Atualmente, o mercado farmacêutico tem apresentado um enorme crescimento no setor magistral. Visto que a classe médica é a alavanca da existência, subsistência e desenvolvimento da farmácia de manipulação, o processo de implementação de visitas médicas constitui-se em uma importante ferramenta de marketing. Por isso, é importante manter o networking. É necessário sistematizar todo trabalho a ser desenvolvido, ou seja, para que a farmácia perceba resultados com a visitação médica, é necessário que haja um planejamento dessas visitas. É imprescindível abordar sempre assuntos de interesse do médico, daí a necessidade de haver vários tipos de visita. Após a implementação do processo de visitação médica, é preciso checar os resultados obtidos, o que pode ser feito de maneira qualitativa e quantitativa.
1 CENÁRIO
1.1 Mercado de manipulação
Atualmente, o mercado farmacêutico brasileiro conta com cerca de 7400 farmácias magistrais, contra aproximadamente 2100 no final da década de 90. Isto representa um crescimento que gira em torno de 250% em 10 anos. Estes dados denotam que o setor magistral tem ampliado
O mercado farmacêutico em geral (incluindo farmácias e drogarias) representa um dos maiores do país, considerando-se a importância do mesmo em relação à saúde da população e também o volume de vendas.
A preparação de produtos magistrais é percebida também como parte de um trabalho conjunto entre o médico e o farmacêutico. A confiança e esperança que um paciente dispensa ao médico refletem-se também na farmácia de manipulação. O cliente da farmácia magistral compra não apenas o produto manipulado, mas a promessa de solução de problemas pessoais importantíssimos.
Diferentemente da drogaria, a farmácia de manipulação responde direta e intensamente pelo sucesso do tratamento médico. Se o tratamento não der resultado, a culpa poderá ser explicada como de responsabilidade da farmácia, já que é ela quem prepara a fórmula e responde pela sua qualidade final. A farmácia de manipulação pode ser a vítima inocente de sua própria ciência e técnica, o que não ocorre no caso da drogaria.
A classe médica é a alavanca da existência, subsistência e desenvolvimento da farmácia de manipulação. É através do médico que o paciente transforma-se em cliente. Todo e qualquer esforço precisa ser realizado para que os médicos acreditem, confiem e contem com a farmácia de manipulação. Ela tem que compreender a deficiência de conhecimento e competência para fórmulas, que retrata a grande maioria da classe médica e que a impede ou a tolhe de aproveitar melhor os recursos terapêuticos proporcionados por ela. É o grande desafio de marketing da farmácia de manipulação.
1.2 Fatores facilitadores e limitantes para o crescimento
Existem algumas variáveis capazes de influenciar diretamente no crescimento econômico de uma farmácia. Esta influência pode ser tanto positiva quanto negativa.
O advento da informática, a melhoria dos sistemas de comunicação entre a farmácia e os fornecedores e a maior agilidade dos serviços de transporte permitem que as compras sejam administradas de maneira mais eficiente, ou seja, os estoques diminuem e o capital disponível para investimentos aumenta.
A promoção da farmácia frente ao mercado consumidor consiste em outro fator facilitador para o crescimento. Para isso, um bom aliado da farmácia é o médico. Através da visitação médica torna-se possível conquistar a confiança deste profissional, o que acarretará em mais credibilidade para a farmácia, sendo o médico um formador de opinião pública.
Como em qualquer outro mercado, o setor farmacêutico sofre influência direta do crescimento da econômica. Se, em geral, o crescimento econômico do país é pequeno, o capital de giro será baixo e, consequentemente o volume de vendas estará comprometido.
Outro fator limitante para o crescimento da farmácia magistral é o que pode ser chamado de concorrência desleal. Isto inclui desde o “leilão” de medicamentos, vendidos a preços absurdamente baixos até o comissionamento médico por fórmula prescrita, passando também por “acordos” com a codificação de receitas.
Um ponto que também pode ser considerado limitante ao crescimento deste mercado consiste na falta de informação sobre produtos manipulados, tanto por parte da população quanto por parte da classe médica. Cabe ao farmacêutico magistral comprovar a qualidade e eficácia destes medicamentos e orientar corretamente as prescrições.
1.3 Papel da visitação médica
Para aumentar as vendas e a lucratividade em longo prazo é importante que se mantenha o chamado networking, ou seja, uma rede de relacionamentos. Os médicos constituem uma peça chave nesta relação, uma vez que são formadores de opinião pública. Eles são capazes de convencer seus pacientes de que determinado produto é confiável ou não, se tem qualidade ou não.
O desenvolvimento do trabalho de visitação médica incluía pesquisa, localização e o contato com esses clientes potenciais para a compra ou indicação dos produtos oferecidos.
Portanto, cabe ao farmacêutico mostrar ao médico que sua farmácia é idônea e os medicamentos produzidos são eficientes e eficazes. O farmacêutico deve demonstrar segurança, honestidade e responsabilidade frente ao médico, a fim de conquistar credibilidade. Para que isto ocorra, uma boa ferramenta da qual podemos lançar mão consiste na visitação médica.
Através da visita, o relacionamento médico-farmacêutico/farmácia pode ser estreitado, favorecendo o vínculo comercial e quebrando possíveis barreiras existentes entre os profissionais e em relação aos produtos manipulados.
1.3.1 Vantagens e desvantagens
A visita médica consiste em uma ferramenta do marketing para divulgar a farmácia e os seus serviços. É um serviço farmacêutico, um instrumento de pesquisa, visando à fidelidade e conquista de novos clientes.
De modo geral, os médicos precisam de informação e parcerias em seu desenvolvimento pessoal e profissional. Suprir estas necessidades constitui uma das maneiras de a farmácia ganhar respeito e credibilidade frente ao médico. As conseqüências disso podem ser traduzidas em aumento de prescrições, de lucratividade e de confiança por parte de médicos e pacientes.
Um aspecto muito importante das visitas médicas é a abordagem, a maneira como o farmacêutico e/ou visitador conversa com o médico. Algumas vezes é possível perceber a tentativa de “comprar” o médico. Esta atitude além de desnecessária é prejudicial ao relacionamento do médico com a farmácia. Gera altos custos para a empresa e reduz consideravelmente o conceito que o médico poderia ter sobre a farmácia.
A visitação médica é a oportunidade que a farmácia tem de criar uma boa imagem para o médico, mostrar sua existência, fornecer informações profissionais e sobre seus produtos (ressaltando exclusividades e diferenciações) e despertar o interesse. Na verdade, o objetivo principal é estreitar relacionamentos.
Os médicos são formadores de opinião na cidade e região. Portanto, conquistar a confiança deles significa não apenas tê-los como clientes, mas principalmente tê-los como divulgadores. Quando um médico sugere uma farmácia a seu paciente e demonstra confiança nesta farmácia, certamente esse paciente atenderá à sua sugestão e ainda vai indicá-la a seus familiares e amigos.
A principal desvantagem da visita médica consiste em vender uma imagem ruim da farmácia caso o visitador não esteja devidamente preparado, não conheça bem o material utilizado ou não consiga manter um bom relacionamento em longo prazo com o médico.
2 PLANEJAMENTO
A visitação médica não é uma reunião social ou uma conversa entre amigos. Trata-se de uma reunião de negócios e, por isso, sem um programa claro, a visita torna-se uma perda de tempo. Em caso de despreparo do visitador, muito provavelmente o médico encerrará a visita rapidamente, visto que ele espera uma atenção adequada por parte do visitador, algo específico para discutir.
De modo geral, uma venda só acontece quando o vendedor consegue demonstrar ao cliente que as suas necessidades serão atendidas pelo produto que está comprando. Para que isso realmente possa ocorrer, é necessário sistematizar todo trabalho a ser desenvolvido, ou seja, para que a farmácia perceba resultados com a visitação médica, é necessário que haja um planejamento dessas visitas.
As visitas médicas são eventos dinâmicos, que ocorrem de maneira sucessiva e integrada. Entretanto, para um melhor preparo do visitador, é possível organizá-la em três momentos a fim de focalizar melhor os objetivos: antes da visita, a visita propriamente dita (durante) e depois da visita (atendimento pós-venda e sequência das visitas). Cada uma destas partes será discutida separadamente: antes da visita temos o planejamento; os procedimentos executados durante e após a visita serão detalhados nas técnicas de vendas.
O primeiro passo para iniciar o trabalho de visitação médica consiste na preparação do visitador, o qual deve sempre manter seu foco e ser discreto, sereno e objetivo. O visitador precisa olhar nos olhos do médico a fim de entendê-lo, solucionando problemas ou provendo serviços. Vale ressaltar também a importância de se manter o bom relacionamento com a secretária.
Uma ação improvisada, sem os critérios e cuidados de uma investigação e um planejamento, pode dar certo em alguns casos, mas não constitui uma regra segura, representando simples aventura, o que não é admissível em uma operação de vendas.
Para que o visitador não desperdice seu tempo, é de fundamental importância que este elabore um roteiro de visitas. Ele deve conhecer exatamente a localização dos consultórios, utilizando, se necessário, listas telefônicas, mapas e/ou guias, para que possa elaborar um itinerário correto e prático.
Após preparar-se, o visitador deve pesquisar quantos médicos serão visitados, agrupa-los por especialidade e, a partir daí, verificar quais têm o costume de prescrever medicamentos manipulados ou não. De posse destes dados, é possível definir a periodicidade de visitas para cada médico, baseando-se na lucratividade proporcionada individualmente.
Feito este levantamento, é necessário preparar o material que será oferecido ao médico durante a visita. É interessante fornecer materiais institucionais, informando serviços prestados, diferenciais da empresa e o contato (endereço, telefone e e-mail), principalmente nas primeiras visitas. Uma vez que a marca da farmácia já foi apresentada, uma outra possibilidade é levar propostas de manipulação. Desta forma, de uma maneira bem sutil, o visitador pode ensinar ao médico como prescrever manipulados, especialmente àqueles que não têm este costume.
De maneira geral, um bom material para visitas contém informações atualizadas sobre a especialidade do médico visitado, como artigos recomendados por sociedades médicas ou publicados em revistas indexadas. Materiais sobre economia e gestão voltadas à área da saúde também representam uma boa escolha.
É de extrema importância que o visitador seja organizado, inclusive com o material de apresentado ao médico, incluindo a arrumação correta da pasta de trabalho, na sequência adequada de fichas cadastrais, folders, artigos científicos, tabelas de preços, amostras, entre outros.
Além da organização, o visitador deve preocupar-se também com sua aparência. Neste quesito importam o asseio pessoal, o vestuário adequado e a postura. É preciso que o visitador transmita a idéia de limpeza, se apresente com cabelos limpos e arrumados, barba feita, roupas discretas, elegantes, limpas e bem cuidadas. O visitador deve posicionar-se de maneira positiva, com entusiasmo, para facilitar o relacionamento na condução da visita.
A diferenciação de produtos e serviços frente à concorrência é a base da mensagem para os médicos. Sempre é possível realizar uma diferenciação, mas quando esta diferenciação é pequena ou a concorrência é muito forte, a farmácia pode recorrer ao emocional e ao relacionamento para aumentar a percepção de seus produtos e serviços.
Esta diferenciação emocional pode ser baseada na imagem da empresa, (percepção de que a farmácia possui mercado, promoção de programas de responsabilidade social e transparência, por exemplo); relacionamento com a classe médica; prestação de serviços (prover soluções, satisfazer necessidades) ou indicação pelos pacientes/clientes (se uma pessoa é bem atendida, ela pode indicar a farmácia para outras pessoas).
Para a farmácia magistral ainda existe a possibilidade de diferenciar funcionalmente, como por exemplo, adequar determinada forma farmacêutica. É comum, principalmente entre crianças e idosos, a dificuldade ou até mesmo impossibilidade de deglutir cápsulas, fazendo-se necessária a utilização de outras formas farmacêuticas, tais como pós e soluções.
O visitador deve possuir uma ficha cadastral (Apêndice I) atualizada de todos os médicos, contendo dados como nome, data de aniversário e e-mail do médico e da secretária; endereço e telefone do consultório; dias de atendimento; status da visita e datas das próximas visitas. É necessário verificar o local da visita e o melhor horário para realizá-la previamente, evitando imprevistos e programando melhor o dia (melhor rendimento do trabalho do visitador).
Parte desta ficha deve ser preenchida na recepção, enquanto o visitador espera para ser atendido. Este momento deve ser aproveitado para conversar com a secretária e obter informações importantes para a visita, como por exemplo, qual o critério que ela utiliza para permitir ou não a entrada do visitador no consultório.
A secretária é uma peça chave na visitação médica. Ela é capaz de abrir as portas para o visitador ou não, por isso, este deve conseguir a simpatia dela. É interessante oferecer algum brinde sempre que possível, principalmente na primeira visita. É muito importante manter um bom relacionamento com a secretária, da mesma maneira que é preciso tomar muito cuidado com o que dizer a ela. Pode ser que ela seja parente do médico. Por isso é sempre bom evitar comentários que possam vir a trazer algum tipo de problema, desconforto ou constrangimento. O visitador deve ficar atento caso o médico possua mais de uma secretária, pois deve dispensar tratamento igual a todas.
A seleção dos médicos a serem visitados deve ser baseada na produtividade que o mesmo pode fornecer à farmácia. Os que merecem mais atenção são os que possuem muitos pacientes e prescrevem medicamentos manipulados. Em segundo lugar vêm aqueles que têm poucos pacientes e manipulam também. Apesar de manipularem relativamente pouco, estão sempre prescrevendo. Por último, temos os que não manipulam, mas atendem muitos pacientes. Com um bom trabalho de visitação, é possível mostrar a esses médicos a qualidade dos produtos da farmácia e convencê-los a prescrever o medicamento manipulado. Os médicos que não manipulam e possuem poucos pacientes nem precisam ser visitados, visto que a possibilidade de obter retorno é mínima.
Um outro aspecto que deve ser observado durante a escolha dos médicos a serem visitados diz respeito à especialidade do mesmo. Independente da opinião do médico sobre os medicamentos manipulados, certas especialidades médicas proporcionam um melhor aproveitamento do setor magistral. A dermatologia, por exemplo, é o carro-chefe das prescrições magistrais. Dentre as receitas atendidas na manipulação, proporcionalmente, os dermatologistas lideram o ranking dos prescritores. Em seguida, tem-se a ginecologia, a endocrinologia e a psiquiatria como especialidades que possibilitam maior relação com a farmácia de manipulação. A pediatria também é interessante e traz consigo um valor agregado, já que o cliente tem em vista que seu filho “pode tudo”, principalmente se está doente. Os clínicos gerais que possuem uma segunda especialidade são bons alvos para visitadores, porém aqueles que não têm esta segunda especialidade não despertam tanto interesse.
A farmácia poderá optar também por visitar outros profissionais além dos médicos, como por exemplo, nutricionistas, dentistas e veterinários. Vale lembrar que é necessário obter autorização do Ministério da Agricultura e atender a determinadas exigências legais para manipular medicamentos de uso veterinário.
3 IMPLEMENTAÇÃO
3.1 Técnica de vendas
O marketing moderno coloca abaixo o conceito de venda praticado no passado, onde as empresas simplesmente colocavam seus produtos no mercado e naturalmente este produto era vendido. Hoje, os concorrentes estão focados tanto na penetração como na expansão de seus mercados.
O relacionamento com o cliente deve ser cada vez mais próximo, onde ouvir é o verbo mais utilizado pelas empresas de sucesso. O visitador tem de demonstrar que realmente se importa com o cliente (tanto o médico quanto o paciente). Quando estiverem frente a frente, o médico deve se sentir a pessoa mais importante do mundo.
Uma das ferramentas mais utilizadas para melhorar e manter este relacionamento da empresa com o médico consiste nas visitas médicas. A função de um visitador é a divulgação e a venda dos produtos e/ou serviços da farmácia magistral junto aos médicos (consumidores e prescritores).
A realização da venda propriamente dita (obtenção de pedidos) é a faceta mais importante e característica da função do vendedor. No entanto, existem muitos aspectos relevantes que devem ser considerados e colocados em ação, para que ela se torne mais efetiva.
O resultado do trabalho de um visitador não deve ser uma simples alternativa: vender ou não vender. A cada visita o vendedor deve perseguir os seguintes objetivos: efetuar vendas; levar informações novas sobre produtos, promoções e serviços; obter informações; melhorar o ambiente de relacionamento entre a farmácia e o médico. Esses quatro objetivos devem ser atingidos em conjunto, um não exclui o outro.
Mesmo quando a farmácia obtém a prescrição deve-se continuar passando novas informações ao médico, a fim de manter e melhorar cada vez mais o relacionamento com este profissional.
Se o vendedor, ao fechar um pedido, acreditar que atingiu todos os seus objetivos diante do cliente e se descuidar da cobertura dos demais objetivos, ele estará correndo um sério risco de perdê-lo para um concorrente que não conseguiu obter o pedido desta vez, mas se empenhou para garanti-lo em uma próxima oportunidade. Se o visitador não consegue nem obter um pedido, nem melhorar o relacionamento, nem fixar novas informações junto ao médico, ele deve, na pior das hipóteses, obter novas informações que lhe permitam um melhor planejamento para o futuro.
Para bem cumprir as tarefas, é essencial que o vendedor utilize as técnicas de vendas, faça seu trabalho completo e com a conseqüente administração dos formulários correspondentes (fichas de visita). A simples ação de vender está implícita, pois em geral, vende melhor quem sabe investir e planejar melhor.
Em geral, para a utilização correta da técnica de vendas, é necessário seguir alguns passos. O primeiro deles consiste em estabelecer objetivos específicos e planos para cada visita. Cada médico visitado deve receber tratamento personalizado, portanto, cada visita deve ser única. Além disso, o visitador deve conhecer os produtos oferecidos, o negócio que se propõe a realizar e o mercado no qual está inserido. Isto inclui informações técnicas de utilização dos medicamentos, execução da abordagem adequada e organização do material de vendas e, informações sobre a concorrência.
O visitador deve se mostrar atencioso ao ouvir o cliente, procurando sempre perguntar, sondar e estimula-lo a fornecer as informações de que necessita, a fim de obter meios de vender benefícios necessários a cada cliente especificamente. O visitador deve ler as entrelinhas, ser capaz de detectar circunstâncias incomuns na visita, descobrir e atender às necessidades motivacionais do médico visitado e, principalmente, nunca subestimar a concorrência, a qual sempre deve ser considerada real e potencial.
O visitador que, antes da visita, consegue identificar de quem o médico compra medicamentos manipulados ou qual é a farmácia que ele indica aos seus pacientes, já leva vantagem em relação aos concorrentes. Desta maneira, ele pode verificar detalhes e peculiaridades oferecidos pela farmácia preferida por este e médico e, assim, verificar o que é importante pra ele. Além disso, o visitador terá mais condições de antecipar uma série de fatos ou situações que poderão acontecer durante o seu encontro com o médico, podendo preparar-se para responder melhor aos possíveis questionamentos.
A visita médica deve ser utilizada sobretudo para vender a boa imagem da farmácia magistral (especificamente da empresa representada), ressaltando pontos importantes da mesma e mostrar a necessidade de se utilizar os medicamentos manipulados.
Os clientes estão cada vez mais exigentes, fazendo com que as empresas adotem novas posturas e formas de agir, logicamente envolvendo novas formas de abordá-los. Dessa maneira, antes de iniciar uma abordagem, o visitador deveria compreender qual o foco da visita, qual o perfil do médico para o qual está direcionado e quais as reais necessidades que esse eventual cliente espera ter atendidas pela farmácia.
3.1.1 Abordagem
As formas mais eficientes de abordagem na abertura de uma venda não se relacionam diretamente à venda em si. Será muito mais eficaz estimular uma conversa, agindo da forma mais amigável possível. Não é comum que o médico aprecie que o visitador chegue muito próximo fisicamente, já que poderá parecer uma invasão do espaço e qualquer tomada de posição que demonstre que você está “enfrentando-o” poderá inibir a transação e minguar as possibilidades de fazê-lo.
É mais eficiente começar a abordagem não com o assunto da venda em si, mas estimulando uma conversa que, aparentemente, não tenha maiores pretensões. É importante iniciar com uma conversa mais amena, comentando sobre algo que aproxime o médico do visitador, mas sem ser invasivo. É o que chamamos de “quebra gelo”.
3.1.2 Apresentação
Na primeira visita deve-se fazer a apresentação institucional, que inclui: apresentação pessoal (citar claramente nome e função do visitador na empresa); nome da farmácia (pode-se fazer alguma referência sobre a localização) e frisar algum diferencial da farmácia (por exemplo: atendimento, serviço, contato, estacionamento). Caso a visita seja decorrente de uma indicação, pode-se mencionar claramente a fonte. Temos que mostrar o posicionamento da farmácia, ou seja, a forma como se quer ser reconhecido. Falar de qualidade não é diferencial, uma vez que se pressupõe que esta é uma obrigação da farmácia. Pode-se citar o exemplo de algum médico de renome que seja cliente da farmácia, tendo o cuidado de não expor esses clientes.
Em geral, após a apresentação deve-se fazer um levantamento rápido: perguntar ao médico se ele costuma prescrever manipulados ou não. Caso a resposta seja negativa, questionar se ele tem algo contra a manipulação, se houve algum fato prejudicial ao paciente relacionado a produtos manipulados. Baseado nas respostas do médico, cabe ao visitador dar explicações e convence-lo de que manipular é uma boa opção para ele e para o paciente.
Deve-se levantar o que é importante para o médico quando se trata de manipulação, para que seja possível suprir suas necessidades e voltar a atenção do mesmo para a farmácia. Não adianta fornecer um serviço que o médico julga não ser importante.
A visita médica deve ser aproveitada para mostrar os produtos, os serviços e os diferenciais da farmácia, ou seja, evidenciar os benefícios que a farmácia pode oferecer aos seus clientes, tanto aos médicos quanto a seus pacientes.
Alguns aspectos que merecem destaque nesta fase: tempo de experiência no mercado; preocupação em atender às solicitações dos clientes, atendimento personalizado, benefícios para o médico e seus pacientes. As vantagens ressaltadas devem sempre ser, imprescindivelmente, corretas e verdadeiras, além de estabelecerem uma ligação clara com as necessidades do médico.
Vale destacar que não é interessante comparar diretamente sua farmácia com a concorrência, a fim de garantir que seja mantida a ética profissional e, principalmente, jamais falar mal da concorrência. O visitador deve se preocupar em mostrar que os medicamentos manipulados pela sua farmácia são bons e que esta é idônea. Quanto à concorrência, o médico deve tirar suas próprias conclusões.
3.1.3 Fechamento
Ao final de uma visita, é importante verificar se as expectativas foram atendidas e se ainda há alguma dúvida ou pedido pendentes. Caso o médico pergunte algo que o visitador não consiga responder imediatamente, é imprescindível ser sincero e dizer que não sabe responder, mas prontificar-se para pesquisar sobre o assunto e dar um retorno o mais rápido possível. Não se deve nunca inventar respostas ou dize-las sem ter certeza. Uma informação errada pode destruir a imagem da farmácia completamente.
Se o médico pedir algum material, o visitador deve fornecê-lo na próxima visita. Mesmo que seja possível deixar o material no momento do pedido, o visitador deve voltar um outro dia, já que esta é uma ótima oportunidade para marcar uma próxima visita. Se o médico pedir amostras de fórmulas, deve-se avaliar se a farmácia tem ou não condições de atender ao pedido. Se tiver, leve em uma próxima visita, caso contrário, uma boa saída é dizer ao médico que há uma dificuldade de obtenção da matéria-prima (está em falta nas distribuidoras) e, por isso, há uma restrição de amostras para atender aos clientes com o pouco de matéria-prima que ainda resta no estoque.
Em síntese, ao final de uma visita é preciso garantir que houve algum avanço na conquista da confiança do médico. Entretanto, não se deve cobrar compromisso do médico nas primeiras visitas. Após a terceira ou quarta visita, pode-se perguntar ao médico se poderá contar com a indicação dele, se ele vai sugerir a sua farmácia aos pacientes dele. Se após algumas visitas não for percebido nenhum resultado, não se deve cobrar indicações do médico. Neste caso, é necessário perguntar abertamente o que falta para que ele confie na farmácia e, assim, direcionar melhor sua visita e até mesmo, avaliar se vale a pena continuar visitando este médico.
O fechamento da visita engloba também uma despedida, mais informal, e o agradecimento ao médico pela atenção dispensada e pelo tempo cedido para a visita. O visitador pode expressar alegria pelo estabelecimento de uma relação entre ele e o médico e pela parceria que pode vir a ser firmada com a farmácia. Vale frisar que tais visitas ocorrerão periodicamente e o quanto é importante para a farmácia ter este médico como cliente e parceiro.
Na verdade, o pós-venda pode ser iniciado no fechamento da visita. Pode-se, por exemplo, oferecer serviços de assistência e atendimento que porventura o médico venha a necessitar. Consiste basicamente em colocar-se à disposição para solucionar eventuais problemas que o médico possa ter. O pós-venda visa garantir ao médico que aquela não foi uma ação esporádica, mas sim parte de um projeto que amplia o seu relacionamento com a farmácia e dá sequência a uma série de fatos que convergem para uma parceria de sucesso.
3.2 Tipos de visitação
É imprescindível abordar sempre assuntos de interesse do médico, daí a necessidade de haver vários tipos de visita, as quais podem ser agrupadas de acordo com a especialidade médica, a fim de facilitar e padronizar o trabalho do visitador. É preciso também avaliar quais são as necessidades específicas do médico e que produtos ou serviços devem ser apresentados a ele, para que se possa decidir que vantagens e benefícios devem receber maior ênfase na apresentação.
Para os dermatologistas, é importante estar sempre atento aos novos ativos magistrais, preparar algumas amostras grátis sempre que possível e enviá-las ao médico, juntamente com informações técnicas sobre o produto.
Quanto à ginecologia, é interessante pesquisar quais são os medicamentos mais prescritos pelo médico, identificando quais as doenças prevalentes na região. Baseado nestas informações, o visitador deve fornecer materiais que complementem o conhecimento do médico sobre estas patologias, viabilizando a administração dos medicamentos que a paciente necessita. É uma boa especialidade para a farmácia de manipulação, pois esta pode suprir faltas da indústria farmacêutica.
Na endocrinologia, as principais patologias tratadas com medicamentos magistrais seriam o diabetes e disfunções como, por exemplo, da tireóide. Cabe à farmácia prover meios de controlar tais doenças e melhorar a qualidade de vida do paciente, prevenindo e tratando complicações secundárias a estas doenças que possam surgir. Devem transmitir ao médico conhecimentos sobre estes possíveis tratamentos, através de informes técnicos.
Em relação à psiquiatria, um assunto que pode despertar o interesse do médico seria o tratamento adjuvante com fármacos menos agressivos, como é o caso de alguns fitoterápicos. A associação destes com os fármacos tradicionais podem trazer maior bem-estar ao paciente.
Um ponto que vale ser explorado na pediatria é a possibilidade de veiculares vários fármacos na forma líquida, sendo que muitos deles não estão disponíveis comercialmente nesta forma. A personalização da dose e a melhora de sabores também representam motivos para que se manipule o medicamento.
Para os clínicos gerais, o material a ser fornecido na visita médica vai depender principalmente da segunda especialidade do médico. Para estes e para as demais especialidades, deve-se seguir a mesma linha de raciocínio, fornecendo a ele o que ele realmente necessita informações que serão úteis no seu dia-a-dia.
3.3 Como sair das principais objeções
Durante o processo de visitação médica será inevitável que o visitador encontre resistência de alguns médicos. Nem todos aceitarão a proposta na primeira tentativa e certamente as objeções surgirão. Por isso, é necessário que o visitador esteja psicologicamente preparado para receber com calma e impessoalidade as críticas e/ou argumentos que possam vir a ser feitos pelos médicos. É imprescindível que o visitador saiba sair de uma objeção de maneira educada, convincente e ética, sem demonstrar constrangimento ou apatia.
A seguir encontram-se listadas algumas das principais objeções, feitas por médicos durante as visitas, com as respectivas sugestões de como sair de cada situação.
A) O médico já compra de outra farmácia
Caso o médico diga que já é cliente de outra farmácia, o visitador deve mostrá-lo, de maneira sutil, quais as vantagens de trocar de empresa. Para isso, é necessário conhecer o que é importante para aquele médico, o que ele valoriza em uma farmácia, para que, desta forma, o visitador possa oferecer vantagens que sejam realmente úteis e específicas.
É importante salientar que o visitador deve primeiro ganhar a confiança e a amizade do médico antes de cobrar um compromisso comercial do mesmo. A parceria deve ser firmada paulatinamente, porém de maneira consistente para que tenha grande durabilidade. Especialmente em casos como este, o visitador deve ser bastante paciente e saber identificar o momento e o modo correto de agir, sem criar constrangimentos ou antipatias entre o médico e a farmácia e/ou visitador.
B) O médico não confia em manipulados
O visitador se deparar com um médico que diz abertamente não confiar em medicamentos manipulados, ele deve trabalhar com evidências que comprovem o contrário. O visitador deverá mostrar a responsabilidade e idoneidade da farmácia, explicitar o compromisso desta em produzir medicamentos com qualidade, segurança e eficácia, além de buscar a excelência em qualidade constantemente.
Em termos práticos, o visitador pode convencer o médico de diversas maneiras: explicando detalhadamente todo o processo de manipulação; convidando-o para conhecer o laboratório, oferecendo a oportunidade de acompanhar a produção de algumas fórmulas; mostrando documentos que comprovem a qualidade (por exemplo, certificados de análise das matérias-primas); através do acompanhamento de pacientes crônicos (hipertensos e/ou diabéticos são os mais comuns) que utilizam medicamentos manipulados e têm suas patologias controladas; fornecendo algumas amostras grátis para que o médico distribua entre seus pacientes e perceba os resultados.
C) O médico já teve problemas com a farmácia
Se, durante uma visita médica, for relatado pelo médico que ele já teve problemas com medicamentos manipulados da farmácia, o visitador deverá primeiramente ouvir com muita atenção e deixar que ele fale o quanto quiser. Feito isso, deve ser realizada uma análise detalhada do problema a fim de averiguar exatamente a causa e corrigi-la posteriormente. Após esta correção, o visitador deve provar ao médico que foram tomadas as devidas providências e garantir que o problema jamais se repetirá. A farmácia deve desculpar-se formalmente e ressarcir paciente e médico de alguma maneira, cuidando para que não pareça uma tentativa de comprá-los.
D) O médico nunca usou manipulados
Diante de uma situação em que o médico nunca prescreveu manipulados, cabe ao visitador empenhar-se em convencê-lo de que esta é uma boa escolha. É necessário verificar o motivo pelo qual o médico nunca fez este tipo de prescrição: se é por não conhecer ou por não confiar nesses medicamentos. No primeiro caso, o visitador deve apresentar esta opção ao médico, mostrando as vantagens e as qualidades dos manipulados. Quanto ao segundo caso, o visitador deve agir conforme descrito quando o médico não confia na manipulação.
E) O médico já teve problemas com manipulados de outra farmácia
Neste caso o visitador deve agir de maneira parecida com a descrita quando o médico já teve problemas com a farmácia, porém se o problema foi com uma concorrente será mais fácil contornar a situação. É preciso mostrar a qualidade da farmácia, ressaltar pontos positivos que a diferem da referida concorrente e provar, principalmente através de ações, que tudo será feito pra que não haja problemas como o relatado por ele.
F) O médico está “explorando” a farmácia com pedidos de brindes
Durante as visitas médicas, é comum que hajam pedidos de amostras grátis. Dentro das possibilidades, a farmácia poderá fornecer tais amostras ao médico ou até mesmo à secretária. Entretanto, se estes pedidos ultrapassarem os limites e começarem a comprometer o orçamento da farmácia, o visitador deverá, de modo sutil e educado, por fim a esta prática. Uma boa saída para esta situação é dizer que a farmácia está com dificuldades de obtenção de algumas matérias-primas, (devido à falta nas distribuidoras, por exemplo) e, por este motivo, está restringindo a oferta de brindes para que possa atender os clientes com o restante de matéria-prima que ainda há em estoque. É preciso ter muito cuidado nestes casos, pois se o médico não for de boa índole, ele poderá fazer propaganda negativa da farmácia por causa dessa restrição.
G) O médico pede comissão para indicar a farmácia
Como já foi dito anteriormente, o comissionamento médico constitui-se em uma prática que desvaloriza a farmácia magistral e corrompe os profissionais da área da saúde. Em vista disso, o visitador deve tentar sempre evitar médicos que insinuem ou até mesmo digam abertamente que indicariam a farmácia caso recebessem uma “bonificação” por isso.
Diante do exposto, quando um visitador se vê diante de um médico que pede comissão, ele deve desconversar, dizer que decisões como esta não estão ao seu alcance, mas levará a proposta a seus superiores. Se o visitador for o proprietário da farmácia, para se desvencilhar do médico, poderá dizer que pensará sobre o assunto, verificará com o setor financeiro e posteriormente decidirá. O ideal é que o visitador nunca mais procure esses médicos, a fim de evitar futuros problemas, uma vez que profissionais que agem desta maneira não são confiáveis.
H) O médico diz que ganha comissão da concorrência
De maneira semelhante ao pedido de comissão, o visitador deverá desconversar e fingir de desentendido quando um médico lhe diz que é comissionado pela concorrência. Não se deve fazer leilão, oferecendo mais que a outra farmácia. Isto não contribui com a fidelização do médico, já que ele indica a farmácia que pagar mais. Portanto, se alguém oferecer comissão maior, o referido médico não hesitará em trocar de parceiro e certamente indicará a farmácia que pagar mais. Esta prática favorece a perda de credibilidade da empresa e a deterioração de sua imagem frente aos demais médicos e à população em geral.
4 MEDIDAS DE PRODUTIVIDADE
Sendo a visitação, uma atividade contínua e ordenada, há duas maneiras de checar os resultados obtidos com a referida técnica: uma análise qualitativa do relacionamento interpessoal adquirido entre os profissionais visitados e o visitador da empresa e entre a farmácia e seus clientes, e uma análise quantitativa do crescimento das vendas, tomando como base as prescrições efetuadas pelos médicos visitados.
Os dois enfoques, embora distintos, tornam-se importantes à medida que podem se completar, uma vez que o cruzamento de seus dados cria uma informação integral da realidade e resultados atingidos com a visitação, constituindo um instrumento na melhoria ou implementação de novas estratégias.
A análise qualitativa visa descrever e decodificar os mais complexos componentes de um sistema, traduzindo-os de forma que a distância entre indicador e indicado se torne menor, e que contexto e ação estejam numa proximidade maior.
Partindo do princípio de diminuir as distâncias entre o indicador e indicado, é necessário identificar algumas características: tomar conhecimento do contexto no qual está inserido o objeto de estudo; o caráter descritivo; o significado que as pessoas dão as coisas e a vida como preocupação do investigador e enfoque indutivo.
No processo de visitação, pode-se trabalhar essas características da seguinte forma:
– à Conhecimento do contexto: Quem será visitado? Qual a sua especialidade? Onde atende/ trabalha? Já é um cliente da farmácia? Conhece a farmácia?
– à Caráter descritivo: Obter dados que sirvam de elucidação com respeito ao investigado tanto no âmbito pessoal quanto no de relacionamento com a farmácia: Há quanto tempo atende na cidade? Há quanto tempo exerce a profissão? Já é cliente/ conhece a farmácia?
– à Significado atribuído às coisas e às pessoas: Conseguir perceber e visualizar os valores mais notórios para o investigado. De uma forma sutil, conseguir vislumbrar esses valores para posteriormente poder atendê-los.
– à Enfoque indutivo: Trabalhar com os dados obtidos de modo a traçar o perfil do investigado, agrupando perfis semelhantes e observando seu comportamento com relação ao processo de compra e influência nesse processo.
O visitador deve também expor suas sensações e opiniões com relação ao visitado, para que ele possa se preparar melhor para as próximas visitas, uma vez que ele se torna mais preparado conhecendo aquele profissional.
Já na análise quantitativa podemos mensurar os efeitos conseguidos com a visitação através da exposição de algumas variáveis que se relacionam diretamente com os médicos:
– à Aumento de receituário de profissionais que já eram clientes e foram visitados;
– à Aumento de receituário de profissionais que já eram clientes e não foram visitados;
– à Aparecimento de receituários emitidos por profissionais que nunca haviam procurado a farmácia e foram visitados;
– à Aparecimento de receituários emitidos por profissionais que nunca haviam procurado a farmácia e não foram visitados;
– à Relação do quanto esses receituários influenciam na receita total da farmácia;
Análise das receitas mais lucrativas para a farmácia, relacionando-as com as especialidades médicas visitadas;
Volume de receitas de médicos visitados x médicos não visitados.
Além disso, é possível avaliar o aproveitamento de um projeto de visitação médica avaliando-se variáveis relacionadas aos clientes, como por exemplo:
Custo da aquisição de novos clientes x rendimentos por cliente;
Rendimentos de clientes atuais x rendimentos de novos clientes;
Custo de manutenção de clientes atuais x custo de aquisição de novos clientes;
Valor médio de compra por cliente.
Relacionando os dados obtidos nestas análises é possível apontar os pontos fortes e fracos da visitação, e assim traçar estratégias visando atender aqueles que a visitação não trouxe o efeito desejado.
REFERÊNCIAS
Disponível em: <http://www.mercadogeral.com.br/files/tecnicas_vendas.pdf >, acesso em 29/05/2009.
Disponível em: <www.sebrae.com.br/momento/tenho-um-negocio-com-mais-de-2-anos/profissionalizacao_negocio/vendas-1/tecnicas-de-vendas-e-negociacao/integra_bia?ident_unico=395> acesso em 03/03/2009.
EXAME PME, ed. Abril.v.15; set/out, 2008.
HANSEN Júnior, G. Marketing Magistral- um manual para farmácias de manipulação. São Paulo, 2004.
ITALIANI, Fernando. Marketing Farmacêutico. ed. Qualitymark, Rio de Janeiro, 2006.
RACINE, O que a farmácia e o farmacêutico devem saber sobre: visita médica.v.1, 2007.