Stakeholders: Palavra da língua inglesa que significa todas as pessoas física ou jurídicas que são direta ou indiretamente afetadas pelas atividades de uma organização e que também exerce sobre ela alguma influência, geralmente os Stakeholders são profissionais altamente capacitados das áreas de Administração de Empresas e Marketing.
Os Stakeholders podem ser: externos e internos. Os Stakeholders externos atuam em um ambiente altamente fora da organização e os mais importantes são: Governo, Mídia e Marketing, Sindicatos, Fornecedores, Clientes, Competidores, Banqueiros e comunidade local. Os Stakeholders internos atuam dentro da organização, basicamente, Sócios, Diretores, Administradores financeiros, Presidentes.
Quem são os Stakeholders? Nestes comentários atendo alguns estudantes que me consultaram sobre o significado de stakeholders.
Este termo vem juntar-se a tantos outros que foi plenamente adotado no campo da Administração e Marketing, vem sendo citado usualmente.
Feita esta observação, quero registrar que meus consulentes estão corretos ao entenderem que o termo está inserido na área da responsabilidade social.
O termo stakeholders designa todos os segmentos que influenciam ou são influenciadas pelas ações de uma organização, fugindo do entendimento de que o público alvo de uma organização é o consumidor. Podemos entender, de uma maneira simplista, que stakeholders é uma evolução, com detalhes muito sofisticado, do já conhecido e estudado no ambiente empresarial e os especialistas em Marketing.
Stakeholders: São os grupos de interesse que se relacionam, afetam e são afetados pela organização e suas atividades. O termo foi criado para diferenciar os shareholders (acionistas) dos outros membros da sociedade que atuam como pilares de sustentação à atividade empresarial. Os Stakeholdes são a parte interessada ou interveniente, que se refere a todos os envolvidos em um processo, por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, etc.
O sucesso de qualquer empreendimento depende da participação dos Stakeholders e de suas partes interessadas e por isso é necessário assegurar que suas expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas pelos gestores. De modo geral, essas expectativas envolvem satisfação de necessidades, maximização financeira e comportamento ético de um administrador. Os Stakeholdes representa um determinado tipo de interesse no processo. O envolvimento de todos os Stakeholdes não maximiza obrigatoriamente o processo, mas permite encontrar um equilíbrio de forças e minimizar riscos e impactos negativos na execução de um processo organizacional. Uma organização que pretende ter uma existência duradoura deve atender simultaneamente as necessidades de todas as suas partes interessadas. Para fazer isso ela precisa gerar valor, isto é, a aplicação dos recursos usados os Stakeholdes devem por obrigação Maximizar os lucros da empresa e minimizar os custos.
O termo stakeholders foi criado para designar todos os colaboradores de uma empresa, ou seja, as pessoas, instituições ou representantes da empresa que, de alguma maneira, são influenciadas pelas ações de uma organização.
A definição de Stakeholders: É associado à responsabilidade social está o conjunto das partes interessadas (stakeholders internos e externos e shareholders) que podem ser definidas como “as pessoas ou grupos, os proprietários, um direito ou um interesse sobre as atividades de uma empresa, passadas, presentes e futuras”.
Stakeholders – Como interagir com tantos públicos diferentes: Todo plano de negócios e, conseqüentemente, o plano de captação de recursos, deve começar pela compreensão do mercado em que a organização atua: conhecer em detalhes o mercado onde desenvolvemos nossa atividade social é fundamental para que seja possível tomar as decisões mais acertadas. A análise do mercado passa por uma série de etapas, entre elas: Identificação do público alvo; Identificação das necessidades e desejos do público alvo; Determinação do potencial de mercado; Identificação dos concorrentes, já que as organizações não concorrem para dominar o mercado, mas trabalham juntas na solução dos problemas sociais existentes; Análise dos pontos fortes e fracos de cada uma das organizações; Determinação dos produtos que trarão maior satisfação para as necessidades dos clientes e que preencherão lacunas de mercado.
Dentro do conceito de Responsabilidade Social Empresarial que vem sendo desenvolvido pelas empresas, no entanto, o público alvo deixa de ser apenas o consumidor e passa a englobar um número muito maior de pessoas e empresas. São os chamados stakeholders que designa todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, são influenciadas pelas ações de uma organização. Interna e externamente podemos pensar em vários grupos de pessoas que podem ser influenciados pelo trabalho.
Os Stakeholdes são grupos de administradores e especialistas em marketing eles são profissionais que possui bastante diferença em tomadas de atitudes rápidas e com perfis bastante diferentes e, certamente, com necessidades e desejos bastante diferentes em relação aos serviços prestados pela organização. Conciliar estas diferenças de interesses não é tarefa fácil! Se os atendidos não estiverem satisfeitos, haverá problemas com o trabalho social ou empresarial. Se as comunidades de clientes não estiverem satisfeitas, poderá boicotar seus trabalhos. Se os financiadores não estiverem satisfeitos, haverá problemas na captação de recursos e no estabelecimento de parcerias duradouras. Desta forma, torna-se necessário, não apenas identificar cada um destes públicos-alvos, mas também identificar quais são suas necessidades e seus desejos e verificar como podemos atendê-los da melhor maneira possível.
Os Stakeholdes tem o faro de identificação das necessidades o que faz com que cada uma das pessoas tenham interesse no trabalho que a organização desenvolve, O que é importante na escolha da organização à qual irão se associar, O que esperam ter como retorno, Como irão medir o desempenho das organizações selecionadas, Como são públicos diferentes, com interesses diferentes e necessidades diferentes, torna-se necessário pensar em cada um deles separadamente.
Existem basicamente três formas de descobrir quais são as necessidades e os desejos dos stakeholders principalmente os especialistas em Marketing.
1. Pense como ele – coloque-se no lugar daquela pessoa ou empresa e tente entender como é o seu comportamento e o seu processo de decisão. Se você fosse um beneficiário que atividades gostaria que fossem desenvolvidas? Em que horário? Com que finalidade? Se você fosse um líder comunitário o que esperaria da parceria com uma ONG? Se você fosse uma empresa financiadora que tipo de projetos gostaria de apoiar? Que contrapartidas esperariam em troca com os Stakeholdes? Como gostaria de receber a prestação de contas destes profissionais?
2. Observe-o – Que atributos o serviço deve transmitir para atender às necessidades de cada grupo de stakeholders? O que eles parecem observar quando estão diante de uma situação de decisão? Que fatores ajudam ou dificultam para conseguir seu apoio ou participação? Geralmente os Stakeholdes são pessoas frias que quando sentem que o clima organizacional esta perdida eles agem como gelo e resolvem os problemas.
3. Pergunte a ele – Após ter se colocado no lugar do outro e ter observado seu processo de decisão, você ainda pode procurar pelas pessoas e perguntar a elas o que precisa saber. Isso pode ajudar a confirmar as conclusões a que você chegou anteriormente ou complementar as informações necessárias para a definição de qual é o serviço que melhor irá satisfazer aos desejos e às necessidades do seu público-alvo com a presença dos Stakeholdes. A determinação do potencial de mercado depois de terminada a etapa de identificação das necessidades de cada um dos grupos de interesse, o próximo passo é avaliar se o serviço que se oferece está adequado à expectativa dos stakeholders.
Os Stakeholdes tem a conclusão que para cada grupo de pessoas com as quais interage, a organização deve desenvolver ações diferentes e linhas de comunicação diferentes. Isso é trabalhoso, sem dúvida, mas pode garantir o sucesso do seu negócio e a continuidade das parcerias desenvolvidas por um prazo mais longo, uma vez que todos os envolvidos sentem-se satisfeitos com o que recebem da organização. As necessidades e expectativas de cada um destes grupos variam e é importante que cada um deles sinta que suas necessidades e expectativas estão sendo satisfeitas.
Quanto maior for a possibilidade de ajuste dos serviços prestados às necessidades do público alvo, maior será a garantia de sucesso do trabalho que a organização desenvolve e finalmente, tendo um grande conhecimento do mercado os Stakeholdes pode medir qual é a demanda que existe de cada uma das linhas da organização pelos serviços prestados e pode avaliar qual é o potencial do mercado onde a empresa esta atuando.
Os valores e administração corporativa da organização, as regulamentações, os controles, investimentos no meio ambiente, impactos de seus produtos, serviços, operações e questões relativas a direitos humanos e condições de trabalho, dentre outras, refletem as expectativas de desempenho na relação empresa – stakeholders.
As pessoas, como o diferencial de uma organização, devem ser valorizadas e motivadas a fim de obter a coesão interna alinhada aos objetivos da organização. O tratamento dos funcionários com dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa deve fazer parte da cultura da empresa e sobre o comando dos stakeholders.
Os stakeholders tem a participação nos lucros é uma forma de reconhecimento da contribuição dos funcionários para o resultado da empresa, que motiva e aumenta o envolvimento e comprometimento.
Nível da Política Interna Os stakeholders são questionadas a natureza das relações entre uma empresa e seus empregados; tanto administradores quanto trabalhadores operacionais. Que tipo de contrato é justo? Quais são as obrigações mútuas dos administradores e dos operários? Que direitos têm os empregados? Essas questões também permeiam o trabalho diário dos administradores. Demissões, gratificações, regras de trabalho, motivação e liderança são categorias éticas do terceiro nível.
Nível Pessoal: Os stakeholders mostra como as pessoas devem se tratar dentro de uma empresa. Devemos ser honestos uns com os outros, independente das conseqüências?
Que obrigações têm tanto como seres humanos quanto como trabalhadores com papéis específicos para com os nossos chefes, subordinados ou colegas, tendo o direito de tratar outras pessoas como meios para a realização suas atividades e lucro da empresa.
Os stakeholders devem ser enfrentadas em todos os níveis da atividade empresarial. A ética empresarial que envolve as regras básicas do comportamento individual, das empresas e da sociedade. Para os stakeholders fazer ética é difícil, porque exige que sejamos críticos de nossas próprias regras básicas e que existe a luta para melhorá-las.
Consciente ou inconscientemente Os stakeholders realiza algum tipo de raciocínio ético a cada dia de nossas vidas; para melhorar o nosso raciocínio, devemos analisá-lo explicitamente e praticá-lo todos os dias. Para os stakeholders dedicar ao raciocínio ético, precisa compreender a linguagem ética, inclusive termos como valores, direitos e deveres, regras morais e relacionamentos. Deve entender os ditames básicos da moralidade comum, desde o cumprimento das promessas até o respeito pela propriedade. Para aplicar a ética, os administradores devem avaliar suas opiniões em relação aos efeitos sobre diferentes grupos de Stakeholders principalmente os especialistas em Marketing que tem suas éticas voltadas para a mídia externa e para o bem social e menos engajados na maximização dos lucros financeiros. Para simplificar a tomada de decisão ética, os stakeholders também podem institucionalizar a ética, ou realizando programas de treinamento em ética e auditorias sociais.
Para Os stakeholders a evolução do pensamento social e a crescente conscientização da sociedade a respeito de valores sociais, resultantes da evolução histórica e econômica da sociedade, acarretaram em uma nova abordagem administrativa e marketing empresarial. A partir do momento em que as pessoas passaram a questionar os impactos que a ação empresarial acarretava para a sociedade, criou-se uma demanda por um posicionamento mais responsável da empresa perante a mesma. A difusão do conceito de responsabilidade social como uma extensão do papel da empresa, que deixa de ser apenas gerar lucro, pagar impostos, gerar empregos e prover a sociedade com produtos e tecnologia, faz com que a mesma seja vista como co-responsável pela promoção do desenvolvimento e do bem-estar da sociedade na qual está inserida, através de um relacionamento ético e transparente com os stakeholders, do respeito ao meio ambiente e da promoção dos interesses da sociedade.
Portanto este aumento da importância dos conceitos sociais faz com que as empresas agora tenham que incluir a responsabilidade social entre seus objetivos.