central de atendimento inicia-se o processo de formação de uma base de conhecimentos sobre o cliente/consumidor, de forma que, tanto as interações que partem do cliente quanto as que partem da empresa passem a compor seu histórico e gerar subsídios para segmentação, a partir da identificação de hábitos, preferências e valores (Oliveira, 2002).
Para Sordi (2002), o CRM Operacional gerencia e sincroniza essas interações (do cliente em marketing, vendas e serviços) e o CRM Analítico ajuda a otimizar as fontes de informação para compreender melhor o comportamento dos clientes.
Muitas empresas optam por adquirir somente o CRM Operacional, visto que ele pode ser vendido separadamente, porém atenderá somente as necessidades básicas dos serviços prestados para as empresas (Sordi, 2002).
O CRM Operacional funciona como a porta de entrada para a coleta dos dados através dos contatos entre as empresas e os clientes. Após essa coleta, esse dados são armazenados em bancos de dados para em seguida serem trabalhados no CRM Analítico na montagem do histórico dos clientes.
2.4.2 CRM Analítico
Para Colangelo Filho (2002), no CRM Analítico, os dados dos clientes após serem coletados em diferentes tipos de canais como call center (Centro de Atendimento Telefônico), website (páginas da web), fax e portais, são armazenados em uma base de dados. Esses dados a princípio são dados brutos, ou seja, são dados que não foram trabalhados ainda, impossibilitando o trabalho de análise e interpretação dos profissionais de marketing, as vendas e os serviços.
Já para Sordi (2002), após a coleta dos dados, o CRM Analítico tende a organizar esses dados brutos em uma base de dados relacional, permitindo um acompanhamento melhor aos diversos tipos de clientes.
Depois de organizados, esses dados podem ser utilizados em diversas ferramentas que os analisam e os interpretam, auxiliando no processo de geração de informação e conhecimento sobre os clientes. Entre as principais ferramentas do CRM Analítico estão os softwares para o BI (Business Intelligence ou inteligência de negócios) e também o data mining (mineração de dados) e o data warehouse (armazém de dados) (Oliveira, 2002).
Segundo Greenberg (2001), o CRM Analítico diz respeito à captação, armazenagem, acesso, processamento, interpretação e transmissão de dados dos clientes para o usuário do programa.
Portanto, a fase de análise de dados do CRM, após passar pelos processos necessários no CRM Operacional , é o primeiro grande passo para a criação dos históricos dos clientes, pois é nessa fase que as empresas começam a conhecer seus clientes para futuramente dar um tratamento personalizado para cada um deles.
2.4.3 CRM Colaborativo
Segundo Greenberg (2001), no CRM Colaborativo permite-se a automação e a integração entre todos os contatos das empresas com os clientes. Elas estão preparadas para interagir com os clientes disseminando as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.
Existem alguns meios de comunicação onde as empresas podem estar entrando em contato com os seus clientes, como e-mails (correspondência eletrônica), chamadas telefônicas e reconhecimento de voz conforme veremos a seguir:
O gerenciamento de e-mails visa aumentar a qualidade e a resposta dos agentes das empresas, pois ele analisa os textos contidos nos e-mails emitidos às empresas e posteriormente os encaminham aos respectivos setores. A digitação e interpretação de fax são muito parecidas com o processo dos e-mails, porém é utilizado um software que os interpreta, onde os sinais gráficos são convertidos em caracteres, com isso as palavras digitadas são compostas por algoritmos (Sordi, 2002).
Quanto ao monitoramento de chamadas telefônicas, após elas serem identificadas, é usado um call center para que as mesmas sejam direcionadas para um atendimento específico. Na customização ao ambiente web, após o usuário entrar em um website e ser identificado, o sistema monta a página a ser apresentada conforme o perfil dos clientes personalizando as informações (Colangelo Filho, 2002).
Já para Oliveira (2002), no reconhecimento de voz, ela é interpretada e a fala dos clientes é convertida em instruções para o sistema. E no gerenciamento de contatos, independentemente do tipo de contato usado pelos clientes, ele é registrado e esse registro facilita a continuidade no processo de diálogo entre as empresas e os clientes.
Pode-se concluir que o CRM Colaborativo faz a integração entre todos os processos das empresas relativos ao relacionamento entre as empresas e seus respectivos clientes, disponibilizando essas informações através de acesso nas bases de dados.
2.4.4 Esquema de Análise dos tipos de CRM
Na figura 1, são apresentados os 3 tipos de CRM e uma abordagem de como eles funcionam. A seqüência desses tipos é: o CRM Operacional, o CRM Analítico e o CRM Colaborativo.
Figura 1 – TIPOS DE CRM.
Fonte: (MICROSOFT, 2003).
O CRM operacional trata da automação dos processos de relacionamento. É onde a maioria das empresas está focada. Ele envolve o back office (retaguarda), como o gerenciamento de pedidos, produção, gerência de cadeia de fornecimento e sistemas legados, o front office (linha de frente) pela automação de vendas, de marketing e de atendimento e ainda o mobile office que é o sistema móvel de vendas e o atendimento em campo.
O CRM analítico é a inteligência do processo, pois seu objetivo é analisar os dados dos clientes e identificar as suas necessidades através do acompanhamento de seus hábitos e costumes. Ele executa as funções de análise do desempenho e da inteligência dos negócios.
Já no CRM colaborativo, são englobados todos os pontos de contato com os clientes, é onde ocorrem as interações entre eles e as empresas. Essa interação pode ser feita através de contato por voz, conferência via web, e-mail, gerenciamento de respostas, fax, cartas e interação direta (lojas físicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais).
As atividades do CRM Operacional e do CRM Colaborativo são guiadas pelas decisões tomadas no CRM Analítico, mas para isto todos os funcionários devem ter uma visão única dos clientes com dados consistentes. A falta desta visão única pode fazer com que uma empresa ofereça para seu cliente um produto ou serviço que ele já possui ao invés de oferecer novos produtos ou serviços complementares e de acordo com o seu perfil.
2.5 Implantação de um CRM
A implantação e personalização de um ambiente de CRM para ser bem sucedida, devem ser feitas de acordo com as necessidades de cada tipo específico de empresa, ou seja, deve atender exatamente aquilo que as empresas esperam dessa sistemática.
Segundo Stone (2001), a implantação da sistemática de CRM pode ser feita em toda a empresa após uma revisão para saber qual a forma de pensar do negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para materializar a estratégia de CRM. Essa implantação pode ser escalonada, mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta.
A implantação de uma sistemática de CRM é um método sofisticado e eficiente que pode melhorar a rentabilidade das empresas junto aos seus clientes atuais (Sordi, 2002).
Do ponto de vista de Bretzke (2003), para isso, as empresas precisam melhorar o perfil dos seus funcionários, treiná-los continuamente, incentivar a iniciativa bem sucedida e assumir um risco maior até que o modelo de relacionamento esteja estabilizado. Isso pode ser feito com procedimentos e limites de competência bem definidos, pois assim o medo de uma punição deixa de ser uma trava para a criatividade. Os funcionários assumem o seu papel como construtores do relacionamento com os clientes aumentando o lucro para as empresas e conseqüentemente perpetuando essas organizações no mercado.
Para Stone (2001:147), “os clientes já não aceitam mais o atendimento cordial e gentil sem nenhum poder de decisão. Os clientes desejam lidar com quem pode resolver problemas e oferecer soluções melhores e mais criativas”.
Por isso, é preciso ir além da implantação da tecnologia. É preciso dotar a empresa de estratégia, processo e tecnologia para que esteja preparada para prestar o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e espera com a finalidade de auxiliar o crescimento e manutenção desse forte relacionamento que se transformará em receitas e lucros crescentes (Stone, 2001).
Por ser um produto que mexe muito com as organizações de um modo geral, algumas empresas ainda encaram a sistemática de CRM com algumas ressalvas, e para entender sobre as dificuldades apresentadas na implantação de um CRM é preciso deixar claro que elas só existem porque algumas empresas ainda têm resistências a mudanças.
Segundo Sordi (2002), pode-se dizer que o principal desafio enfrentado pelo CRM nas empresas é na mudança cultural, pois essa mudança por ser um aspecto crítico, às vezes existe muitas resistências. O CRM tem como premissa à existência de uma organização centrada nos clientes, sendo os mesmos os elementos principais que dão grande sentido ao trabalho colaborativo entre as áreas das organizações.
Por isso, adotar uma solução CRM, operando corretamente, depende da capacidade das empresas em aceitarem mudanças, visto que as mesmas terão que focar mais nos clientes e não nas suas funções (Colangelo Filho, 2002).
Já para Greenberg (2001), é importante ressaltar que como existem diferentes sistemáticas de CRM, para diferentes tipos de empresas, é necessário que essas empresas adquiram a sistemática de CRM certa, de acordo com seu perfil e suas necessidades, para que não tenham futuros problemas, o que erroneamente para elas seria encarado com uma dificuldade na implantação.
A sistemática de CRM tem como finalidade auxiliar as empresas em todos os aspectos de acordo com a necessidade de cada uma, e que entende-se por dificuldade quando essas empresas têm resistências a mudanças, através de seus funcionários, ou então quando a sistemática não é usada de maneira apropriada. A implantação de um CRM, quando é bem feita e bem aceita pelos funcionários das organizações, estará satisfazendo as necessidades das empresas, junto a seus clientes gerando um grau de satisfação muito grande nessas organizações.
2.6 Relação do CRM com os outros sistemas de informação
O CRM é mais uma solução, à disposição das empresas, que deve ser integrado às demais ferramentas e sistemas de informação das organizações para que ele possa obter êxito em sua funcionalidade. Conforme será apresentado a seguir, veremos alguns aspectos importantes da relação do CRM com o e-CRM, o Comércio Eletrônico, o ERP e com o SCM.
2.6.1 CRM e e-CRM
Devido às necessidades do mercado, a popularização do o uso da internet e ao grande avanço tecnológico, o e-CRM (Gerenciamento Eletrônico de Relacionamento com Clientes), surgiu com a finalidade de auxiliar as empresas como mais um meio de comunicação entre elas e seus clientes.
Entende-se por e-CRM como uma ferramenta de gestão de relacionamento eletrônico com os clientes, desenvolvida para o ambiente de internet, que automatiza as funções de marketing, vendas, suporte a clientes e serviços internos (Peppers & Rogers, 2001a).
Segundo Greenberg (2001), o e-CRM pode proporcionar aos usuários da internet a possibilidade de interagir com as empresas por esse meio. Esse serviço além de facilitar a comunicação entre as empresas e os clientes, também gera um grau de satisfação muito grande para os clientes e mais eficiência nos serviços prestados pelas empresas. Sem falar na praticidade que gera um ganho de tempo e economia para ambas as partes.
O acesso pelos clientes do sistema e-CRM, é um requisito obrigatório no mercado atual visto que as funcionalidades mais sofisticadas são cada vez mais comuns, permitindo com isso fazer downloads (baixa de arquivos) de materiais promocionais, tabelas de preços, sessões de suporte via chat, ou ainda alertas via e-mail de promoções e informativos (Wintouch, 2002).
Já para Peppers & Rogers (2001a), o e-CRM permite que os usuários capturem, acessem e analisem informações dos seus clientes a qualquer momento, de qualquer lugar, independente do dispositivo de comunicação escolhido. A solução e-CRM agrega valores na relação das empresas com os seus clientes.
Do ponto de vista de Wintouch (2002), os portais de clientes e a funcionalidade em torno deles, são freqüentemente chamados de e-CRM, onde seus subsistemas são chamados de e-sales, e-marketing, ou e-support, ou seja, vendas, marketing e suporte on-line. Muito da atenção agora é colocada em portais personalizados, onde os clientes podem definir o que eles desejam ver na página inicial em cada acesso.
Também para Greenberg (2001), o e-CRM ou CRM on-line, implica em um meio adicional de comunicação e outro nível de interatividade com os clientes. A diferença está na sua arquitetura e tecnologia, permitindo maior interatividade com o cliente e proporcionando a ele o auto-serviço.
A diferença entre CRM e e-CRM é que enquanto o CRM trata do gerenciamento do relacionamento com os clientes de uma maneira geral, o e-CRM trata desse relacionamento por intermédio da web, ou seja, on-line. Permitindo que os próprios clientes sejam capazes de cuidarem de si mesmos (Greenberg, 2001).
Com a chegada do e-CRM, as empresas ganharam mais um importante meio de comunicação com seus clientes. Com isso, essa comunicação com eles tornou-se mais rápida e eficiente, o que conseqüentemente garante para as empresas uma melhora no relacionamento com seus clientes e automaticamente um aumento no grau de satisfação deles.
2.6.2 CRM e Comércio Eletrônico
Com a globalização, o mercado de compra e venda de serviços e produtos ficou mais competitivo. O surgimento do comércio eletrônico veio para facilitar essa comunicação entre as empresas e os seus respectivos cliente.
Segundo Turban (2004), comércio eletrônico ou e-commerce, é um tipo de transação comercial feita através da internet. E como o mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande escala, muitos ramos da economia agora estão ligadas à ele.
A tecnologia da internet facilita os relacionamentos entre empresas e clientes, visto que a interação é mais rápida e mais fácil. Tem-se como exemplo o e-commerce (comércio eletrônico). O CRM tem exemplos que englobam funções de comércio eletrônico como o serviço de e-mail, como estratégia de marketing, e os sites das empresas (para reclamações, sugestões, dúvidas e compras). Pode-se dizer que a utilização das páginas na web é uma estratégia muito eficaz (Sordi, 2002).
Do ponto de vista de Catalani (2004), qualquer pessoa que tenha acesso à Internet, pode fazer uma transação com o comércio eletrônico. Se a empresa que estiver oferecendo o produto tiver usando a sistemática de CRM, automaticamente ela poderá começar a traçar o perfil e o histórico desses clientes.
O comércio eletrônico é uma das maneiras mais práticas e cômodas de um cliente fazer uma operação junto às empresas. E através dessa facilidade, as empresas têm que aproveitar para começar a trabalhar traçando o perfil de cada um de seus clientes para posteriormente oferecer um tratamento diferenciado a cada um deles.
2.6.3 CRM e ERP
O ERP (Enterprise Resource Planning ou Planejamento de Recursos Empresariais), surgiu com a finalidade de integrar todos os processos das empresas. É um recurso muito importante que auxilia as empresas quando utilizado junto ao CRM.
Para Colangelo Filho (2001), o ERP é o aprimoramento de um MRP II (Manufacturing Resources Planning ou Planejamento de recursos Manufaturados), surgido na década de 1980, que já foi uma ampliação do MRP (Materials Requirement Planning ou Planejamento de Requerimentos de Materiais), surgido na década de 1970.
Essa evolução foi necessária devido ao avanço da tecnologia e também por causa da chegada da globalização. O que tornou o mercado cada vez mais competitivo (Colangelo Filho, 2001).
Segundo Greenberg (2001), o ERP consiste na integração de sistemas com funções de apoio, podendo ser usado em várias áreas. Porém é mais usado geralmente na área de recursos humanos e na área financeira, pois os mesmos são totalmente vinculados a todos os processos das empresas.
Esses processos, antes do surgimento do ERP, eram normalmente feitos em duplicidades, uma vez que as áreas dentro das empresas não se comunicavam. Com a chegada do ERP, esse serviço foi otimizado e automaticamente as empresas ganharam muito com a otimização desses serviços (Colangelo Filho, 2001).
Para finalizar, a integração entre ERP e CRM é essencial, pois um CRM não funciona sem o ERP. E com isso, essa integração faz com que os dados sejam compartilhados, facilitando conseqüentemente a comunicação entre os mesmos.
2.6.4 CRM e SCM
Devido ao grande avanço tecnológico, novos produtos surgem para auxiliar os produtos já existentes. O SCM (Supply Chain Management ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) é mais um desses produtos que significa uma cadeia de suprimentos por onde os produtos e as informações trafegam. É um conjunto de mecanismos que permite planejar de forma otimizada o fluxo de mercadorias e serviços em uma cadeia de suprimentos e tem como objetivo otimizar o fluxo entre os envolvidos.
Segundo Colangelo Filho (2001), o SCM é uma abordagem integrada para planejamento e controle do fluxo de bens e informações na cadeia de fornecimento. Para obtenção de êxito, é ideal que essa cadeia seja formada por um conjunto de empresas funcionando de forma coordenada, harmônica e integrada.
Esses sistemas quando trabalhado junto ao ERP pode auxiliar as empresas em aumentar a sua rentabilidade. Essas empresas poderão melhorar as suas bases de informações transformando esse trabalho em vantagem competitiva (Colangelo Filho, 2001).
A integração do sistema de SCM e CRM podem ajudar as empresas a se equilibrarem e a terem força junto aos seus clientes. Pois diante do conhecimento que elas têm sobre seus clientes, elas poderão prever a demanda dos produtos ofertados com mais precisão, otimizando custos, e também saber exatamente para quem oferecer seus produtos, sem a necessidade de manter um grande estoque.
3 – FERRAMENTAS TECNOLÓGICAS UTILIZADAS EM CRM
Para que o CRM obtenha êxito em suas funcionalidades, ele precisa ser composto por outras ferramentas tecnológicas. Essas ferramentas são variadas e com finalidades diferentes, como poderemos ver a seguir. Porém, essas ferramentas devem ser usadas de acordo com as necessidades de cada empresa e fazem parte dos diversos pacotes de CRM oferecidos no mercado.
Segundo Bretzke (2000), o CRM junto com as ferramentas de apoio auxiliam a implementação de técnicas de marketing de relacionamento. Pois utilizam essas ferramentas da tecnologia da informação para administrar a grande quantidade de dados de que as empresas necessitam para interagir com seus clientes da maneira mais personalizada possível.
As ferramentas tecnológicas mais conhecidas que são usadas junto com a sistemática de CRM para trabalhar com os dados dos clientes são: Database Marketing, Data Warehouse, Data Mining e OLAP.
3.1 Database Marketing
O banco de dados das empresas é o armazém de conhecimento que as empresas possuem sobre os seus clientes. Esse conhecimento, através do uso do database marketing (banco de dados de marketing), tornou-se tão importante para o marketing direto que surgiu essa expressão. Por ser usada para definir o próprio conceito de marketing direto, o database marketing tem como finalidade auxiliar as empresas de acordo com as suas funcionalidades.
Segundo Bretzke (2000), para uma empresa conhecer os seus clientes, é necessário armazenar os dados produzidos por eles e sobre eles. O uso da sistemática de CRM seria impossível sem o auxílio dessas ferramentas, particularmente nas áreas de telecomunicações e gerenciamento de bancos de dados. No caso específico do seu uso em marketing, essa ferramenta é chamada de database marketing.
Bretzke (2000) também acrescenta que, esse é um termo amplamente usado em marketing, mas costuma ter diferentes conceituações, dependendo de quem o está definindo.
Segundo Gordon (1999), o National Center for Database Marketing tem empregado a seguinte definição: database marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados, com informações relevantes sobre clientes atuais e potenciais que serve para:
• Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder às ações de marketing;
• Desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas;
• Através do desenvolvimento de modelos preditivos, capacitarem o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo e para as pessoas certas;
• Enviar mensagens que encantarão o cliente;
• Construir lealdade;
• Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo benefício;
• Aumentar o lucro.
Do ponto de vista de Woodcock (1998) e Stone (2001), as principais características de um banco de dados de marketing são as seguintes:
• Cada cliente efetivo ou potencial é identificado em um registro do banco de dados;
• Cada registro de cliente contém informações de identificação, necessidades e características, comunicações de campanha, reações do cliente às campanhas realizadas, transações realizadas no passado, etc;
• A informação deverá estar disponível durante cada comunicação com o cliente;
• O banco de dados é usado para registrar as reações do cliente às iniciativas da empresa;
• A informação também deverá estar disponível para os estrategistas de marketing, para permitir que se decida sobre quais mercados-alvo são adequados para cada produto ou serviço;
• Usar o banco de dados visando assegurar que a abordagem do cliente seja coordenada e consistente. Esse passo é vital no marketing de relacionamento;
• O banco de dados eventualmente substitui a maior parte da pesquisa de mercado. As campanhas de marketing são concebidas para que a reação dos clientes a ela forneça as informações desejadas.
Utilizado de forma adequada, o database marketing pode ajudar as empresas a dirigirem sua atenção para onde estará direcionado o marketing dos próximos anos: cultivando e retendo os clientes atuais e usando o conhecimento e a informação para buscar novos consumidores mais rentáveis (Bretzke, 2000).
Segundo Stone (2001), para que o database marketing seja efetivo como sustentação da estratégia de marketing de relacionamento, deve ser totalmente integrado à operação da empresa. A grande vantagem é a atualização constante de um grande número de informações obtidas pelas diversas áreas que possuem relacionamento com os clientes efetivos e/ou potenciais.
Na figura 2 são apresentadas as recompensas de um database marketing, ou seja, todos os passos que as empresas precisam fazer para atingirem os melhores resultados quando oferecerem seus produtos para seus clientes. Através de seu uso, essas empresas poderão analisar melhor todas as fases de lançamentos de seus produtos e também poder oferecê-los para os clientes certos .
FIGURA 2 – DATABASE MARKETING.
Fonte: (SHAW & STONE, 1993).
O uso de uma ferramenta database marketing é feito quando as empresas necessitam de análises mais apuradas dos perfis de seus clientes para que diante disso, possam saber oferecer o produto ideal para o cliente certo. E quando essa análise é bem feita e trabalhada, auxilia as empresas diretamente na questão do marketing direto com os seus respectivos clientes.
3.2 Data Warehouse
O data warehouse (armazém de banco de dados), surgiu devido ao amadurecimento dos sistemas de informação empresariais e com o crescimento das necessidades de análise dos dados. Como os sistemas antigos não conseguiam cumprir as tarefas de análises, a implementação do data warehouse passou a se tornar realidade nas grandes corporações.
Segundo Inmon (1997:68), “um data warehouse consiste em um conjunto de dados de apoio às decisões gerenciais. Desta forma, os bancos de dados de marketing estão sendo estruturados cada vez mais como data warehouse, pois utilizam conceitos semelhantes”.
Inmon (1997) também acrescenta que em uma primeira vista, os conceitos de database marketing e data warehouse são muito semelhantes. A maior diferença está na forma como os dados são estruturados. Enquanto que no data warehouse um repositório de dados contém informações vindas de diversas fontes de dados, através de vários departamentos e/ou sistemas diferentes dentro da mesma empresa armazenadas de forma consolidada, nos bancos de dados normais essas informações podem conter dados redundantes e não consolidados, além de estarem descritos de formas diferenciadas em cada um deles.
Já para Gordon (1999), defini-se o data warehouse como grandes depósitos de informações sobre os clientes, a partir de fontes internas da empresa e de fontes dos clientes ou de terceiros, como o governo, empresas de cartão de crédito e de pesquisa de mercado. Quando trabalhado junto com o CRM, esses dados podem distinguir comportamentos, preferências, informações sobre o estilo de vida, dados transacionais e dados sobre comunicações com a empresa antes, durante e depois da venda, além de incluir informações sobre a lucratividade, satisfação, retenção, fidelidade e referências dos clientes.
Do ponto de vista de Inmon (1997) , o data warehouse consiste em um sistema de administração de banco de dados relacional projetado para satisfazer as necessidades de sistemas de processamento de transações. Pode ser definido como armazém de dados centralizado que pode ser examinado para benefício de diferentes negócios. E quando é trabalhado junto com o CRM, disponibiliza esses dados auxiliando as empresas na construção do histórico de seus clientes. Também é uma técnica que torna possível extrair dados operacionais arquivados e inconsistências superadas entre formatos de dados de sistemas legados diferentes.
Segundo Moriaty (1996), a extração, limpeza, transformação e migração de dados dos sistemas existentes na empresa para o data warehouse constituem tarefas críticas para o seu funcionamento efetivo e eficiente. Diversas técnicas e abordagem têm sido propostas, algumas genéricas e outras especialmente voltadas para a manutenção de integridade dos dados num ambiente caracterizado pela derivação e replicação de informações.
Os produtos oferecidos no mercado procuram automatizar processos que teriam de ser feitos manualmente ou utilizando ambientes de programação de mais baixo nível. De fato, não existe uma ferramenta única capaz de oferecer suporte aos processos de extração, limpeza, transformação e migração dos dados (Moriaty, 1996).
Harrison (1998), acrescenta que especialistas afirmam que identificar fontes, definir regras de transformação, detectar e resolver questões de qualidade e integração consome muito tempo, visto que não é fácil automatizar estas tarefas. Embora algumas ferramentas possam ajudar a detectar problemas na qualidade dos dados e gerar programas de extração, a maioria das informações necessárias para desenvolver regras de mapeamento e transformação existem apenas na cabeça dos analistas e usuários.
Ainda sobre o ponto de vista de Harrison (1998), fatores que certamente influem na estimativa de tempo para estas tarefas são o número de fontes e a qualidade dos metadados (dados sobre dados) mantidos sobre estas fontes. As regras de negócios associadas a cada fonte tais como validação de domínios, regras de derivação e dependências entre elementos de dados são outras fontes das aplicações, sendo que o tempo para mapeamento e integração pode dobrar.
É possível ter um mesmo dado, que represente a mesma grandeza, sendo tratado por sistemas diversos e em formatos diferentes. Quando for necessária uma decisão estratégica que contemple um conjunto de dados deste tipo, juntamente com um processo de análise que os compare, releve, analise tendências e projeções ou outros processos analíticos deste tipo, terão problemas em unir estas versões diversas de uma mesma grandeza. O data warehouse resolve este tipo de problema através da consolidação destes dados (Jamil, 2001).
A maior vantagem da consolidação destes dados é permitir que as empresas elaborem sistemas de marketing e de vendas que possam ser otimizados para lidar com transações e com a estrutura organizacional específica dessas empresas. O uso de um data warehouse junto com a sistemática CRM, são elementos de apoio ao desenvolvimento de estratégias e operações mais competitivas para as empresas (Stone, 2001)
Na figura 3, temos uma estrutura de como funciona um data warehouse. Por se tratar de um grande armazém de dados, ele concentra todos os tipos de informações que são úteis para as empresas e sem redundância de dados. Esses dados são variados e podem entrar de diversas maneiras como em informações financeiras, dados de vendas, dados de comercialização e distribuição, dados dos clientes e dados externos.
Quando as empresas necessitam de informações para fazer análises diversas como marketing (para gerenciar campanhas e saber o perfil dos clientes), analisar créditos (conhecer os possíveis riscos) , finanças (análises estatísticas), produtos (análises de produção, vendas e fornecedores) e logística (para revisões, reposições e suprimentos), por exemplo, elas buscam essas informações em arquivos históricos, através do uso de data marts (pequenos bancos de dados), que estão integrados nesse armazém de dados.
Figura 3 – DATA WAREHOUSE.
Fonte: (AWARE, 2007).
Sendo assim, conclui-se que para traçar o perfil de um cliente, as empresas devem investir em banco de dados integrados, eliminando com isso a redundância de dados. Não é possível tratar um cliente de maneira diferenciada sem conhecê-lo a fundo e para o armazenamento de seus dados é imprescindível o uso de um bom banco de dados. Por isso, o uso de um data warehouse junto com a sistemática de CRM pode auxiliar as empresas de acordo com as suas necessidades dando garantias de que os dados de seus clientes estão bem armazenados.
3.3 Data Mining
Atualmente a capacidade de geração e coleta de dados tem evoluído rapidamente, tanto a disponibilidade de meios de armazenamento a um relativo baixo custo quanto o progresso nas tecnologias de aquisição de dados, tem tornado possível às organizações a formação de enormes bancos de dados sobre seus ramos de atividade. O grande desafio tem sido transformar esta grande quantidade de dados em informações úteis. O data mining (mineração de dados), consiste no processo de extração de informações, previamente desconhecidas e potencialmente úteis dos bancos de dados.
Para entender um pouco sobre o data mining vale ressaltar que o uso dessa ferramenta auxilia na extração de dados de um data warehouse com o objetivo de analisar modelos, tendências e relações. É um processo que busca as informações necessárias dentro de um grande volume de dados armazenados em um banco de dados.
Segundo Carvalho (2005), o data mining pode ser definido como o uso de técnicas automáticas de exploração de grandes quantidades de dados de forma a descobrir novos padrões e relações que, devido ao volume de dados, não seriam facilmente descobertas pelo ser humano.
Já para Krivda (1996), a mineração de dados é o processo ou meio de descobrimento de novas correlações entre esses dados que, através de suas ferramentas, descobre padrões ocultos e relações entre dados organizacionais.
A mineração de dados nas empresas busca descobrir relações entre produtos, prever vendas, classificar consumidores, localizar áreas geográficas que possam vir a ser lucrativas e descobrir necessidades úteis para o bom relacionamento entre as empresas e os clientes, trazendo com isso um retorno financeiro para as empresas e melhorando as suas estratégias (Kimball, 1998).
Do ponto de vista de Morales (2001), o data mining é a aplicação de técnicas estatísticas e de inteligência artificial em grandes quantidades de dados, para descobrir relações e padrões entre os dados. Também pode ser dito que é o processo de construir modelos baseados em um conjunto de dados, que permita fazer predições, controlar ou melhorar algum processo.
Morales (2001) também entende que, o data mining tem como objetivo descobrir informações e conhecimentos existentes em uma base de dados. A idéia chave é tornar as informações críticas disponíveis para o gerenciamento que podem ser usadas para futuros processamentos analíticos e tomadas de decisões.
Tecnologias de mineração de dados são caracterizadas pela intensiva computação em grandes volumes de dados. Os processos de data mining podem ser utilizados para envolver a utilização de algumas variáveis, para prever valores desconhecidos ou futuros de outras variáveis de interesse, procurar por padrões que descrevam os dados e que sejam interpretáveis por seres humanos (Carvalho, 2005).
Na figura 4, é apresentado como funciona um data mining, ou seja, como é feito o processo. Primeiro os dados são selecionados e extraídos de um data warehouse, em seguida passam por um processo de transformação onde depois de serem diluídos e analisados são agrupados da maneira certa. Por último é feito uma montagem assimilando as informações que serão disponibilizadas.
Figura 4 – DATA MINING
Fonte: (CRAWFORD, 1996).
O uso da ferramenta data mining tem uma importância muito grande para as empresas. Visto que a sua finalidade é filtrar os dados necessários que essas empresas necessitam, auxiliando-as na montagem do histórico de cada um de seus clientes para que possam ser usados na aplicação da sistemática de CRM.
3.4 OLAP
Devido ao grande crescimento e disputa no mercado consumidor, as empresas necessitam se adequarem cada vez mais para oferecerem melhor qualidade de serviço aos seus clientes. Por isso, essas empresas buscam apoio em ferramentas específicas para auxiliá-las. Uma dessas ferramentas é o OLAP (Processamento Analítico On Line). O OLAP surgiu com a finalidade de proporcionar condições de análise de dados em tempo real necessárias para responder às possíveis perguntas das pessoas interessadas.
Segundo Nigel (2006), o OLAP é uma ferramenta que é usada para recuperar as informações que estão armazenadas no data warehouse, ou seja, no data warehouse as informações ficam armazenadas e para que essas informações sejam extraídas existe a necessidade do uso da ferramenta OLAP. Ambas são especializadas para exercer suas funções de forma eficiente e quando são trabalhadas junto com a sistemática de CRM oferecem melhor qualidade de serviço às empresas.
Nigel (2006) também completa que a análise desses dados pode ser feita de forma personalizada para cada tipo de negócio, podendo ser sintetizadas temporariamente (anual, semestral, mensal, etc), por região, por produto ou qualquer outra perspectiva que seja necessária. Ela executa, cria relatórios, agrega dados etc., podendo ainda limitar a visualização dos dados para determinado grupo de usuários, enquanto outro grupo tem acesso a uma quantidade maior de informações.
Do ponto de vista de Turban (2005), a ferramenta OLAP auxilia na análise de dados com a finalidade de mostrar as necessidades dos negócios reais, ou seja, essa ferramenta auxilia as empresas a fazerem um levantamento estatístico para saber quais produtos e serviços serão oferecidos em determinadas áreas, e posteriormente saber quais foram os mais vendidos e também qual foi o desempenho dos respectivos responsáveis pelas vendas.
A funcionalidade OLAP é implementada em um modo cliente/servidor e oferece consistentemente rápidas respostas para consultas, apesar do tamanho e complexidade do banco de dados. O OLAP ajuda o usuário a sintetizar as informações da corporação através de visões comparativas e personalizadas, por intermédio de análises de históricos e projeções de dados em vários modelos de cenários (Turban, 2005).
Na figura 5, é apresentado como funciona a ferramenta OLAP. Através de uma busca de informações feita em diversas fontes de dados como pode-se ver na figura abaixo (excel, word, access, outlook), esses dados passam por um processo de transformação, ou seja, são agrupados em blocos com o uso de data marts (pequenos bancos de dados). Em seguida esses blocos são, através do uso de um data warehouse, disponibilizadas pelas ferramentas OLAP .
Figura 5 – OLAP
Fonte: (MICROSOFT, 2006)
O uso da ferramenta OLAP junto com o data warehouse e composto com a sistemática de CRM, possibilita as empresas quando elas necessitam de dados específicos para futuros lançamentos de produtos e a melhorarem a qualidade de seus serviços oferecendo aos seus clientes um tratamento diferenciado.
3.5 Estrutura geral dos Pacotes de CRM
Para falar sobre a estrutura geral dos pacotes de CRM, é importante ressaltar que existem no mercado vários pacotes de CRM que podem auxiliar as empresas. Porém essas empresas devem se enquadrar de acordo com o tipo de pacote apresentado junto ao seu perfil e suas necessidades para não cometerem erros. Conforme veremos na tabela a seguir, essas são as ferramentas tecnológicas básicas que todos os pacotes de CRM usam para criar o histórico dos clientes.
TABELA 1: FERRAMENTAS UTILIZADAS NOS PRINCIPAIS PACOTES DE CRM PARA GRANDES EMPRESAS.
Segundo Greenberg (2001), a estrutura ideal para a implantação dos pacotes de CRM varia de acordo com o tamanho e a necessidade da empresa. Isso significa que o melhor pacote de CRM pode não ser o mais indicado para uma determinada empresa, ou seja, não adianta, e nem vale a pena, uma empresa instalar um pacote de CRM que supere as suas necessidades, pois ela estaria gastando mais do que o necessário.
Existem vários tipos de pacotes de CRM no mercado, sendo que esses pacotes atuam nas áreas de venda, marketing, suporte e serviços, disponibilizando recursos variados. Esses pacotes são compostos por ferramentas específicas e adequados para dar o suporte necessário atendendo as necessidades das empresas. Estes pacotes serão abordados no próximo capítulo.
4 – PACOTES DE CRM
Com a grande concorrência que existe hoje em dia, vários pacotes de CRM são oferecidos no mercado. Porém, vale ressaltar que para uma organização obter êxito em sua escolha, é preciso que ela adquira o pacote de CRM que atenda as suas necessidades, pois nem sempre o melhor pacote é o mais indicado para uma determinada empresa. Esses pacotes com suas variações de recursos serão apresentados, em uma tabela mais adiante, onde serão feitas as comparações entre suas ferramentas e os recursos que eles disponibilizam.
4.1 SAP CRM
Segundo a SAP (2005) -Systems Applications and Products in Data Processing ou Sistemas, Aplicações e Produtos para Processamento de Dados-, foi fundada em 1972, com sede em Waldorf (Alemanha). Dentre vários serviços oferecidos pela empresa SAP, existe um pacote de ferramentas conhecido como SAP CRM.
O SAP CRM é um pacote que inclui ferramentas que disponibilizam recursos para as empresas nas áreas de marketing, vendas, serviços, comércio eletrônico, gerenciamento (de centro de integração e de canais) e nas promoções de vendas, também disponibiliza uma aplicação de gerenciamento de promoção de vendas que permite a visibilidade dos programas promocionais em cada etapa de seu ciclo de vida (SAP, 2005).
4.2 Kana 6
Segundo Greenberg (2001), a Kana Communications foi fundada em 1996 por Mark Gainey e tinha como missão apenas o gerenciamento de e-mails. Depois de algumas aquisições, junto a outras empresas, ela criou seu pacote de CRM, o Kana 6, que tem como finalidade oferecer uma coleção completa de serviços de e-CRM. Para isso, foi adicionado um sistema de personalização aos seus aplicativos e também uma maior integração junto a sua estrutura para incorporar os serviços aos clientes na web .
O Kana 6 roda em qualquer plataforma e é compatível com qualquer banco de dados, precisando somente de um browser qualquer para ser acessado (Kana, 2003).
4.3 Oracle
Segundo Greenberg (2001), a Oracle foi fundada por Larry Ellison e é a segunda maior empresa de software do mundo.
Com a aquisição de outras empresas focadas em CRM, a Oracle, hoje em dia, oferece quatro tipos de pacotes de CRM que serão abordados a seguir:
4.3.1 Oracle CRM e-Business Suite
A Oracle lançou um pacote de CRM dentro do e-business suite (conjunto de negócios eletrônicos), que visa encontrar os segmentos individuais de CRM como marketing, vendas e serviços (Oracle, 2007a).
O pacote Oracle CRM e-Business Suite é muito procurado pelas grandes empresas por ele disponibilizar uma grande quantidade de recursos (Greenberg, 2001).
4.3.2 Siebel CRM
Segundo Greenberg (2001), a Siebel Systems, Inc., foi fundada por Thomas Siebel na Califórnia em 1993, sendo direcionada para o desenho, desenvolvimento, marketing e supporte das aplicações e-business (a família de aplicações empresariais que ajuda as organizações a gerir a sua relação com os clientes, parceiros e empregados).
Em outubro de 2005 a empresa foi adquirida pela Oracle que continua usando esse pacote com o nome Siebel. O pacote Siebel CRM é o mais indicado pela Oracle para grandes empresas (Oracle, 2007b).
4.3.3 PeopleSoft CRM
Segundo Greenberg (2001), a Peoplesoft foi fundada em 1987 por David Duffield, com direcionamento para software de recursos humanos e finanças. Nessa época, eles atuavam no mercado com o ERP, porém com o passar do tempo houve uma necessidade maior da Peoplesoft se adequar às novas tendências e exigências do mercado e com isso ela comprou a empresa Vantive no ano de 2000.
A Vantive, era uma das três maiores empresas que oferecia pacotes de CRM para grandes empresas e com isso a Peoplesoft fez a junção do CRM com o ERP, passando a oferecer no mercado um produto diferenciado chamado de Peoplesoft CRM (Greenberg, 2001).
Mesmo tendo sido comprado pela empresa Oracle, o pacote de CRM Peoplesoft CRM continua sendo um dos mais usados no mercado por ser um dos mais conhecidos e completos, pois ele atende muito bem as necessidades das grandes empresas (Oracle, 2007a).
4.3.4 JD Edwards CRM
A J.D. Edwards, foi fundada em 1977 com sede em Denver (Estados Unidos da América). Era uma empresa que atuava fornecendo ao mercado corporativo software de gestão empresarial. Ela oferecia três tipos de serviços: ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management) e SCM (Supply Chain Management).
Em 2003 a empresa foi adquirida pela Peoplesoft que logo depois foi incorporada pela Oracle. A Oracle teve interesse em continuar mantendo na ativa o pacote de CRM JD Edwards CRM. Esse pacote atua nas áreas de vendas, serviços, suporte e marketing (Oracle, 2007c).
No futuro a Oracle tem um projeto que se chamará Oracle Fusion, que terá como finalidade fazer uma integração desses quatro pacotes de CRM (Oracle, 2007c).
4.4 SalesLogix
Segundo Greenberg (2001), a SalesLogix Corporation foi fundada em 1996 e era direcionada para a automação da força de vendas. Após adquirir em 1999 a ACT (empresa líder de gerenciadores de contatos na época), passou a se chamar Interact Commerce Corporation. A empresa oferece no mercado um pacote de CRM conhecido como SalesLogix.
O pacote de CRM SalesLogix atua nas áreas de vendas, marketing, suporte e serviços (Greenberg, 2001).
4.5 Sugar CRM
O Sugar CRM é um pacote que foi desenvolvido em ambiente open source (fonte aberta) e está disponível no mercado em três versões: Open Source, Professional e Enterprise. A versão Open Source é livre de licenças de uso. As versões Professional e Enterprise são comercializadas e possuem maiores funcionalidades (Sugar, 2007).
O Sugar CRM Open Source oferece os serviços básicos e foi construído baseado em tecnologias de open source, com o desenvolvimento do ambiente em PHP, banco de dados MySQL ,e servidor web Apache ou IIS, e os sistemas operacionais Linux e Windows Server. O sistema suporta ambas as plataformas: LAMP (Linux, Apache, MySQL, PHP) e WIMP (Windows, IIS, MySQL, PHP) (Sugar, 2007).
O Sugar CRM Professional é uma solução flexível com funcionalidades de CRM que fornece uma única vista de interações dos clientes através das vendas, do marketing e do serviço, através de gerenciamento de campanhas seguidas de oportunidades e oferece ferramentas avançadas de relatório e colaboração (Sugar, 2007).
O Sugar CRM Enterprise é o pacote avançado e oferece potencialidade e escalabilidade para a demanda de negócios. Disponibiliza para as empresas funcionalidades detalhadas com sincronização fora de linha dos clientes, relatórios avançados e sustentação da base de dados da Oracle (Sugar, 2007).
O Sugar CRM é um pacote novo e que está sendo muito bem aceito no mercado, principalmente pelo fato de ter uma versão open source (Sugar, 2007).
4.6 Microsoft Dynamics CRM 3.0
O Microsoft Dynamics CRM 3.0 é uma atualização do Microsoft Business Solutions CRM. É uma gestão de relacionamento com os clientes que oferece todos os recursos para criar e manter uma imagem clara de cada um deles, desde o primeiro contato (ao longo de todo o ciclo de vendas), até a pós-venda e está disponível em duas edições: o Microsoft Dynamics CRM 3.0 Small Business Edition e o Microsoft Dynamics CRM 3.0 Professional. Ambas as edições proporcionam às empresas uma plataforma flexível e personalizável que funcionam do mesmo modo. Eles atuam nas áreas de vendas, suporte e marketing (Microsoft, 2007a).
O Microsoft CRM 3.0 Small Business Edition foi concebido para funcionar no Microsoft Windows Small Business Server. É uma solução para empresas que têm recursos de TI limitada. Esta edição permite também uma fácil migração das informações dos clientes armazenadas no Microsoft Office Outlook com o Business Contact Manager (Microsoft, 2007b).
O Microsoft Dynamics CRM 3.0 Professional é voltado para grandes organizações que precisam oferecer suporte a extensas áreas de marketing e vendas (Microsoft, 2007b).
O Microsoft Dynamics CRM 3.0, embora esteja mais focado para pequenas e médias empresas, oferece também para as grandes empresas os recursos básicos que elas necessitam (Microsoft, 2007b).
5 – ANÁLISE DOS PACOTES DE CRM E SEUS RECURSOS
Na análise dos pacotes de CRM é possível observar que apesar de todos os pacotes atuarem nas áreas de vendas, marketing, serviços e suporte, existe uma diferença entre eles quanto aos recursos disponibilizados em cada área. Essa diferença permite as empresas uma avaliação mais adequada de qual pacote de CRM lhe atenderá melhor as necessidades. Na tabela 2 pode-se observar esta distribuição dos recursos em cada pacote.
TABELA 2: ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE OS PACOTES DE CRM E SEUS RECURSOS.
TABELA 2: ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE OS PACOTES DE CRM E SEUS RECURSOS.
(CONTINUAÇÃO)
5.1 Áreas de atuação dos pacotes de CRM e seus recursos
5.1.1 Vendas
Todos os pacotes de CRM atuam na área de venda, porém os recursos oferecidos por eles dentro dessa área é que fazem a diferença entre eles, ou seja, permite que as empresas façam uma análise comparando todos os pacotes para poder escolher o mais apropriado.
• Automação na força de vendas, é um recurso que permite uma visualização resumida de compromissos que estão por vir como melhores oportunidades, casos em aberto, clientes potenciais, tarefas abertas, problemas atribuídos, gráfico de planejamento de vendas, calendário mensal, facilidade de rápida entrada aos contatos, na criação e acompanhamento de venda e conversão de venda em oportunidades (Sugar, 2007);
• Gerenciamento de vendas on line, é um recurso de vendas que tem como finalidade gerenciar os contatos, as oportunidades, as contas e os fluxos em tempo real (Greenberg, 2001);
• Gerenciamento de vendas por objetivos, Gerenciamento por objetivos, é um recurso orientado para gerenciamento por objetivos destinado para as vendas, compatibiliza os objetivos de negócios e os incentivos em tempo real. Também integra as atividades de apoio com a linha de frente e automatiza a tarefa de cálculos, alocações e acúmulos de créditos de remuneração (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento de vendas por telefone, é um recurso direcionado para os call centers, que é destinado para os representantes internos de vendas, os distribuidores, os revendedores e os executivos do setor. Ele faz todo o acompanhamento e o gerenciamento do ciclo de vida dos clientes, permitindo o compartilhamento de oportunidades entre os canais (Greenberg, 2001);
• Planejamento de vendas, é recurso que auxilia as empresas a fazerem um planejamento de vendas de acordo com o perfil de seus clientes (SAP, 2005);
• Previsão de vendas é um recurso que dá suporte para as empresas quanto às possibilidades de vendas em determinadas épocas (Oracle, 2007a);
• Promoção de vendas, é um recurso que visa uma aplicação específica para que as empresas possam gerenciar com mais eficácia as suas promoções de vendas contribuindo para uma melhor divulgação de sua marca e o cumprimento das metas dessas vendas (Sugar, 2007).
5.1.2 Marketing
O Marketing também é uma área de atuação de todos os pacotes de CRM, pois ele auxilia as empresas em montar uma estratégia para definir onde, como, quando e para quem as empresas farão suas campanhas de lançamentos de seus produtos para que elas possam obter sucesso.
• Automação do marketing, é um recurso de automação de marketing multicanal voltado para a internet que trabalha em sintonia com o marketing inteligente (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento de marketing, é um recurso que oferece ferramentas para fazer análises e gerenciamento de campanhas de marketing. Ele rastreia essas campanhas e os visitantes de websites, auxiliando as empresas no envio de e-mails para clientes específicos. Também proporciona ferramentas de data mining e de relatórios sobre acompanhamentos de oportunidades de negócios (SAP, 2005);
• Marketing inteligente, é um recurso que tem como finalidade atender as necessidades analíticas e de relatórios dos profissionais de marketing, gerenciando o planejamento e orçamento para a segmentação, a execução, a avaliação e o aperfeiçoamento de campanhas (Greenberg, 2001);
• Previsão de marketing, é um recurso que auxilia as empresas a entenderem e avaliarem a eficácia de suas atividades de marketing (Greenberg, 2001).
5.1.3 Suporte
O suporte também é um tipo de recurso que pode fazer diferença na hora de uma empresa escolher qual pacote de CRM escolherá. Por isso, as empresas querem saber que tipo de suporte elas poderão contar na hora em que precisarem resolver seus possíveis problemas junto aos seus clientes.
• Apoio aos clientes, é um recurso que permite promover interações mais eficientes e eficazes com os clientes, permitindo aos utilizadores responder com maior rapidez a problemas relacionados com assistência, aplicação de recursos adequados a pedidos de assistência e a programação e expedição de recursos de serviços (Microsoft, 2007b);
• Gerenciamento de suporte, é um recurso que utiliza uma interface amigável, baseada no windows (sistema operacional), permitindo que os funcionários de suporte trabalhem com os históricos completos dos clientes, inclusive sobre as vendas já efetuadas para cada um deles. Permite também gerar relatórios específicos e rastrear os níveis de suporte para cada cliente (Greenberg, 2001);
• Previsão de suporte, é um recurso que auxilia as empresas na otimização dos processos de suporte, buscando informações necessárias (Greenberg, 2001).
5.1.4 Serviços
Devido à grande concorrência existente no mercado de CRM, o tipo de serviço que os pacotes de CRM oferecem às empresas é que pode fazer a diferença na hora de escolherem o pacote ideal que atenderá as suas necessidades.
• Classificação dos clientes, é um recurso que usa a metodologia do planejamento estratégico, visando à medição e o monitoramento do desempenho dos processos nas organizações relativos aos seus clientes (Greenberg, 2001);
• Comércio eletrônico, é um recurso que permite as empresas vendas e serviços através do uso da internet (SAP, 2005);
• Gerenciamento do centro de integração, é um recurso que visa melhorar o desempenho de interação com apoio ao telemarketing, as televendas, aos serviços prestados aos clientes e as análises de centros de interação (Greenberg, 2001);
• Gerenciamento dos canais de comunicação, é um recurso que otimiza os canais de comunicação com o apoio ao gerenciamento de parceiros, nos canais de marketing, de vendas, de serviços, de comércio e de análise e parceiros (Greenberg, 2001);
• Gerenciamento de e-mails, é um recurso que é responsável em fazer o processamento dos e-mails na caixa de entrada, utiliza agentes para automatizar as respostas e pode gerar relatórios personalizados (Greenberg, 2001);
• Gerenciamento ordenado de integração de conjunto de negócios, é um recurso que dá suporte para o ciclo dos processos desde os pedidos até o caixa, incluindo recursos para configuração complexa de produtos, disponibilidade em estoque, processamento automatizado de pedidos, sincronização de preços e status do pedido em tempo real (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento de pagamentos, é um recurso que tem uma completa solução eletrônica de processos com a finalidade de facilitar o recebimento de pagamentos, tanto os novos quanto os já existentes, baseados na internet ou em ambiente cliente/servidor (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento de aplicativos, é um recurso que faz a conexão dos aplicativos para funcionalidades como marketing direto, através das conversações com os clientes via e-mails (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento e criação de contas, é um recurso que permite criar e acessar qualquer número de contato associado a cada conta (Sugar, 2007);
• Gerenciamento dos serviços prestados aos clientes, é um recurso que, onde um sistema de gerenciamento de casos, permite que as empresas possam acompanhar os problemas dos clientes e suas resoluções, permite também que cada problema tenha um ciclo de vida de informações para melhorar a satisfação dos clientes, onde cada caso é ligado à conta relacionada, contatos, notas, arquivos associados, histórico de telefonemas e reuniões e também um sistema de detecção de problemas para gerenciar problemas apontados a diferentes revisões e versões de produtos (Sugar, 2007);
• Gerenciamento de integração para a origem das contas, é um recurso que tem o objetivo de fornecer uma solução de integração do front ao back office para bancos, dando uma única visão do cliente e um processo agilizado de abertura de contas e atendimento (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento de integração de promoções e deduções para o conjunto de negócios, é um recurso que fornece um processo promocional de ciclo fechado para empresas de bens de consumo, abrangendo fluxos de criação e finalização de promoções comerciais (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento de integração da comunicação dos processos, é um recurso que dá suporte para os processos desde o conceito até o seu lançamento e também desde o pedido até o caixa, possibilitando sincronização entre produtos e preços, gerenciamento da hierarquia de contas, ativação de faturamento para pedidos de vendas, apresentação de contas, pagamentos, ajustes e contabilização de receitas (Oracle, 2007b);
• Gerenciamento de armazenamento de dados, é um recurso que após coletar todas as consultas feitas pelos clientes, independente do canal de entrada, as categoriza por assuntos e prioridades, podendo em seguida enviar respostas para esses clientes de acordo com o perfil de cada um (Greenberg, 2001);
• Gerenciamento das atividades, é um recurso que permite montar um histórico das atividades desenvolvidas pelas empresas (reuniões, telefonemas, assuntos, notas com arquivos anexados e e-mails) realizadas com contatos, contas, clientes potenciais, oportunidades e casos (Microsoft, 2007a);
• Gerenciamento das tarefas, é um recurso que permite acompanhar as tarefas que podem ser atribuídas aos usuários, e notificações automáticas via e-mail que podem ser opcionalmente enviadas para avisar os usuários de novas tarefas (Sugar, 2007);
• Integração do call center; é um recurso que fornece suporte a uma solução completa de ciclo fechado para eventos adversos e reclamações, desde o momento da notificação até a geração de relatórios e monitoração (Oracle, 2007c);
• Loja virtual on line, é um recurso que tem como finalidade criar uma loja virtual, podendo ser integrada com atividades de apoio (Oracle, 2007c);
• Pacotes de integração em demanda, é um recurso que apóia o processo de direcionar um pedido, processo de criação de novas contas e manutenção, além de sincronização de consulta de produtos (Oracle, 2007a);
• Previsão de rentabilidades, é um recurso que auxilia as empresas oferecendo informações necessárias quanto a uma compreensão da lucratividade dos clientes, produtos e canais de sua organização (Greenberg, 2001);
• Previsão das atividades, é um recurso que auxilia as empresas a determinarem a eficácia de todos os seus processos de vendas (Greenberg, 2001).
5.2 Análise do porte dos pacotes de CRM
Através da pesquisa dos pacotes de CRM, verifica-se que todos os pacotes atuam nas principais áreas (vendas, marketing, serviços e suporte). Sendo que a diferença entre eles está nos recursos que cada um disponibiliza em suas áreas de atuação. Será apresentada a seguir uma análise desses pacotes de CRM e em quais áreas de atuação cada um se destaca.
TABELA 3: QUANTIDADE DE RECURSOS OFERECIDOS PELOS PACOTES DE CRM EM CADA ÁREA DE ATUAÇÃO.
Para adquirir um pacote de CRM adequado para suas necessidades, as empresas terão que escolher em qual área de atuação elas pretendem focar seus negócios (vendas, marketing, serviços e suporte). Pois após fazer a análise desses pacotes, verifica-se que cada um deles se destaca em uma determinada área de atuação.
O Oracle Siebel CRM se destaca mais na área de serviços com 18 tipos de recursos. Atua também na área de suporte com 3 tipos de recursos, na área de vendas com 4 tipos de recursos e na área de marketing com 3 tipos de recursos.
O Oracle CRM é um dos mais indicados para a área de marketing, pois ele disponibiliza 4 tipos de recursos. Atua também na área de suporte disponibilizando 3 tipos de recursos, na área de vendas com 4 tipos de recursos e na área de serviços com 15 tipos de recursos.
O SalesLogix tem uma boa atuação na área de vendas com 5 tipos de recursos. Atua também na área de suporte com 3 tipos de recursos, na área de marketing disponibilizando 3 tipos de recursos e na área de serviços com 14 tipos de recursos.
O Oracle PeopleSoft CRM é o mais indicado para a área de vendas, pois ele disponibiliza 6 tipos de recursos. Também atua na área de suporte com 3 tipos de recursos, na área de marketing com 4 tipos de recursos e na área de serviços com 12 tipos de recursos.
O Sugar CRM tem uma boa atuação na área de vendas, disponibilizando 5 tipos de recursos. Atua também na área de suporte com 3 tipos de recursos, na área de marketing com 2 tipos de recursos e na área de serviços com 12 tipos de recursos.
O Microsoft Dynamics CRM é mais indicado para a área de marketing, pois ele disponibiliza 4 tipos de serviços. Também atua na área de vendas com 4 tipos de recursos, na área de serviços com 12 tipos de recursos e na área de suporte com 2 tipos de recursos.
O Kana 6 se destaca mais na área de suporte disponibilizando 3 tipos de recursos. Atua também na área de vendas com 4 tipos de recursos, na área de marketing com 2 tipos de recursos e na área de serviços com 9 tipos de recursos.
O SAP CRM é um pacote indicado para a área de vendas, pois ele atua nessa área com 5 tipos diferentes de recursos. Também atua na área de marketing disponibilizando 2 tipos de recursos, na área de serviços com 9 tipos de recursos e na área de suporte com 2 tipos de recursos.
O Oracle JD Edwards se destaca mais na área de vendas, disponibilizando 4 tipos de recursos. Atua também na área de marketing com 2 tipos de recursos, na área de serviços com 9 tipos de recursos e na área de suporte com 2 tipos de recursos.
Após fazer esta análise, verifica-se que as empresas que estiverem interessadas em adquirir um pacote de CRM com foco nas vendas, elas devem optar pelos pacotes da Oracle PeopleSoft CRM, seguido do SAP CRM, SalesLogix e Sugar CRM.
Quando se trata de focar mais nos serviços, o pacote mais indicado é o Oracle Siebel CRM, seguido do Oracle CRM e do SalesLogix.
Já o foco em marketing, os pacotes que mais se destacam são os Oracle CRM, Oracle PeopleSoft CRM e Microsoft Dynamics CRM.
E quando o foco é mais centrado em suporte todos os pacotes são bem indicados.
5.3 Metodologia da análise dos pacotes de CRM
Com a análise aprofundada dos sistemas de CRM, pode-se definir uma metodologia para suportar a escolha adequada de um pacote entre os principais pacotes existentes no mercado para grandes empresas.
Os passos seguidos nesta metodologia, incluem 4 (quatro) etapas:
• Identificar no mercado e na literatura especializada, quais os principais pacotes de CRM para grandes empresas;
• Analisar os pacotes para identificar as principais ferramentas tecnológicas que compõem sua estrutura geral;
• Entender como funciona a estrutura desses pacotes com suas áreas de atuação e os recursos que essas áreas disponibilizam, fazendo uma análise comparativa de cada pacote, apresentando em qual área de atuação cada um se destaca mais;
• Identificar as necessidades da empresa e analisar se os pacotes suprem as mesmas.
Após analisar esses pacotes de CRM e suas funcionalidades, fica mais fácil para as empresas, que pretendem implantar a sistemática de CRM, fazer a escolha de um pacote adequado que atenda as suas expectativas de acordo com a sua necessidade.
O fato de alguns recursos não constarem nos pacotes de CRM analisados acima, não significa que eles não possuem os mesmos. Porém, nas pesquisas feitas com os fornecedores e na literatura não ficaram explícitos essas informações.
6 – CONCLUSÃO
Devido à competitividade do mercado de compra e venda de serviços e produtos, as empresas necessitam oferecer tratamentos diferenciados para os clientes, tanto os clientes novos quanto os já existentes. Por isso, as empresas buscam soluções em tecnologia de informação que possam auxiliá-las nessa nova fase.
A aquisição da sistemática de CRM, é uma oportunidade para fazer esse diferencial e proporcionar as empresas melhor qualidade nos serviços prestados. O CRM tem como objetivo auxiliar as empresas a conhecer melhor seus clientes e estreitarem o seu relacionamento, através de um histórico que é criado para cada um.
A partir do momento em que esse relacionamento torna-se mais sólido, cria-se um laço de fidelização. É mais vantajoso e menos dispendioso para as empresas manterem os clientes já fidelizados do que sair em busca de novos.
Após o estudo e análise do funcionamento da sistemática de CRM, verifica-se que o CRM é uma solução que tende a ser adquirido, pelas empresas que querem focar seus negócios mais nos clientes do que em seus próprios produtos.
O CRM ideal para as empresas, varia de acordo com a necessidade de cada uma delas, ou seja, uma empresa que está interessada em adquirir um pacote de CRM, não precisa comprar o pacote mais completo e sim o que mais se adapta as suas necessidades.
Para o bom funcionamento da sistemática de CRM é preciso que se trabalhe em parceria com outras soluções de sistemas de informação como por exemplo o ERP, além de uma mudança cultural na instituição.
As ferramentas tecnológicas (database marketing, data warehouse, data mining e OLAP), são essenciais para auxiliarem o CRM a traçar o perfil dos clientes. Essas ferramentas servem para fazer o armazenamento dos dados dos clientes e também para disponibilizar as informações necessárias no momento oportuno.
São oferecidos no mercado vários tipos de pacotes de CRM para pequenas, médias e grandes empresas. Esses pacotes atendem as necessidades de todas as empresas, mas para isso é preciso fazer uma análise para saber qual é a necessidade ideal de cada empresa e disponibilizar o pacote ideal para ela.
Essa análise foi desenvolvida no capítulo 5, onde foi feito um detalhamento de diversos pacotes de CRM, especificando as áreas de atuação deles e mostrando todos os recursos que cada pacote disponibiliza em cada área de atuação. Para isso foi montada uma tabela comparativa onde pode ser verificado mais detalhadamente.
Essa tabela objetiva auxiliar as empresas quando elas quiserem adquirir um pacote de CRM, pois essas empresas poderão entender e saber escolher qual pacote mais de enquadra em seu perfil.
Como trabalhos futuros, sugere-se o aprofundamento na questão da verticalização do CRM, ou seja, estudar mais sobre a direção que ele está tomando, pois as empresas que oferecem seus pacotes estão trabalhando em cima de CRMs específicos. Entende-se por CRMs específicos aqueles que são feitos para cada área de atuação de cada empresa. Como por exemplo um CRM voltado somente para a área de finanças, somente para a área de seguros e somente para a área do comércio.
Outra indicação para trabalhos futuros é a questão de como o CRM será oferecido para as empresas, pois a tendência é que eles não sejam mais vendidos e sim locados para as mesmas. E isso fará com que seus preços sejam mais acessíveis e estejam mais ao alcance de empresas menores.
Um estudo mais profundo diretamente com os fornecedores e especialistas na área, poderá detalhar mais ainda a quantidade de recursos a serem analisados.
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