Autoria: Eduardo Luiz Vieira de Araujo
1. PREFÁCIO
Surfando as Ondas do Mercado, uma obra fundamentada nas literaturas nacionais e internacionais, no dinamismo exposto pelos artigos dos jornais e revistas e, ainda, escrita pelo professor fundador da FGV de São Paulo, Raimar Richers, mereceria alguma crítica? Como desenvolver uma resenha crítica se a nossa cultura está fundamentada em seguir padrões predefinidos? Como criar uma análise que não fosse simplesmente um resumo? Onde conseguiria documentações que dessem argumentos para minha crítica?
Foram estas perguntas que fizeram as horas em frente ao computador se multiplicarem. Ler um livro de marketing é tranqüilo quando procuramos aceitar suas argumentações, aliás são dezenas delas, mas ter que analisar, comparar, e redigir uma opinião, é deveras penoso.
Fui encorajado em saber que a responsabilidade desta resenha estava voltada, em primeiro lugar, em fortalecer, ou melhor, renascer o meu espírito crítico e em segundo lugar viria a cumprir mais uma etapa de minha vida acadêmica na UNISUL.
2. INTRODUÇÃO
A literatura Surfando as Ondas do Mercado, compara os movimentos do mercado ao das ondas do mar, onde deve-se gerir os negócios atentos à ritmos estabelecidos pela natureza. Quando falamos em natureza, estamos incorporando todos os fatores macro ambientais capazes de influenciar as atividades gerenciais de uma determinada atividade empresarial.
A comparação dos negócios aos das ondas do mar, é uma técnica utilizada pelo consultor Raimar Richers, um suíço-brasileiro que procura demonstrar a necessidade de nunca se investir contra uma onda, mas sim, de decifrá-la antes que os concorrentes o façam.
3. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DO ASSUNTO
O autor, preocupado com que as empresas desenvolvam produtos personalizados aos seus clientes, desencadeia uma seqüência de dicas capazes de alertar os gerentes na tomada de decisão. Nos primeiros capítulos, as dicas são relacionadas de um modo em que a empresa não perca o foco dos seus negócios, ressaltando que nada impede da empresa possuir mais de um foco de atuação, contanto que cada foco seja tratado de forma em separado tanto como organização interna, tanto como as mensagens e comunicações a serem feitas ao público externo.
Diversas forças são demonstradas, a força da publicidade, da pesquisa e da segmentação, mas fica claro a paixão do autor pela tecnologia e pela informação. A tecnologia é colocada como um instrumento capaz de promover a modernização e inovação nas atividades gerenciais e nos processos e produtos de linhas, onde fica possível, através dela, aplicar um processo de reengenharia ou de downzing com eficiência. A informação é vista como outro ferramental muito importante que dá subsídios para decifrar as ondas no tempo oportuno.
O autor demonstra que muitas das ondas do mercado são provocadas por inovações tecnológicas. Isso é um grande alerta, pois, atualmente, cada ciclo de inovação é bem mais curto que a cinco anos atrás, isso pelo crescente potencial das empresas a terem acesso a maquinários cada vez mais sofisticados, pela capacidade do gerente ter a informação em suas mãos em menor tempo e pela conscientização dos consumidores que procuram desfrutar das regalias tecnológicas.
Quando falamos em inovação não podemos confundi-las com invenção. A invenção é quando se cria algo, nem sempre com poder mercadológico, enquanto a inovação é algo desenvolvido no dever de agradar os consumidores com os retornos estabelecidos pela empresa.
A obra enfatiza que qualquer produto a ser lançado no mercado deve preservar a imagem da empresa e satisfazer os clientes, com toda razão, pois de todas as suas potencialidades, a mais difícil de ser copiada pela concorrência é imagem da empresa ou de seu produto. O autor, ao descrever o lançamento de um produto no mercado e mesmo no exemplo das ferrovias, demonstrou sete dimensões básicas de aceitabilidade do produto, que são: desempenho funcional; custo de aquisição; facilidade de uso; custo operacional; compatibilidade com outros produtos; disponibilização (tempo e custo do produto para voltar a ser utilizado) e confiabilidade.
Richers não procura dar uma receita pronta de como atuar no mercado, pois sabe que cada segmento de mercado tem sua característica, cada consumidor possui uma reação particular em relação a cada produto, que cada empresa possui portes e objetivos diversificados e que todas as organizações são dirigidas por seres humanos que possuem necessidades e limitações específicas. Mas ele descreve que é válido que se faça uniões mesmo com concorrentes, num belo exemplo da junção dos trens com os caminhões numa cidade americana, ele demonstra que as tendências devem ser respeitadas e conhecidas pela empresas.
Enquanto isso, atualmente, multiplicam-se terceirizações, contratações de mão-de-obra temporária, parcerias com fornecedores e clientes, assim como alianças com concorrentes. As organizações estão deixando de ser um sistema relativamente fechados para tornarem-se sistemas cada vez mais abertos. Suas fronteiras estão se tornando mais e mais permeáveis e, em muitos casos difíceis de identificar.
A necessidade do quadro BCG e o estudo do ciclo de vida dos produtos ficam evidentes quando o autor procura demonstrar que antes da necessidade de se mudar um produto o mercado emitirá sinais, por isso, devemos decifrar os sinais emitidos pelo mercado e utiliza-los nos planos de marketing da empresa.
Quando falamos em plano de marketing, estamos falando em coerência com o autor de que alguém na empresa deva pensar no futuro, alguém capaz de coletar, separar, testar e eliminar informações de modo a construir um sistema de informação de marketing. As informações devem ser restringidas realmente àquilo que é realmente necessário, pois com o avanço da tecnologia da informação, os gerentes possuem acesso a diversos meios de comunicação, muitos irrelevantes para as tomadas de decisão nos momentos apropriados.
O autor, fica bastante preocupado em demonstrar a necessidade de se desenvolver produtos voltados a segmentos de mercados e a seu nichos, quando diz que os produtos precisam ser diferenciados e terem aceitação. Infelizmente, no mercado brasileiro, os produtores (em sua grande maioria) não estão preparados para desenvolver os produtos na mesma velocidade das necessidades dos nichos de mercados, mas é uma tendência que cada vez mais está se tornando evidente para o empresariado brasileiro. Os obstáculos quase sempre são de natureza tecnológicas. Mas devemos considerar que uma inovação tecnológica, mesmo sendo revolucionária, só se impõe a sociedade desde que haja condições ambientais para que seja aceita e bem aproveitada.
Fica claro que a elasticidade da demanda dos produtos não está somente relacionada com o fator preço, como pregava até pouco tempo os economistas de renome, a demanda está relacionada a diversos fatores, sendo dentro deles o preço, a tecnologia e o ambiente.
Fica simples em entender Surfando as Ondas de Mercado quando temos em mente as cinco forças de Porter que atuam sobre as empresas (entrantes, substitutos, concorrência, fornecedores e consumidores) e os fatores macro ambientais. As ondas são os movimentos do mercado que devem ser estudados e compreendidos, e que cabe ao gerente saber qual a onda certa a ser “surfada”.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A obra merece mérito por ser um livro abrangente que combina os fatos reais vivenciados pelas empresas aos ensinamentos teóricos empregados por diversos autores.
Fica claro, a importância da globalização, das alianças com fornecedores e concorrentes, da velocidade da informação e dos impactos das inovações tecnológicas. Mas, sempre dentro do foco de atuação da empresa, objetivando atender às necessidades dos consumidores e potenciais consumidores.
A comparação do mercado com o mar (que é algo tangível), permite ao leitor uma melhor visualização das suas próprias atividades, pois quem não conhece os movimentos das ondas do mar?
A obra apresenta valores que possibilitam o gerente a analisar suas atitudes de um modo criativo, onde o seu feeling é importante, mas sempre baseado num data base, capaz de ter informações precisas e essenciais para empresa.
Por fim, o livro demonstra que estamos rodeados de nichos sedentos de necessidades, basta estarmos preparados para compreendê-los e ganharmos bastante dinheiro, como muitos que souberam interpretar as ondas antes de seus concorrentes e ficaram famosos por isso.
A interpretação das ondas não é uma tarefa de final de semana, mas sim uma necessidade cada vez mais constante, onde a tecnologia, tais como os ventos, provoca ondas cada vez mais fortes e rápidas.